Korku Çekiciliği Modelleri

Korku çekiciliği ile ikna arasındaki ilişkiyi temel alan ve araştırmalarda yaygın olarak görülen modelleri; Dürtü Azalması Modeli (The Drive Reduction Model), Paralel Tepki Modeli (The Parallel Response Model), Ters-U Biçimi Modeli (Inverted-U Shape Model), Korunma Güdüsü Motivasyonu (Protection Motivation Theory) ve Gözden Geçirilmiş Korunma Güdüsü Motivasyonu (The Ordered Protection Motivation Theory) olarak sıralamak mümkündür (Lavack, 1997:10).

2.2.3.1.1.1. Dürtü Azalması Modeli (The Drive Reduction Model)

İtki modelleri (drive models), kişilerin korku oluşturan bir durumla karşılaştığında, bunun tutum ve davranışlarında değişime neden olacağı ile ilgili sav üzerinden temellenmektedir (Elden ve Bakır, 2010:287).Şekil -2’de görüldüğü gibi korku faktörü davranışın başlaması ve durması ile ilgili motivasyon noktasında önemli ipuçları sağlamaktadır. Bazı davranışlar korkuyu azaltma ile ilgili gerçekleşirken, bazı davranışlar da sağlığa uygun ya da savunmacı bir şekilde kendini gösterebilmektedir (Leventhal, 1971:1209).

Şekil- 2: İtki Modeli Paradigması

Kaynak: Leventhal, 1971: 1209.

Dürtü azalması modeline göre de; bireylere tehdit içeren bir mesaj sunulduğunda, bu tehdidi azaltacak karşılıkları bulmak için motive olduklarıyla açıklanmaktadır. Tehdidi azaltacak cevabı bulduklarında ise bunu güçlendirerek, kalıcı cevapların bir parçası yapmaktadırlar. Bu yüzden eğer yüksek korku alıcıya, tehlikeyi önleyici olarak algılanacak bir tavsiye ile verilirse, iletişim etkinliğinin daha ikna edici sonuçlanacağına dair tavsiyeler verilmektedir (Hogg, Stroebe ve Wit, 2008:85).

Bununla birlikte birey, sosyal ya da fiziksel benliğine yönelik potansiyel tehlike oluşturacak durumlara karşı verilen tavsiyeleri daha fazla takip etmektedir. Ancak korkuyu oluşturan durum çok yoğun bir şekilde verildiğinde, birey için verilen tavsiyeler artık yeterince rahatlatıcı olmamaktadır. Sonuç olarak alıcı korku seviyesini düşürmek için daha çok savunmaya geçip, kaynağın güvenilirliğini sorgulayarak ya da tehditle ilgili algılarını en aza indirgeyerek mesajın etkisinden uzaklaşabilmektedir (Lavack, 1997:10).

Bu model, korkunun ikna ediciliği ile ilgili çelişkili sonuçları açıklamada yetersiz kalmıştır. Yani korku ile ikna arasında olumlu bir ilişki olduğunu açıklayan bu model, aynı zamanda da aşırı derecede korkunun alıcıda savunmacı duygular oluşturarak iknayı azaltabileceğini de ileri sürmüştür. Bu yönüyle de ikna ve korku ilişkisinin ne kadar karmaşık bir yapıda olduğu ortaya çıkmaktadır (Balcı, 2006:101).

Korkunun yok olması Harekete geçme Dış Tehlike Duygusal tepki Algılanan Gerginlik Harekete Geçme Korkunun devam etmesi Davranışın durması

2.2.3.1.1.2. Paralel Tepki Modeli (The Parallel Response Model)

Bu modelin temel varsayımını duygusal tepkilerin (korku gibi) ve uyum sağlayabilen tepkilerin ( inanç değişikliği, sağlığı koruma gibi) sıralı bir ilişkiden çok paralel olarak düzenlenmesi oluşturmaktadır ve bilgi süreci modeli olarak adlandırılan genel modellerle ilişkili olan bir yaklaşımdır. Burada sıralı ilişki ve paralel ilişkiyi yılbaşı ağaçlarından örnek vererek açıklamak mümkündür; eski bir yılbaşı ağacındaki ışıklar genellikle sıralı olarak düzenlenmiştir ve biri söndüğünde diğerleri de söner. Paralel olarak düzenlenen ışık sisteminde ise her ışık kendi dolaşımını tamamlar ve hiçbiri diğerlerini bağlı olmadan kendi karakterine göre şekil alır. Ancak her iki sistemde ortak olan, aynı akım girişine sahip olmalarıdır. Paralel tepki modelinde de örneğin; bir durum tehlike olarak yorumlanıyorsa, bu yorum tehlikeyi en aza indirmek için yüksek çaba gerektiğini söyler ve aynı anda da duygu ve korku gibi hislerin de yükselmesine neden olur. Bu şekilde paralel düzenlemedeki her bir fonksiyonel parça, korku ve korkuyla baş etme duyguları, durumsal uyaran girişi tarafından aktif edilmektedir. Burada bahsi geçen durumsal uyaran ise yorum ve bilginin kaynağını ifade etmektedir ve verilen uyarılar korkuyu en aza indirgeme, korkuyla baş etme gibi çeşitli davranışlara neden olmaktadır (Leventhal, 1971 :1210).

Özetle paralel tepki modelinin temel önermesini, kişi korkuya tepki verirken iki unsurun yani korku ve tehlike kontrolünün aynı anda ve paralel olarak tetiklenmesi oluşturmaktadır. Tehlike kontrolü bireyin karşılaştığı korku çekiciliği içeren mesajdan algıladığı tehlikeyi kontrol etme amacıyla arayışa geçmesi, korku kontrolü ise hissettiği korkuyu kontrol altına alma çabasıdır (Elden ve Bakır, 2010:291). Korku kontrolüne hizmet eden davranışlar duygusal tepkileri kontrol etme girişiminin yanı sıra, uzak durulması gerek davranışları da etkileyebilmektedir. Ancak genellikle asıl olan tehlike üzerinde etkileri bulunmamaktadır (Hoog, Stroebe ve Wit, 2008:85).

Şekil- 3: Paralel Modelin Temel Özellikleri

Kaynak: Leventhal, 1971: 1210.

Örneğin, Mehmet AİDS ile ilgili uyarıcı bir mesajla karşı karşıya geldi. Eğer Mehmet bu mesajdan sonra seksten kaçınma ya da prezervatif kullanma gibi tehlikeyi azaltacak yollar üzerinde yoğunlaşırsa bu Mehmet’in tehlike kontrolünü kullandığını göstermektedir. Aksine Mehmet eğer sakin bir tavır takınarak kendi kendini panik olmamaya telkin ederek korkusunu azaltmaya çalışıyorsa, o zaman korku kontrolüne başvurduğunu söylemek mümkün olur (Balcı, 2006:104). Sonuç olarak kişi tehlikeyi ya da tehdidi önleyecek stratejiler geliştiriyorsa tehlike kontrol sürecini işlemektedir, eğer duygularına yoğunlaşarak duygularını kontrol etmeye çalışıyorsa korku kontrolü deneyimi yaşamaktadır (Witte, 1992:333). Birbirinden bağımsız ve paralel olarak hareket eden, ancak ikisinin de korku ya da benzeri olumsuz duygular yaratacak mesaj içerikleriyle harekete geçtiği söylenebilir. Yani bu modele göre hem tehlikeyi kontrol eden davranışların, hem de duyguları kontrol eden davranışların başlangıç noktalarını korku uyandıran vb. mesajların oluşturduğu görülmektedir. Tehlike Uyaranı Koruyucu davranış Tehlike doğrultusunda tutum ve davranışlar Duygusal davranış (a.) (b.) S1 S2 S3

Tehlikeli durum bileşenleri

S4 S5 S6 S7 S8 S9 Koruyucu davranış Tehlike doğrultusunda tutum ve davranışlar Duygusal davranış

2.2.3.1.1.3. Ters-U Biçimi Modeli (Inverted-U Shape Model)

Bu kuram; yüksek korkunun, uyaranla ilgili dikkat eksikliği, duygusal yoğunluğun yıkıcı etkisi ya da her ikisinin sonucuna bağlı olarak davranış değişikliğini azaltabileceğini, orta seviyede korkunun ise davranış değişikliğini attırmada daha etkili olabileceğini öne sürmektedir ( Hogg ve Vaughan, 2002:202) .

Şekil- 4: Korku ve Davranış Değişikliği Arasındaki Ters-U İlişkisi

Kaynak: Hogg ve Vaughan, 2002:202.

Araştırmalar, ‘uygun seviyedeki korkunun’ ikna için tam olarak ne olduğunun, veriler tarafından desteklenmediğini göstermesine rağmen, hala reklam ve pazarlama araştırmalarında bu kavram tekrar edilmekte, tartışılmakta ve test edilmeye devam etmektedir. Ters-U kuramı da korku miktarı ve ikna arasındaki ilişkiye dair verilerin yetersiz olduğunu tekrar göstermiştir ancak bu defa da reklam araştırmacıları bu kuramın geçerliliğine dair belirsizliğe sarılmışlardır (Rotfeld, 1988:22).

Ters-U modelinin de korku miktarı ile ikna arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışırken kesin kanıtlarla destekleyememe nedeni; insanların neyi, hangi korku düzeyinde algıladıklarının değişkenlik göstermesinden kaynaklanmaktadır. Bazı insanlar tarafından büyük bir korku unsuru olarak görülen bir içerik, bazı bireyler tarafından düşük miktarda korku içeren bir içerik olarak tanımlanabilir. Bu yüzden de ‘ herkes için geçerli olan ve en iyi işleyen korku düzeyi nedir?’, sorusunun net bir cevabı yoktur (Elden ve Bakır, 2010:290).

Dav ran ış Değ iş ik liğ i m ik tar ı Korku Artışı

2.2.3.1.1.4. Korunma Güdüsü Motivasyonu (Protection Motivation Theory) Korunma güdüsü motivasyonu Rogers tarafından geliştirilmiş bir kuramdır ve itki modellerinden temelini almaktadır. Eğer bir iletişim korku uyandırıyorsa, alıcı bu hoşnut olmayan duyguyu azaltmak için motive olacaktır. Eğer yine bu iletişim aynı zamanda hoşnut olunmayan durumu azaltacak tavsiyeyi verirse, ilerideki davranışların pekiştirilmesinde de tavsiyeyi takip eden motivasyon etkili olacaktır. Bununla birlikte eğer tavsiye korkunun azalmasına neden olmazsa ya da iletişim davranışa yönelik bir tavsiye içermezse, alıcı kaçınma ya da reddetme gibi korkuyu azaltmak için uygun olmayan alternatif davranışlarda bulunabilmektedir (Norman, Boer ve Seydel, 2005:81-82).

Şekil- 5: Korunma Motivasyonu Teorisinin Genel Modeli

Kaynak: Floyd, Dunn ve Rogers, 2000:410.

Korunma güdüsü motivasyonu; tehdit değerlendirme süreci ve tehditle baş etme süreci olmak üzere iki bilişsel süreç tarafından düzenlenmektedir ve bu süreçler değerlendirilirken korunma motivasyonun farklı değişkenleri de araya girebilmektedir. Bakıldığında korunma motivasyonun diğer motivasyonlarla, harekete geçirme, sürdürme, davranışı yönlendirme gibi özellikleriyle benzerlik gösterdiği görülmektedir. Tehdit değerlendirme sürecinde baş etme seçenekleri değerlendirilmeden önce, ilk olarak tehdidin tespit edilmesi ya da algılanması

Bilginin Kaynağı Adaptive Baş Etme Maladaptive Baş Etme Çevresel: Sözlü İkna Gözlemsel Öğrenme İçsel: Kişilik Değişkenleri Önceki Deneyim Bilişsel Süreç Tehdit Değerlendirmesi Maladaptive davranış

Baş Etme Süreci Adaptive davranış

Korunma Motivasyonu

Baş Etme Modeli

gerekmektedir. İçsel ya da dışsal ödüller ile tehdidin şiddeti ve hassaslığı bu süreçte önemlidir. Bu doğrultudaki bireyin kendini ya da başkasını korumasının söz konusu olmadığı davranışlar maladaptive davranış olarak açıklanmaktadır. Tehditle baş etme sürecinde ise tehdit tehlikesini önleme ve tehditle baş etme yeterliliği değerlendirilmektedir. Tepki yeterliliği ve kişisel yeterlilik de bu sürecin açıklanmasında kilit noktaları oluşturmaktadır. Bu yöndeki başkalarını ve bireyin kendini de korumasını içeren davranışlar adaptive davranışlar olarak açıklanmaktadır ( Floyd, Dunn ve Rogers, 2000:409-411).

Özetle; korunma motivasyonu kuramında göre bireyin tehdit içeren bir mesajla karşılaştığında, mesajdaki tehdidin ne kadar ciddi ve kendisinin başına gelme olasılığının ne kadar olduğu, tehdide çözüm olarak sunulan tavsiyenin ne kadar yeterli olduğu ve eğer tavsiyeyi yeterli görüyorsa bunu ne derece uygulayabileceği gibi değişkenleri göz önünde bulundurarak, tutum ya da davranış değişikliği gösterdiği açıklanmaktadır (Elden ve Bakır, 2010:295).

Genel olarak tehdit ve etkinlik değişkenlerini ayrı boyutlar halinde incelenmek yerine, bir bütün olarak incelemek tercih edilmektedir. Korunma güdüsü motivasyonu da korku çekiciliğinin ne zaman ve niçin işe yaradığını açıklamada iyi bir iş çıkarmasına rağmen; ne zaman ve nasıl başarısız olduğu cevabını açıklamada eksik kalmıştır.(Witte ve Allen, 2000:593-594).

Bu kuram doğrultusunda hareket etmek isteyen kaynağın, alıcının kendi için önemli olarak algılayacağı tehditleri kullanmaya dikkat etmesi, alıcıyı sözü edilen tehdide açık olduğuna inandırması, sunduğu çözüme yönelik tavsiyenin geçerliliği ve takip edilebilirliği noktasında da ikna etmesi gerekmektedir (Elden ve Bakır, 2010:295).

2.2.3.1.1.5. Gözden Geçirilmiş Korunma Güdüsü Motivasyonu (The Ordered Protection Motivation Theory)

Korunma motivasyonu teorisi ile genel olarak benzer özellikler taşısa da bu kuram daha çok tavsiyenin bileşenleri üzerine yoğunlaşmıştır. Çünkü tehdit ve baş etme ile ilgili verilen tavsiyeler hedef gruplar üzerinde farklılık gösterebilmektedir ve bu noktada da tavsiyenin bileşenlerinin önemi artmaktadır (Lavack, 1997:19).Tavsiyenin yeterliliği, inançlar ve öz yeterlilik bireyin tehditle baş etme

davranışına etki edebilmektedir. Bununla birlikte sosyal etki, değerler ve baskıların da bireyin karar almasında rolü olabileceği öne sürülmektedir (Ritland ve Rodriguez, 2014:3-4).Bu kuram için korunma motivasyonu teorisine ek olarak alıcının özellikleri ve sosyal norm gibi çevresel etkilerin rolüne de ağırlık verildiğini söylemek mümkündür. Bu yüzden de tehdide çözüm olarak verilecek tavsiyenin, bu değişkenleri göz önünde bulundurularak oluşturulması önemli hale gelmektedir.

2.2.3.2.Mizah Çekiciliği

Mizah sözcüğü dilimize Arapça’dan geçmiştir ve aslı ‘müzah’dır. Dilimizde ise kullanışı ‘mizah’ , Fransızca ve İngilizce gibi batı dillerinde ise ‘humour’ şeklindedir (Bakır, 2006:141).

Mizahı en genel anlamda; güldürmek, eğlendirmek, birine bir davranışı kırmadan dokundurma yapmak gibi amaçlarla gerçekleştirilen ince alay olarak tanımlamak mümkündür. Temelinde eğlence ve hoşgörü bulunmaktadır ve hemen hemen tüm toplumlarda mizah bu iki temel değişken üzerinden şekillenmektedir (Yardımcı, 2010:2-3). Bazen de mizah olarak iddia edilen şeyler hiç kimseyi güldürmeyebilir ya da sıklıkla insanları güldüren bir durumu, birileri ‘hiç eğlenceli değildi’ şeklinde yorumlayabilir hatta gülümseme ya da gülme bazen bir korkunun ya da utancın işareti de olabilmektedir. Tüm bunlara rağmen, tepki bir şeylerin mizah olarak sayılmasında önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır (Ross, 2005:1). Bu tepkinin de genel olarak gülme şeklinde ortaya çıktığını söylemek mümkündür yani analiz edilmesi gereken tepki gülme tepkisidir. Çünkü gülünen her durum mizah olarak tanımlanamaz (Elden ve Bakır, 2010:211).Örneğin bir çocuk gıdıklandığında gülme tepkisi verir ya da birey sinir bozukluğu gibi çeşitli biyolojik nedenlerden dolayı gülme tepkisi verebilir bu durumları analiz etmeden mizaha yormak yanlış olur.

Gülme davranışının ortaya çıkışı farklılıklar gösterebilmektedir. Araştırmalar insanların birlikteyken güldüğünü ancak yalnızken aynı mizah örneğine nadiren güldüklerini, tam tersi bir bireyin beğendiği bir komedyeni, onu beğenmeyen kişilerle izlediğinde komik bulmayabildiğini göstermektedir. Çünkü bu durumlarda önemli olan his diğerlerinin ne hissettiği olmaktadır. Bu da mizaha tepki vermede

sosyal yönün gücünü göstermektedir. Bununla birlikte bireyin bulunduğu sosyal ortam, kültür, doğru yer ve zaman ( Ross, 2005:1-2), kişinin içinde bulunduğu ruh hali, gülme davranışını amaçlayan mizahi mesajların oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken hususlardandır (Elden ve Bakır , 2010:213).

Mizah ürünlerini farklı alanlarda görmek mümkündür ve bunlar fıkra, öykü, şiir, karikatür, kukla, komedi şeklinde özetlenebilir. Ancak katı bir ayrım yapmak söz konusu değildir çünkü çağa göre farklı unsurlar eklenebilir. Çağımızda da reklam alanında mizahın kullanımı önem kazanmıştır (Bir, 1993:5).Çünkü mizah, eğlence ve zevk duygularını uyandırarak verilen mesajın etki potansiyelini; dikkat çekme, markanın akılda kalması, iyi bir atmosfer yaratması gibi işlevleriyle arttırabilmektedir (Batra, Myers ve Aaker, 1995:303). Bundan dolayı da mizah çekiciliği içeren reklam mesajları sıklıkla en iyi bilinen ve hatırlanan reklamlar olarak görülmektedir. FedEx, Little Caesar’s Pizza, Pepsi and Budweiser gibi ünlü firmaların reklamlarında mizah çekiciliği etkili bir şekilde kullanılmaktadır. Bu tür reklamlar genellikle televizyon ve radyoda sunulsa da başarılı uygulamalar bazen basılı reklamlarda da görülmektedir (Belch ve Belch, 2004:185).Bazı pazarlamacılar da mizah çekiciliğinin, ürünlerini saçma bir obje olarak gösterip, amaçlanandan daha fazla gülünç olarak algılanmasına neden olacağından korktukları için bu çekiciliği kullanmaktan uzak durabilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1997:305).

Mizahın bir diğer yönü de ikna ediciliği ile ilgilidir ancak 20 yıllık araştırmalar mizahın ikna ediciliğinin, mizah içermeyenden daha fazla olmadığını göstermiştir. Mizah ve ikna etkisinde öne çıkan en önemli iki nokta ise mesajın ve mizahın yoğunluğudur. Yoğun şekilde mizah içeren mesaj daha etkiliyken, soft satış yaklaşımıyla birleştirilen düşük seviyeli mizahın da etkili olduğu görülmektedir (Bir,1993:54). Bununla birlikte mizahın kullanımı; kaynağın güvenilirliğini ve sevilirliğini arttırması, reklamın dikkat çekiciliğini arttırması, iknaya uygun duygusal ortamı oluşturması, mesajın anlaşılırlığını sağlaması, istenen amaç doğrultusunda davranış değişikliği oluşturması gibi alıcıyı ikna etme noktasında katkılar sağlayabilmektedir ve reklamcının da bu çekiciliği kullanırken beklediği sonuç zaten bu olmaktadır (Bakır, 2006:164).

2.2.3.3.Cinsel Çekicilik

Cinsellik insanların neslini devam ettirmek ya da fizyolojik olarak ihtiyaçlarını gidermesinin biyolojik anahtarı olarak ortaya çıkan bir unsurdur ve yıllar boyunca toplumsal ve kültürel olarak ilgi çeken bir konu olmuştur. Cinsellikle ilgili olarak çıplaklık, erotizm, pornografi gibi kavramlardan söz etmek mümkündür. Özellikle çıplaklık cinsel cazibenin yaratılmasında sıklıkla kullanılan bir araçtır (Elden ve Bakır, 2010:137-138). Cinselliğe ait bu tür kavramların mesaj stratejisi olarak çeşitli reklamlarda yer aldığını görmek mümkündür ve bu kullanım cinsel çekicilik olarak adlandırılmaktadır.

Hemen hemen tüm ürün çeşitlerinde cinsel çekiciliğin kullanımı giderek artmaktadır. Parfüm, iç çamaşırı, alkollü içecek gibi ürünlerde görmeye alışkın olduğumuz bu çekicilik türü artık peynir, alkolsüz içecek, abur cubur yiyeceklerde hatta elektrikli eşya reklamlarında bile karşımıza çıkmaktadır ( Woodward ve Denton, 2004:287). Ancak cinsel çekiciliğin, ürün ve hizmetlerin tanıtımında kullanımı bu kadar yaygınken bir o kadar da tartışmalı bir konudur (Fill, 2005:543).Cinsellik içeren sahnelerin markayı hatırlatma becerisi araştırıldığında, nötr ya da cinsellik içermeyen görüntülerin markayı hatırlatma becerisinin daha yüksek olduğu sonucuna varılmış (Burnett ve Moriarty, 1998:264).Bununla birlikte mesaj çekiciliği olarak cinselliğin kullanımı alıcının dikkatini çekme noktasında mükemmel bir yöntemdir. Özellikle ürün; parfüm, kıyafet, mücevher gibi bu mesaj stratejisiyle ilişkiliyse etkisi daha fazla yükselmektedir ancak mobilya, araba gibi ilişkisiz ürünlerde etkisi daha az olmaktadır (Fill, 2005:543).

Kısacası bu çekicilik kullanılırken mesaj stratejisi ile ürünün içeriğinin birbiriyle uyumlu olmasına dikkat etmek gerekmektedir. Aksi durumda reklam markanın önüne geçebilmekte ve alıcı reklamı izlediğinde markadan daha çok reklama dikkatini verebilmektedir.

2.2.3.4.Animasyon Çekiciliği

Yoğun rekabet koşullarının da etkisiyle birçok pazarda kurumlar ve markalar tüketici nezdinde farkındalık yaratabilmek, ürün ve hizmetlerine talep oluşturabilmek için çeşitli duyguları harekete geçiren animasyon karakterlerini kullanabilmektedir.

Aynı zamanda bu karakterler ürün ve hizmet ile tüketici arasında olumlu bir bağ oluşmasına da katkıda bulunabilmektedir (Yıldız ve Deneçli, 2013:243).

Çoğunlukla temel hedef kitlesini çocukların oluşturduğu animasyon teknikleri son zamanlarda ciddi ölçüde ilerleme kaydetmiştir. Ancak yetişkinleri hedef alan reklamlarda kullanılan animasyonlardan da başarılı örnekler bulunmaktadır. Bu tür reklamların temel amacı ise sıkıcı olma potansiyeline sahip ya da düşük ilgi düzeyine sahip olan ürünleri görsel olarak ilginç ve dikkat çekici hale getirmektir. Bunun yanında karmaşık yapıda olan ürünlerin daha kolay anlaşılmasına da katkıda bulunmaktadır ( Fill, 2005:543). Animasyon çekiciliğinin kullanıldığı reklamlara örnek olarak Durecell’in pil reklamlarını örnek verebiliriz. Çok sıradan ve çoğu zaman markasına bile bakılmadan alınan bir ürünü, reklamlarında kullandığı animasyon maskotuyla dikkat çekici hale getirdiği görülmektedir.

2.2.3.5.Müzik Çekiciliği

Reklam çekiciliklerinden biri olarak kullanılan müzik, belli bir içselliğe sahip olması özelliğinden dolayı reklamın ikna ediciliğini arttırmaya yardım etmektedir. Bunun yanında müşterinin hatırlamasını sağlamak ve dikkatini çekmek için de kullanılan çekiciliklerden biridir (Nwankwo vd. , 2013:231).

Reklamlarda kullanılan müzikler genellikle bilinçaltına etki etmektedir ve reklamı yapılan ürün ile ilgili algılarımız üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Reklamların arka planında ticari amaçla yazılan müzik parçaları, popüler şarkılar ve jingle gibi farklı çeşitlerde müzik türleri kullanılabilmektedir. Ünlü reklam jingleları, markanın tekrarlamasını sağlar çünkü izleyiciler öncelikle jingle ile marka arasında bir ilişki kurmaktadır. Enstrümantal müzikler ise izleyicinin daha çok ruh haline ve duygularına hitap ederek reklam açısından dolaylı bir etki yaratmaktadır (Hoeberichts, 2012:5-6 ).

Bunlara ek olarak müzik, bir reklam çekiciliği olarak kullanıldığında reklamın içindeki resimlerle, arka planla, kullanılan kelimelerle vb. diğer unsurlarla da bir uyum içinde olmasına dikkat etmek gerekmektedir. Yani kullanılan müzik belli bir tutum ve davranışın oluşmasını sağlayacak atmosferi yaratabilmelidir (Burnett ve Moriarty, 1998:266). Unutulmaması gereken bir diğer önemli olan nokta

da müziğin temel amaç olmadığı, yalnızca iletinin etkinliğini arttırmada kullanılan unsurlardan biri olduğudur (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997:93) .

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

İKNA EDİCİ İLETİŞİM AÇISINDAN KORKU ÇEKİCİLİĞİ

KULLANIMI: SAĞLIK BAKANLIĞI TARAFINDAN

YAYINLANAN KAMU SPOTLARI ÖRNEĞİ

3.1.Araştırma Metodolojisi

Araştırmanın bu bölümünde; konu ile ilgili elde edilen teorik bilgiler doğrultusunda, ikna edici iletişim kapsamında korku çekiciliğinin Sağlık Bakanlığının bizzat yayınladığı ve destek olduğu kamu spotlarında nasıl bir uygulama alanı bulduğu değerlendirilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın konusu, önemi, amacı, evren ve örneklemi, varsayımları, sınırlılıkları, analiz yöntemi ve sonuçlarına ait bilgiler de alt başlıklar halinde açıklanmıştır.