Bireyler yaşantıları boyunca ikna amaçlı oluşturulmuş bir çok enformasyona maruz kalmaktadır. En yaygın olarak karşılaşılan reklam türünde bile çeşitli çekicilik unsurları bulunmasına rağmen bir direnme gücüyle karşı karşıya kalınmaktadır. Direnç ise kişilerin eylem ya da düşünce özgürlüğünü kullanmasıyla ilgili bir kavramdır. İknaya karşı geliştirilen direnç faktörleri; güvenilirlik, öğrenme, alışkanlıklar, ön deneme, gruplar, zihni başka yöne çekme, tepki şeklinde sıralanmaktadır (Jamieson, 1996:198-211).
1.2.5.1.Güvenilirlik
İknacının hedef konumundaki kişiler üzerinde etkili olabilmesi, güvenilir olmasıyla yakından ilişkilidir. Bu yüzden iknacı her şeyden önce güven kazanmakla yükümlüdür. Eğer kaynağın mesajı bağımsız olarak, doğrudan kendisiyle ilgiliyse kişisel güvenilirlik ön plana çıkmaktadır. Ancak kaynak, bir kurumla ilgili mesaj sunuyorsa hem bizzat kendisinin hem de kurumun ne derece güvenilir olduğu önemli hale gelmektedir. Eğer hedef kitle iknanın kaynağı durumundaki kişiye ya da temsil ettiği kuruma güven duymazsa, mesaja önyargılı yaklaşır ve mesajı dikkatte değer bulmayabilir (Özodaşık, 2009:119-120), bu doğrultuda hedef, kaynak tarafından güvenilirlik sağlanmadığı takdirde, mesaja karşı önyargı geliştirerek, iknaya karşı direnme gücünü gösterebilir.
Güvenilirlik konusunda niyet de önemlidir. Kaynak, tarafsız bir gözlemci olmayı başaramadığı takdirde güvenilirliği hakkında kuşku duyulması söz konusu olacaktır ve söylediklerinin hedef üzerindeki etkisi daha az olacaktır. Kaynağın bu noktada ilgilenmesini gerektiren sorun, dinleyiciye karşı savunduğu görüşün gerçek ve içten olduğunu kanıtlamak, oy ya da para kazanma gibi çıkarı olmadığını göstermektir (Freedmen, Sears ve Carlsmith, 1998:351-352).
1.2.5.2.Öğrenme
Öğrenme denildiğinde akla her ne kadar okulla ilgili öğrenmeler öncelikli olarak gelse de aslında öğrenme yaşamın her alanında, insanın doğduğu andan itibaren varlığını devam ettiren bir kavramdır ve insan davranışlarının ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır. Bu doğrultuda öğrenmenin en geniş tanımlaması, bireyin davranışlarında meydana gelen değişiklikler olarak yapılabilir. Bu davranış değişiklikleri genel olarak yaşantılar sonucu oluşmaktadır. Çevresel etmelerin etkisiyle meydana gelen davranış değişiklikleri de öğrenme kapsamındadır. Özetle, bir yaşantı sonucunda davranış ve tepkilerin, ihtiyaçların daha iyi karşılanması amacıyla değiştirilmesi ve yeni bir düzene koyulması süreci öğrenme kavramıyla açıklanmaktadır (Baymur, 2000:149-152).İkna için önemli olan davranış değişikliğinin, aynı zamanda öğrenmenin temelini de oluşturduğu görülmektedir. Bu ortak noktadan hareket edildiğinde, kişilerin iknaya direnişinin ortaya çıkma gücünde, önceden kazandıkları öğrenmelerin büyük oranda etkisi olacağı yorumu
yapılabilir. Çünkü öğrenmede bir davranış değişikliği mevcutken, iknada da temel amaç değişimdir. Kişinin belli bir değişikliği amaçlayan ikna mesajını kabul etmeden önce, kendi öğrenmelerine göre karar verme eğiliminde olması ve mesajı öğrendiklerine göre değerlendirmesi de bu yüzden daha muhtemeldir.
1.2.5.3.Alışkanlıklar
Çoğu zaman belirli durumlar karşısında bireyin davranışlarının hangi yönde olacağı konusunda alışkanlıklar da büyük rol oynamaktadır. Alışkanlık, bireyin bilincine yansımadan tekrarlanan ve belli bir sürekliliği olan tepki, tavır, davranışlardan oluşmaktadır (Acar ve Demir, 2005:13-14).Alışkanlıklar olumlu olabileceği gibi olumsuz da olabilir. Olumlu da olumsuz da olsa bu alışkanlıkların değiştirilmesi zor olmaktadır. Birey alışkanlığıyla ters düşen bir mesajla karşı karşıya kaldığında ister istemez bir karşı tepkide bulunma eğilimi içerisinde olmaktadır. Bazı alışkanlıklar özelliklerine göre, bazı durumlarda bir süreliğini de olsa değiştirilebilmektedir. Okuma alışkanlığı, yeme içme alışkanlığı vb. şartlar doğrultusunda değişikliğe uğrayabilen alışkanlıklara örnek olarak gösterilebilir. Bu durumda iknaya karşı gösterilen direncin anlaşılabilmesi için, dikkatin davranışın altında yatan tutumlar üzerinde yoğunlaştırılması gerekmektedir. Bununla birlikte bireyleri ikna edici mesajlarla karşı karşıya getirmeden önce deneysel kontrol yolları üzerinde yoğunlaşılması da önemli bir noktadır (Jamieson, 1996: 203-204).
1.2.5.4. Ön Deneme (Aşılama)
Tıp alanında kullanılan aşılama ile anlam mantığı açısından bakıldığında aynı doğrultuda olan bir kavramdır. Tıp dilindeki aşılama; küçük dozda bir enjeksiyon ile büyük etki sağlamaktır, iknaya direniş açısından aşılama ise; daha önceden kabul görmüş düşüncelere yapılan yumuşak tarzda saldırıların, daha sonradan gelen büyük saldırılara savunma mekanizması geliştirmesidir. (Jamieson, 1996:204).Örneğin; Kültür Bakanlığının yayınlamış olduğu reklamda, tamamıyla insanlara ait bir özellik olan okuma eyleminin bir maymun tarafından gerçekleştirilmesi ciddi biçimde eleştirilere maruz kalmıştır. Bu reklamdaki küçük saldırı reklam verenlere kendilerini savunma şansı vermiştir ve bu da aşılama kuramı çerçevesinde gerçekleşmiştir (Yüksel, 2005:43).
Bu kuram McGuire tarafından geliştirilmiş ve bu konuyla ilgili çalışmalarında aşağıdaki sonuçları çıkarmıştır (Yüksel, 2005:44):
Artık çürütülmüş dayanakları içeren eski iletiler, öğrenilen yeni iletilere göre daha çabuk reddedilmektedir. Ancak bu gün yeni sayılan ileti, zaman ilerledikçe çürütülüp eski ileti haline de gelebilmektedir.
Bireyler belli durumlarda sahip oldukları inançlara herhangi bir saldırı olduğu zaman bazen karşı görüşü geçici de olsa destekleyebilmektedir.
Desteklenmiş materyaller, bir sonraki iknaya zemin hazırlanmasında önemli rol oynamaktadır.
Bireylerin inançlarına karşı saldırıda bulunulacağına dair önceden uyarılması, bir sonraki iknaya karşı o bireylerin dirençlerini belli bir oranda arttırmaktır.
1.2.5.5.Gruplar
Toplum içinde birçok grup vardır ve insanlar da bilinçli ya da bilinçsiz bu grupların birer parçasıdır. Toplum ve kültür, bireyin davranışlarının ve tutumlarının şekillenmesinde en kapsamlı etkiye sahip olan kavramlardır. İnsanları çoğu bu etkiye dahil olur ancak ender olarak bu etkinin dışında kalanlar da mevcuttur. Genel olarak bakıldığında da davranışlar, kültürel ve sosyal normlar doğrultusunda şekillenmektedir (Morgan, 2004:390).Bunun sebebi ise insanların çeşitli seviyelerde toplum ve sosyal gruplar içinde var olma ve diğer insanlarla uyumlu olma ve anlaşma eğilimleridir (Brown, 1980: 51-52).Buna paralel olarak yine birey kendi düşünce tarzına daha uygun olan gruba dahil olmaktadır. Yüz yüze gerçekleşen iletişimin hakim olduğu gruplarda bu benzerlik daha fazla görülmektedir ve etki çift taraflı olarak ortaya çıkmaktadır. Grup ne kadar büyükse, bireyin uyumlu davranışta bulunma isteğinden dolayı, grubun birey üzerindeki etkisi de aynı derecede artmaktadır. Hatta birey öncesinde gruptan farklı bir görüşe sahipken, grup üyelerinin görüşüne göre düşüncesinden vazgeçip, grupla aynı doğrultuda hareket edebilmektedir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997: 7-8).Kısacası mesajın grup üyelerinin çoğunluğu tarafından kabul edildiği bilgisi, geriye kalan azınlık üyeleri de inandırmaya yeterli olmaktadır bu yüzden iknacı tarafından grup koşullarının iyi
şekilde düzenlenmesi, mesajın benimsenmesi açısından önemli rol oynamaktadır (Cialdini, 2006:191).Bu bilgiler doğrultusunda grup olarak kabul görmüş bir düşünce ya da davranışa, karşıt mesaj geliştirildiğinde, bu mesaja gruba üye olan alıcı kişiler tarafından direnç gösterilebileceği hatta bu direncin gücünün, grup üyelerinin sayısı arttıkça daha da artabileceği yorumu yapılabilir.
1.2.5.6.Zihni Başka Yöne Çekme
Bu kuram, öncelikle Festinger ve Macoby tarafından araştırmaya tabi tutulmuştur. Daha sonrasında ise Vash ve Garetti zihni başka yöne çekme kuramının başka bir deyişle dikkati dağıtma kuramının daha çok etkileri üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırarak araştırmalara devam etmişlerdir. Bütün bu çalışmalarda sonuç olarak çıkan, kişilerin ikna edici mesaj alırken dikkatleri dağıldığında, verilen mesajı almaya daha çok eğilimli olduklarıdır (Yüksel, 2005:45).
Örnek olarak; bir reklamda mesajın kadın tarafından verilerek, alıcıya karşı dikkat dağıtıcı olarak kullanımı gösterilebilir (Yüksel, 2005:45).Bu davranışın nedeni ise beynin sınırlı olan kapasitesinden dolayı, bir bilgiyi işlerken başka bir bilgiyle de karşılaştığında, karşı tutum geliştirme yeteneğinin azalmasıdır. Özetle; bir bölüm enformasyonun, başka bir enformasyonla karşılaşıldığında diğerine tercih edilmesidir çünkü diğeriyle birlikte verilen bilginin beynin kapasitesine fazla gelmesi söz konusu olmaktadır (Jamieson, 1996:207).
İkna açısından baktığımızda ise kaynak, mesajını alıcılarına sunarken dikkat dağıtıcı farklı unsurlarla birlikte verdiğinde, mesajı kabul ettirme olasılığının daha fazla olduğunu ve alıcının mesajı kabul etmede göstermiş olduğu direnci kırma noktasında dikkat dağıtmanın önemli bir yöntem olduğu görülmektedir.
1.2.5.7.Tepki
Tepki üzerinden çalışmasını temellendiren Brehm, bu kuramında özgürlük ve önem üzerinde durmuştur. Brehm’e göre ikna amaçlı iletinin alındığı ortamda özgürlüğün önemli olmasının nedeni mesajla ilgili doğru ya da yanlış bir kararın alınması noktasındadır. Yani alıcı özgürse ve konu alıcı açısından önemliyse gösterdiği tepki de özgürlük ve konun önemiyle doğru orantılı olarak maksimum seviyeye çıkmaktadır. Ancak birey ikna edici mesajı aldığı ortamda özgür değilse ya
uyumlu bir davranış sergiler ya da tepkisiz kalır. Önem kavramı da yukarıda belirtildiği gibi ,bir nesne ya da düşüncenin alıcı açısından önemi az ise tepki de az olmaktadır çünkü bunlara karşı ilgi oluşmamaktadır. Bu yüzden de alıcı tarafından enerji harcanmamaktadır. Tam tersi olduğu durumlarda yani konu ya da düşünceye önem veriliyorsa, ekstra çaba ve yüksek dikkat söz konusu olmaktadır (Jamieson, 1996:207-210).
Buradan hareketle ikna edici mesajın alıcı üzerinde büyük bir tepki oluşturulması istendiğinde, ortamın özgür olmasının sağlaması ve konun alıcı açısından ne kadar önemli olduğu göz önünde bulundurularak seçilmesi gerektiği görülmektedir. Bakıldığında en basit olaylar karşısında bile bireylerin ilgi alanlarıyla ilgili konulara daha dikkat kesildiği görülmektedir. Bu yüzden de ikna edici mesajlar hazırlanırken, bunların göz önünde bulundurulması önemli bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır.