Markanın Kimlikleşme Stratejisi

Markanın kimlikleşme stratejisi, tüketicide marka çağrışımları yaratan, tüketici ve marka arasında iletişimi sağlayan, markanın hikâyesini yayan bir süreçtir. Aaker (1996), Şekil 11’de markanın kimlikleşme çalışmalarını boyutta ele alır. İlk boyutta markanın hedef kitlesi ve rakipleri ele alınır. Hedef kitlenin ihtiyaçları nelerdir? Hedef kitle hangi eğilimdedir? Onları güdüleyen nedir/nelerdir? Ardından potansiyel rakipler ele alınır. Rakipler detaylı analiz edilerek güçlü ve zayıf yönleri ortaya konur.

Rakiplerin yetenekleri ve değerleri çözümlenir. İkinci adımda ise markaya dönülür.

Bu adımda markanın öz kimliği (yani değişmeyen kimliği) ve genişletilmiş kimliği (marka çağrışımları) ele alınır.

Marka kimlik yönetimi görsel ve diğer türden duygusal bileşenleri içerir ve markanın görsel kimliğini ortaya koyar. Markanın özünü, kimliğini ve şirketin kurumsal kültürünü yansıtan (Kotler ve Pfoertsch, 2010:117) bu görsel kimlik estetik içerirse tüketicilerin markayla ilgili izlenimleri güçlü şekilde etkilenir. Estetik kullanılarak oluşturulmuş bir kimlik, müşteri kazanma sürecinde start olarak ele alınmalıdır (İslamoğlu, 2000:316).

Kaynak: Aaker, 1996:4’ ten çevrilmiştir.

Şekil 11: Aaker’in Marka Kimliği Planlama Modeli

Tüm stratejilerde olduğu gibi kimlikleşme stratejisinde de öncelikli amaç en düşük maliyet ve en hızlı yolu kullanarak amaca ulaşmaktır. Bu nedenle düşük maliyetli ve tarafsız olduğu için sosyal medya pazarlama iletişiminin geleceğidir. Marka kimliğinin tüketicilere tanıtılmasında Facebook, Youtube, Instagram gibi dünya genelinde kullanılan sosyal medya (Kotler vd., 2017:21) hesapları günümüzde aktif olarak kullanılmaktadır.

Markanın imajını yansıtacak ve güçlendirecek bir marka kimliği; markanın adı, markanın görsel unsurları, markanın sloganı ve renk unsurlarını içerir.

1.5.3.1. Marka Adı

Pazarda yer alan birçok mal ve hizmet birbirine çok benzemektedir. Onları birbirinden ayıran en belirgin ilk özellik marka adıdır. Mal ve hizmetlerini rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayırmak isteyen işletmeler ürünün akılda kalmasını sağlayacak, tüketicide ürünle ilgili belirgin özelliklere çağrışım yapacak adı detaylı çalışarak bulmalıdırlar. Marka ismi ürünün başlıca ifade şekli, başka bir deyişle yüzüdür. İsim markanın algısını doğrudan etkiler. Marka ismi müşteri ile yapılan her türlü iletişimde (yazılı, görsel, sözel) kullanılır (Kotler ve Pfoertsch, 2010:120).

Marka ismi belirlenirken hedef kitle, pazarın yeri, gelecekte düşünülen ürün yelpazesi, kullanılacak ismin çeşitli dillerde hangi anlama geldiği, her türlü reklam aracında kullanmaya uygun olması gibi dikkat alınması gereken birçok farklı etmen vardır (Karabulut, 2013:13-15). İyi seçilmiş bir isim ürünün/hizmetin özelliklerini vurgularken, marka kişiliğini ve kimliğini desteklemek, markaya güven sağlamak, güç vermek, hız ve statü çağrışımı yapmak gibi özel avantajları da beraberinde getirecektir (Turley ve Moore, 1995:42)

İyi konumlandırılmış ürünlerde, örneğin, “Selpak” peçete, “Coca-Cola” kola, “UHU”

yapıştırıcı, “Vileda” temizlik seti örneklerinde olduğu gibi marka ismi ürünün önüne geçecek (Aykanat, 2017:s.y.) ve böylece bu marka ismi altında pazara sürülecek ürünler açısından tüketici de marka bilinirliği ve tercih edilirliğini oluşturacaktır.

Markanın bilinirliği ve tüketicide oluşturacağı çağrışımlar açısından bu kadar önemli olan marka adını belirlenirken öncelikle ürün/hizmet özellikleri ve markanın amaçları ortaya konmalıdır. Ardından kurum içi-dışı yarışmalar, uzmanlara danışmak ya da beyin fırtınası yöntemlerinden bir ya da bir kaçını seçmek vasıtasıyla marka ismi alternatifleri oluşturulmalıdır. Markalaşma konusunda uzman bir ekiple birlikte markanın kanaat önderleri ve iç paydaşları tarafından alternatif isimler değerlendirilmeli ve seçilen alternatif isimler için tüketicilere ön testler uygulanarak araştırma yapılmalıdır. Bu sırada pazardaki rakip markaların tescil durumları kontrol edilerek etik ve hukuki açıdan bir zorluğa düşülüp düşülmeyeceği araştırılmalıdır.

Tüm bu aşamalardan sonra ortaya çıkan güçlü adaylar arasından marka adına karar verilmelidir (Aktuğlu, 2011:137).

Aktuğlu'ya (2011) göre hatırlanması ve telaffuzu kolay olan bir marka ismi tüketicinin aklında daha kolay kalır. Ayrıca seçilen isim markanın kalitesini ve yararlarını yansıtmalıdır. Bu nedenle seçilecek ismin taşıdığı anlam ya da tüketicinin zihninde dolaylı olarak oluşturacağı çağrışımlar özenle incelenmelidir. Seçilen isim rakipleri çağrıştırmamalı aksine ayırt edici olmalıdır. Uluslararası pazara açılması planlanan ya da gelecekte açılma ihtimali olabilecek markalar için bu inceleme daha detaylı yapılmalıdır. Çünkü bir ülkede pozitif anlam taşıyan bir isim başka bir ülkede negatif çağrışımlara sebep olabilmektedir. Bununla birlikte seçilen marka ismi ülkelerin alfabelerindeki farklılıklardan dolayı bir dilde kolayca telaffuz edilip hatırlanabilirken başka bir dilde oldukça zorluklar yaratabilir.

1.5.3.2. Sembol, Logo ve Amblem (Görsel Kimlik Unsurları)

Kotler (2003); etiket, logo, renk, müzikal işaretler gibi unsurların markada semboller aracılığıyla temsil edildiğini ifade eder. Birçok marka kendi kişiliği ile uyumlu olduğunu düşündüğü kişileri marka sözcüsü olarak seçer ve iletişim faaliyetlerinde reklamlarda kullanır. Bu sözcüler bazen şahıslar iken bazen de Turkcell’in Celocanları gibi maskotlar olabilir. Sembol ve logo firmaları, pazar ortamında ve müşteriler için rakip firmalara karşı kendisini tanıtmasını ve ayırt edilmesini sağlayan öğelerdir.

Bununla birlikte logo firma tarafından ömür boyu kullanılan bir öğe iken sembol belirli bir süre için kullanılabilir (Karabulut, 2013:42).

Tüketici ile markanın görsel olarak ilk karşılaşması logosu aracılığı ile gerçekleşir.

Her markanın kendine has bir logosu bulunmaktadır (Kutanis, Kayaalp ve Görkem, 2005:21). Logo bir kurumun ve markanın iletişiminde o kurumu temsil edecek şekilde şekil, işaret ve marka adının yazı karakteri ile düzenlenmiş halidir (İslamoğlu ve Fırat, 2016:14). Amblem ise, bir logo dâhilinde yazı karakterine ek olarak kullanılan simge ve işarettir. Marka adının verilmediği durumlarda markayı temsil eder. Her logo içinde amblem olmayabilir (Kotler ve Pfoertsch, 2010:124).

Logo marka isminin ya da şirketin şekilsel temsilidir. Eğer logo iletişim kurmakta ve şirketin temsil ettiklerini yansıtmakta başarısız olursa, bu sadece kaçırılmış bir fırsat olur. Güçlü bir logo, marka kimliği ile bağlantılı bir yapı ve anlam bütünlüğünü sunar, bilinirlik yaratıp hatırlanma oranını arttırır (Kotler ve Pfoertsch, 2010:124). Bu nedenle logo ürünle uyumlu olmalıdır (İslamoğlu ve Fırat, 2016:14).

Schmitt ve Simonson (2000) logo tasarlarken kullanılan sembollerin kişilerde yaratacağı çağrışımlar, yaratacağı psikolojik etkiler, estetik görünüş ve biçimsel boyuta dikkat edilmesi gerektiğine dikkat çeker. Örneğin Opel marka adı, tekerlek içinde yer alan şimşek ise onun sembolüdür. Amblemdeki tekerlek güveni, şimşek ise hızı temsil etmektedir. Doğru tasarlanan ve akılda kalıcı olabilen bir logo tüketici tarafından görüldüğünde firmayı direkt olarak tanımasına ve hatırlamasına sebep olur (Karabulut, 2013:41). Bu nedenle Ries ve Ries (2000) seçilecek marka renginin esas rakibin tam tersi renkte olması gerektiğini ifade etmektedir.

1.5.3.3. Slogan

Marka sloganı genelde pazarlama iletişimi faaliyetlerinde marka adına eşlik eden, kolayca tanınan ve akılda kalan birkaç sözcükten oluşan bir ifadedir. Sloganın temel amacı marka ismi ve logosuyla yansıtılan marka imajını desteklemektir. Markanın özünü oluşturan bu üç öğe, hem işlevsel hem de duygusal değerleri aynı anda temsil edebilmelidir (Kotler ve Pfoertsch, 2010:127).

Markalara bakıldığında her birinin tekrarlanan bir sloganı olduğu görülür. Kotler'e (2003) göre aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. Farklılık yaratmada sloganların, sembol ve müziklerin büyük etkisi olduğu görülmektedir. Etkili bir slogan, diğer öğeleri görmeden bile müşteriye markayı hatırlatabilir (Karabulut, 2013:36).

Markalar tüketicinin zihninde çağrışım oluşturmak için doğrudan sloganlarını kullanırlar. Akılda kalıcı ve etkili bir slogan bulmak her zaman kolay olmasa da markalar doğru sloganı bulduklarında tüketicideki çağrışımı oluşturmakta da zorlanmazlar. Örneğin; OMO-kirlenmek güzeldir gibi…

1.5.3.4. Renkler

Yapılan birçok çalışma renklerin insanlar üzerinde ki etkilerini ortaya koymuştur.

Kandinsky (2001) renklerin yarattığı ruhsal etkilerin doğrudan bir etki mi yoksa yarattığı çağrışımlar vasıtasıyla mı etkilediğinin tartışmalı olduğunu ancak renklerin farklı şekillerde insanları etkilediğini belirtir. Sıcak bir kırmızı insanın içini kıpır kıpır ederken, koyu bir kırmızı kanı çağrıştırdığı için tiksinme hissi yaratabilir.

Kaynak: Stalman, t.y.

Şekil 12: Marka Kentler/Ülkeler Görsel Kimlik Örneği

Renklerin insanlar üzerinde yarattığı bu çeşitli etkiler pazarlama alanında sıkça kullanılmalarına neden olmaktadır. Pazarlama iletişiminde renkler marka işaretinde, logo ve isim de bilinçli olarak kullanılmaktadır. Renkler farklı anlamlara gelmektedir.

Örneğin araçlarda sıkça kullanılan mavi renk özgürlük ve istikrar hissi verirken, lokantalarda sıkça kullanılan kırmızı renk iştah açar ve pazarlama sektöründe satış rengi olarak kabul görür. Siyah renk konsantrasyonu arttırırken mor renk bilinçaltını olumsuz etkileyebilir (http://www.renklerinanlamlari.com, 2019; Aktuğlu, 2011:143).

Renklere tanımlanmış genel anlamlar olmakla birlikte bir sürü etmen ve etken, renk söz konusu olduğunda; yere, ışığa, kullanılan malzemeye ve yanına gelen renklere göre farklı etkiler yaratabilmektedir. Hitap edilen coğrafya ve kültüre göre renklerin anlamları farklılıklar arz edebilir. Mesela beyaz renk Türkiye’de düğünü simgelerken Kore, Japonya ve Çin’de ölümü simgelemektedir. Türkiye’de siyah matem rengi iken, Japonya’da gücü simgelemektedir. Asya’da tehlikeyi çağrıştıran yeşil renk Çin’de güveni çağrıştırmaktadır. Bu nedenle renk seçimi sırasında hedef kitlenin özelliklerine dikkat edilmelidir.

Madden, Hewett ve Roth (2000) pazarlama ve markalaşma açısından 8 farklı ülke vatandaşına uyguladıkları çalışma sonrasında renkleri ve taşıdıkları anlamları şöyle ele almaktadırlar. Mavi, yeşil ve beyaz renk ortak olarak tümünde huzurlu, yumuşak ve sakinleştirici anlamları taşımaktadır. Siyah renk ve kahverengi çoğunda, üzgün, bayat işletmeler ve resmiliği çağrıştırmaktadır. Kırmızı ise diğer tüm renklerden ayrılarak tek başına; aktif, sıcak, canlı, duygusal ve keskin kavramlarını çağrıştırmaktadır. Bu nedenle bir renkle veya renk kombinasyonuyla ilişkilendirilen anlam kültürler arasında farklıysa, pazarlamacılar marka, paket vb. ile ilişkili renkle ilgili özelleştirilmiş bir strateji izlemekten yararlanabilir. Buna karşılık, renk anlamları pazarlar arasında benzer olduğunda, standart bir strateji daha uygulanabilirdir.