Marka, ürün ve hizmetlerin birbirlerinden farklılaştırılması için kullanılan önemli araçlardan bir tanesidir. Marka üreticiler ve ülkeler açısından birçok avantaj yaratmaktadır. Bu bölümde markanın işletmeler ve ülkeler açısından önemi üzerinde durulacaktır.
1.2.1. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi
Marka, tüketicilerin satın alımlarında güven faktörü açısından büyük önem arz etmektedir. İkamesi olmayan ürünlerde markanın tüketici açısından bir anlamı olmazken, rekabetin yoğun olduğu en sık kullanılan hızlı tüketim malzemelerinde bile tüketici bildiği güvendiği markayı tercih eder.
Esasen marka, tüketiciler açısından ürünün özelliklerini hatırlatan, duygusal ve fizyolojik faydasını tanımlayan ve satın alma kararına yardımcı olan en temel unsurdur. Marka, pazardaki seçenekler arasındaki seçiminde tüketiciye kalite garantisi sunarak, üstlendikleri riski azaltır (Mavi, 2016:18). Tüketici bakış açısına göre markaların, ürünlerin kaynağını veya üreticisini belirlemeye yardımcı olduğunu ve ürün kararları için basit ipuçları sağladığını ifade eder. İşlevsel yararlarının ötesinde, markalar tüketicinin kendi imajını sembolik olarak temsil eder (Jun, 2007:17).
Markanın tüketiciler açısından diğer yararları ise şöyledir (Aktuğlu, 2011:59):
Marka, tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve malın tanınmasını sağlar.
Marka tüketiciye fiyat ve kalite güvencesi verir.
Marka tüketicinin korunmasını sağlar.
Marka yönetimi sayesinde, malların kalitesi düzelerek tüketici de tatmin duygusunu arttırır.
Malın satış sonrası hizmetleri (iade, bakım-onarım, yedek parça, vb.) konusunda tüketiciyi korur.
1.2.2. Markanın İşletmeler Açısından Önemi
Marka, bir işletmenin benzer ürünler üreten işletmelerden kolayca fark edilmesini sağlayan, en önemli parçasıdır (Ar, 2007:8). Marka bilinçli ya da bilinçsiz her şeyi içine alır ve somut verilerin ötesine geçer (Kotler ve Pfoertsch, 2010:53).
Hem ulusal hem küresel boyutta rekabete maruz kalan işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ürün ve hizmetleri ile müşterileri arasında çift yönlü etkileşimi sağlayacak olan markayı tanımlayabilmelerine bağlıdır (Durukan ve Kartal, 2008:25).
Marka işletmelerin tüketici ve ürünleri arasında iletişimin sağlayan araçlardan bir tanesi olup (Selvi, 2007:5) reklam ve promosyon stratejileri sonucu tüketicinin aklında daha kolay kalır ve talep yaratmada güç sağlar. Tüketicilerin hafızasında yer yapmış bir markanın piyasaya yeni ürünler sunması ve aynı isimle çıkaracağı başka ürünlere tüketicilerin güven duyması daha kolaydır. Markanın kendine sağladığı faydayı yüksek bulan tüketicilerin markaya olan bağlılıkları sayesinde işletmenin satışları ve rekabet gücü (İslamoğlu ve Fırat, 2016:10) artar. Ayrıca firma fiyat stratejisi konusunda rakiplerinden daha güçlü konuma geçer ve aracı kuruluşlar üzerinde fiyatlandırma konusunda söz sahibi olur (Ar, 2007:8-9).
Örneğin; unlu mamuller pazarına “doğal olarak bizden” sloganıyla giriş yapan
“Torku” markası pazarlama faaliyetlerinde sıklıkla doğal olduğunu, yerli olduğunu ve çevreye duyarlı olduğunu vurgulamış, ağaçlandırma çalışmaları, ambalaj çeşitliliği gibi uygulamalarıyla tüketicide marka değeri oluşturmuştur. Ortaya koyduğu bu marka
değeri ile piyasaya sürdüğü et ürünleri, süt ürünleri, atıştırmalık ürünler gibi grupların da daha kaliteli olarak algılanmasına sebep olmuştur. Elektronik ürünler pazarında rekabet eden Arçelik de işletme markası altında pazara sunduğu ürünlere satış sonrası sunduğu hizmetler vererek tüketici de güven duygusu yaratmıştır. Arçelik markası altında pazara sunduğu yeni ürünler tüketici de güven duygusu yaratarak rekabetini kolaylaştırmaktadır.
Markalar işletmeler açısından pazarlama amaçlarına ulaşmak açısından önemlidirler.
İşletme oluşturduğu/oluşturacağı etkili marka imajı ile pazar konumlandırmasını sağlamlaştırır. Her aracı güçlü markayı stokunda bulundurmak isteyeceğinden markalar talep noktalarında satışa hazır bulundurulmayı kolaylaştırır. Aynı şekilde tüketicide güven ve kalite duygusu yaratarak fiyat esnekliğini azaltır. Marka ismi ile iyi bilinen bir işletme pazara yeni bir ürün sunarken az bilinen rakibinden daha avantajlı bir durumdadır. Marka aracılığı ile tüketicide tatmin yaratabilen işletme pazardaki konumunu kısmen kontrol edebilme gücüne sahip olur (Karabulut, 2013;
İslamoğlu ve Fırat, 2016; Selvi, 2007).
Tüketici davranışlarındaki rasyonellik işletmeler açısından markayı daha da önemli hale getirmektedir. Çünkü tüketiciler işlevsel, duygusal ve ruhi fayda umdukları üründen umdukları tatmini bulamadıklarında markayı kolaylıkla terk edebilirler (İslamoğlu ve Fırat, 2016:10).
1.2.3. Markanın Ülkeler Açısından Önemi
Ticari işletmeler gibi ülkelerin de varlıklarını sürdürebilmesi; finansal, mali, ekonomik ve sosyal güçlerini kullanabilmesi ve bu güçleri koruyabilmelerine bağlıdır. Bu nedenle ülkeler, finansal ve beşeri kaynakları olan karmaşık yapıdaki işletmeler olarak değerlendirilebilir. Ayrıca doğru yönetilen bir ulus imajı ile ülke menşeili ticari kurumlara ve ürünlere dünya pazarında rekabet avantajı sağlanabilecektir. Bu ve benzeri sebeplerle, özellikle ticari işletmeler açısından önemli olan markalaşma kavramı, küreselleşmenin getirdiği zorlaşan global rekabet ortamında 2000’li yılların başından itibaren hükümetlerin gündemine girmiştir.
Dünyanın içinde bulunduğu hızlı ve sıkıntılı değişim süreci finansal yoksulluk ve işsizliğin artmasına neden olmaktadır. Ülkeler ekonomilerindeki istikrarı yeniden sağlayabilmek için çalışmaktadırlar (Kotler v.d., 2017:9). Bir ülkenin küresel alandaki rolü ekonomik gücüne doğrudan bağlıdır. Ekonomik güç ise ülkenin sahip olduğu markalarla doğrudan ilişkilidir. Küresel bir marka işletmenin diğer ürünlerinin de uluslararası pazara girmesini kolaylaştırır. Çoğalan uluslararası ürün ve hizmetler üretimi dolayısı ile istihdam ve milli geliri arttırır (İslamoğlu ve Fırat, 2016:13) ekonomik istikrara katkı sağlar.
Markanın, bir ülke ya da bölgeden çıkması o ülke ve yerle anılması o markanın güvenirliliğini arttıran bir etmendir. Marka ile ilgili tüm akla gelen özelliklerin yanı sıra o markanın yaratıldığı ülke ya da bölgeden bahsedilmesi markaya yüksek kalite imajını kazandırır. Çünkü o ürünün o ülke ya da bölgede üretilmesi markanın geçmişten bugüne gelen kalite olgusunu ve o ürünün sınıfının içinde en iyisi olduğunu simgeler. Otomotiv sanayii konusunda kaliteli ürünler üreten Almanya’nın ticari anlamda kalite ve güveni temsil etmesi bundandır.
Tablo 1: Ülke Bazında Marka Değeri
Ülke Marka Değeri (Milyar Dolar) %
Amerika 3.124,2 45,4
Çin 1.307,4 19,0
Japonya 418,8 6,1
Almanya 401,0 5,8
Fransa 312,2 4,5
İngiltere 227,8 3,3
Diğer 1.087,4 15,8
Toplam 6.878,1 100,00
Kaynak: Brand Finance, 2019:11
Ekonomik güç ve marka ilişkisini daha iyi anlayabilmek için her yıl belli kıstaslar çerçevesinde, dünyanın en büyük markalarını araştıran Brand Finance Ocak 2019 raporuna bakmak gerekmektedir (Brand Finance, 2019). Dünyanın en büyük on ekonomisi içinde yer alan Amerika’nın (Güngüneş, 2008:36) dünyanın en değerli 100
markası listesine 47 marka ile girdiği, hatta ilk on içerisinde 7 marka bulundurduğu görülmektedir. Yine Tablo 1’de yer alan ülke bazında marka değeri karşılaştırmasına bakıldığında % 45,40’lık payıyla Amerika’nın ilk sırada geldiği görülmektedir.
Çalışkanlığıyla bilinen Çin, kalitesi ile tanınan Almanya ve teknolojisi ile bilinen Japonya’nın da bu listede olması tesadüf değildir.
Markaların küresel ekonomi içinde elçiler gibi hareket ederek yeni pazarlara ulaşmayı sağladığı ve dolayısıyla küresel rekabeti şekillendirdiği bilinmektedir. Ülkeler açık sistemler olarak çevresel faktörlerden etkilenirler. Küresel çerçevede yaşanan krizler ülkelerin ekonomilerini doğrudan etkilediği için günümüzde tek bir pazara bağlı kalmak büyük risk oluşturmaktadır. Farklı ülkelerin pazarlarına girmek, ihracat yapmak işletmelerin ve markaların varlığını sürdürmelerinde yardımcı olur. Bu nedenle işletmeler tarafından üretilen kaliteli markalar ülkelerin ihracatını doğrudan etkilemektedir (Ar, 2007:28-32). İhracat gelirleri artan bir ülkede üretim artıyor demektir. Artan üretim, maliyetlerin düşmesi anlamına gelecektir. Düşen maliyetler iç piyasaya da yansıyacak ve iç müşterilerin alım gücünü doğrudan etkileyecektir. Artan alım gücü talebi arttıracak, artan talep üretimi arttıracak ve ekonomik refah sağlanabilir olacaktır.
Güçlü bir ülke markası, ihracatı artırmaya, turizmi, yatırımı ve göç etmeyi sağlar. Ülke markalaşması, bir ülkenin sürdürülebilir kalkınmasının önemli bir parçası olarak ele alınabilir.