Bu araştırmanın amacı; markalaşma ve kent markalaşmasını açıklayarak Türkiye’nin bütüncül olarak markalaşmasına odaklanmaktır. Bu amaç doğrultusunda Çorum, Kırıkkale ve Sivas kentlerinin markalaşma faaliyetleri ve çabaları ile ilgili kentlerde yaşayanların kent kişilik ve imajına yönelik algıları incelenerek, Türkiye’nin yerelden genele ülke olarak markalaşmasını sağlayacak bir model önerisi geliştirilmesi hedeflenmiştir. Bu doğrultuda “Türkiye için yerelden genele kent markalarının özellikleri kullanılarak ülke markası modeli kurulabilir mi?” sorusuna yanıt aranacaktır. Bu amaçla öncelikle Çorum, Kırıkkale ve Sivas kentleri dünya genelinde ne kadar tanınmaktadır? sorusuna yanıt aranacaktır.
Kent markalaşması sürecinde ilk adım mevcut durumun analiz edilmesidir. Kent markası alanında uygulanacak stratejiler anlamında literatürde henüz bir fikir birliği olmamakla birlikte (Kavaratzis ve Ashworth, 2006:183) araştırmacıların çoğunluğunun görüşü, önce iç paydaşların markaya inanması gerektiği yönündedir
94 (Drugan, 2014; Insch, 2011). Bu nedenle ele alınan kentlerde yaşayan vatandaşların iç paydaşlar olarak kenti marka olarak görüp görmediğinin sorgulanması gerekmektedir.
H1: Çorum’un iç paydaşları olan kent sakinleri kenti marka olarak görmektedir.
H2: Kırıkkale’nin iç paydaşları olan kent sakinleri kenti marka olarak görmektedir.
H3: Sivas’ın iç paydaşları olan kent sakinleri kenti marka olarak görmektedir.
Kent markalaşması sürecinde hedef kitle önemli rol oynamaktadır. Hedef kitleyi oluşturan grubun özellikleri, beklentileri ve algıları kentin (Balakrishnan, 2008:66;
Zenker ve Martin, 2011:33) hangi farklılığının ya da farklılıklarının öne çıkartılacağına karar verirken marka yöneticilerini yönlendirir. Bu nedenle kent markalaşma çalışmaları sırasında göz önüne alınacak ayrımlardan bir tanesi de hedef kitlenin demografik özellikleridir.
H4: Çorum kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin demografik özellikleri açısından farklılık gösterir.
H4.a: Çorum kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin cinsiyetleri açısından farklılık gösterir.
H4.b: Çorum kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin yaşları açısından farklılık gösterir.
H4.c: Çorum kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin medeni durumları açısından farklılık gösterir.
H4.d: Çorum kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin eğitim düzeyleri açısından farklılık gösterir.
H4.e: Çorum kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin çalışma durumları açısından farklılık gösterir.
H5: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin demografik özellikleri açısından farklılık gösterir.
95 H5.a: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin cinsiyetleri açısından farklılık gösterir.
H5.b: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin yaşları açısından farklılık gösterir.
H5.c: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin medeni durumları açısından farklılık gösterir.
H5.d: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin eğitim düzeyleri açısından farklılık gösterir.
H5.e: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin çalışma durumları açısından farklılık gösterir.
H6: Sivas kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin demografik özellikleri açısından farklılık gösterir.
H6.a: Sivas kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin cinsiyetleri açısından farklılık gösterir.
H6.b: Sivas kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin yaşları açısından farklılık gösterir.
H6.c: Sivas kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin medeni durumları açısından farklılık gösterir.
H6.d: Sivas kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin eğitim düzeyleri açısından farklılık gösterir.
H6.e: Sivas kentinin marka olarak algılanması/algılanmaması kent sakinlerinin çalışma durumları açısından farklılık gösterir.
Kent markalaşmasının tarihine bakıldığında markalaşma ilk olarak kentlere yeni sakinler çekmek için yapıldığı görülmektedir. Ardından kentin farklılıkları vurgulanarak yeni sakinler ve yatırımcılar gelmesi umulmuştur. Bu süreçte kentin kişiliği/kimliği vurgulanarak ön plana çıkartılmıştır. 1960’lardan itibaren ise kent markalaşmada esas önemli olanın kentin mevcut kimliği/kişiliği değil, bu kişiliğin onu marka olarak algılaması istenen hedef kitle açısından nasıl algılandığı olduğunun farkına varılmıştır (Kavaratzis ve Ashworth, 2008:160). Her kentin olumlu ya da
96 olumsuz bir kimliği/kişiliği vardır. Hedef kitlede oluşan algı kente ilişkin çağrışımları yaratacak ve markaya karşı duruşunu belirleyecektir (Aaker, 1996; Dalbay, 2018; Pıke ve Ryan, 2004). Bu nedenle kent markası yöneticileri tarafından kentin hedef kitle tarafından algılanması istenen kimlikleme çalışması yapılmalıdır.
H7: Çorum kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin demografik özellikleri açısından farklılık gösterir.
H7.a: Çorum kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin cinsiyetleri açısından farklılık gösterir.
H7.b: Çorum kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin yaşları açısından farklılık gösterir.
H7.c: Çorum kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin medeni durumları açısından farklılık gösterir.
H7.d: Çorum kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin eğitim düzeyleri açısından farklılık gösterir.
H7.e: Çorum kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin çalışma durumları açısından farklılık gösterir.
H8: Kırıkkale kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin demografik özellikleri açısından farklılık gösterir.
H8.a: Kırıkkale kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin cinsiyetleri açısından farklılık gösterir.
H8.b: Kırıkkale kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin yaşları açısından farklılık gösterir.
H8.c: Kırıkkale kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin medeni durumları açısından farklılık gösterir.
H8.d: Kırıkkale kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin eğitim düzeyleri açısından farklılık gösterir.
H8.e: Kırıkkale kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin çalışma durumları açısından farklılık gösterir.
97 H9: Sivas kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin demografik özellikleri açısından farklılık gösterir.
H9.a: Sivas kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin cinsiyetleri açısından farklılık gösterir.
H9.b: Sivas kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin yaşları açısından farklılık gösterir.
H9.c: Sivas kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin medeni durumları açısından farklılık gösterir.
H9.d: Sivas kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin eğitim düzeyleri açısından farklılık gösterir.
H9.e: Sivas kentinin algılanan marka kişiliği kent sakinlerinin çalışma durumları açısından farklılık gösterir.
Konumlandırma stratejileri açısından markanın hedef kitlenin zihninde hangi özelliği/özellikleri ile konumlandırılacağı önem arz etmektedir (Kavaratzis ve Ashworth, 2006; Kotler vd., 2017). Kentin sahip olduğu doğal güzellikler ziyaretçiler açısından önemli farklılık yaratırken yatırımcılar için önemli farklılık kentin ticari ilişki bağlantıları olabilmektedir. Bu nedenle her kentin birden fazla özelliği olmakla birlikte onu seçtiği hedef kitlenin zihninde rakiplerinden ayıracak olan en belirgin özelliğinin öne çıkartılması gerekmektedir (Balakrishnan, 2008; Peker, 2006;
www.mos.ru, 2017). Bu sebeple kentin öne çıkan kent marka özelliklerinin tespit edilmesi gerekir.
H10: Çorum kentinin, kent sakinleri açısından öne çıkan en az bir özelliği vardır.
H10.a: Çorum kenti “ticari ilişkiler ve ekonomik altyapı” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H10.b: Çorum kenti “şehir özellikleri” kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H10.c: Çorum kenti “kültür ve mimari” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
98 H10.d: Çorum kenti “şehir kişiliği” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H10.e: Çorum kenti “eğitim” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H10.f: Çorum kenti “etkinlikler/eğlence” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H11: Kırıkkale kentinin, kent sakinleri açısından öne çıkan en az bir özelliği vardır.
H11.a: Kırıkkale kenti “ticari ilişkiler ve ekonomik altyapı” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H11.b: Kırıkkale kenti “şehir özellikleri” kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H11.c: Kırıkkale kenti “kültür ve mimari” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H11.d: Kırıkkale kenti “şehir kişiliği” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H11.e: Kırıkkale kenti “eğitim” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H11.f: Kırıkkale kenti “etkinlikler/eğlence” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H12: Sivas kentinin, kent sakinleri açısından öne çıkan en az bir özelliği vardır.
H12.a: Sivas kenti “ticari ilişkiler ve ekonomik altyapı” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H12.b: Sivas kenti “şehir özellikleri” kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H12.c: Sivas kenti “kültür ve mimari” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H12.d: Sivas kenti “şehir kişiliği” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H12.e: Sivas kenti “eğitim” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
H12.f: Sivas kenti “etkinlikler/eğlence” özellikleri kullanılarak konumlandırılmalıdır.
99 Kent markalaşmasında önemli olan bir diğer özellik ise kentin hangi özelliklerinin bir arada kullanılması durumunda hedef kitlede istenilen çağrışımların oluşturulabileceğinin tespit edilmesidir (İçyer, 2010; Yıldız, 2015).
H13: Çorum kentinin marka olarak algılanmasında kent markası alt boyutları arasında ilişki vardır.
H14: Kırıkkale kentinin marka olarak algılanmasında kent markası alt boyutları arasında ilişki vardır.
H15: Sivas kentinin marka olarak algılanmasında kent markası alt boyutları arasında ilişki vardır.