Kentlerin markalaşması amacıyla çoğunlukla kurumsal marka stratejilerinden faydalanılsa da literatürde kent markasına yönelik strateji sunan ve kullanılması gereken unsurları araştıran çalışmalar mevcuttur. Aşağıda kent markalaşmasına yönelik çeşitli modellerden bahsedilmektedir.
Şekil 16’da görülen Kotler tarafından tanımlanan Stratejik Şehir Pazarlaması Modeli çeşitli faktörleri bünyesinde bulunduran sistematik bir yapıdır (Altunbaş, 2007:158).
Model hedef pazarlar, pazarlama faktörleri ve planlama grubundan oluşan üç aşamayı içermektedir. İlk aşama planlamayla başlamaktadır. Modele göre öncelikle kent sakinlerinin, yatırımcılar ile girişimcilerin ve yerel/bölgesel yönetimin dâhil edildiği planlama aşaması olmalıdır. Bu aşamada öncelikle kentin mevcut durumu ortaya konulmalı, ardından ortak vizyon belirlenmeli ve kentin tüm paydaşları tarafından ortaya konan vizyona yönelik olarak uygulamalar belirlenmelidir.
İkinci aşamada kentin pazarlanması aşamasında ele alınacak tüm faktörler belirlenmeli ve üzerinde çalışılmalıdır. Bu pazarlama faktörleri kenti diğerlerinden cazip kılacak olan tüm özellikleri, algılanan imajı ve sakinlerine sunduğu yaşam kalitesi ile kent markasının en önemli unsuru bireylerdir.
82 Kaynak: Altunbaş, 2007:158
Son aşamada ise kent markasının hedef kitlesi belirlenmelidir. Kotler’in modelinde hedef kitle turistler ve kongre katılımcıları, yeni yerleşenler, iş merkezleri, yatırımcılar ve ihracatçılar olarak ayrılmıştır. Segmentlere ayrılmış bu hedef grupların her biri için farklı pazarlama iletişimi araçları kullanılması uygun olacaktır.
Altunbaş (2007) kent pazarlama sürecinde kullanılabilecek Kent Pazarlamanın Temel Stratejilerinden bahseder. Bu stratejiler sırasıyla şöyledir:
- İmaj Pazarlaması: Hedef kitlenin zihninde, kente dair pozitif çağrışımlar oluşturularak olumlu imaj yaratılması hedeflenen strateji türüdür. Bu stratejiye Alp Dağları’nın kış turizmi, Paris’in yaşatmayı vadettiği romantizmin vurgulanması örnekleri verilebilir.
Şekil 16: Kotler'in Şehir Pazarlama Modeli
83 - Cazibe Pazarlaması: Kentin pazarlanması aşamasında kent markasının doğal olarak cezbedici olan bölgeler üzerine odaklandığı strateji türüdür. Antalya’nın plajları, Nevşehir’in taş evleri ve sahip olduğu Peri Bacaları’nın ön plana çıkartılması bu stratejiye örnek verilebilir.
- Altyapı Pazarlaması: Kenti diğerlerinden farklılaştıran özelliklerden biri de sahip olduğu alt yapısıdır. Bu stratejide kente üstünlük sağlayacak olan alt yapısal farklılıklar vurgulanır. Örneğin, Rotterdam ve Hamburg limanları gibi.
- Kent Pazarlaması: Bu stratejide ise ünlü yerleşim yerleri ve kurumlar üzerine odaklanılır. Dünya Bankası – Washington gibi.
Andersson (2016) sanayileşmiş kentlerde oluşan karanlık, kirli ve sağlıksız görüntülerden kurtulma hevesinin, çevre politikalarının modern, temiz ve çekici bir kimliğe dönüşüme yardımcı olmasının yolunu açtığını belirtir. Bu kimlikleme işini yeşil yer markalaması stratejisine bağlar. Yeşil yer markalamasının arkasındaki itici güçlerden biri, yıkık, kirli ve durgun yerleri modern, temiz ve çekici kentsel yerleşimlere dönüştürme hırsıdır ve burada yer markalaşma stratejilerinin benimsenmesi kentsel çevre politikası yapımında giderek daha fazla kullanılmaktadır.
Bir yerin yeşil kent uygulayıcısı olarak iletişimine vurgu yapılması, yerel nüfus arasında gurur ve destek duygularını teşvik edebilir. Kentiyle gurur duyan vatandaşların daha yeşil olmak ve dolayısıyla kenti daha sürdürülebilir kılmak için 'kendi davranışları üzerinde çalışarak' yerel politika programının başarısı için sorumluluk alma olasılığı da daha yüksektir. Yazar yeşil yer markalaması stratejisini altı unsurlu bir süreç olarak ele alır.
- İlk unsur, yeşil kentlerin tarihsel kökenini ve kentlerin sürdürülebilir kalkınmasına dayanır.
- İkinci unsur, hükümetlerin yerel çevresel politika üretimleri için sürdürülebilir politikalar oluşturabilmesine dayanır.
84 - Üçüncü unsur, büyük ölçekli çevre projelerine katılım ve ekonomik destek sağlanabilmesi ile ilgilidir. Güçlü yerel ekonomisi olan kentler yeşil kent markalaşmasında daha güçlü olabilirler.
- Dördüncü unsur, yeşil kent markası stratejisi yürüten yönetimler hükümetler arası bilgi paylaşımına olanak vere politika ağlarına katılmalıdırlar.
- Beşinci unsur, sadece dış destek değil iç desteği de sağlaya dayanır. STK’lar ve iş temsilcileriyle yerel ağlar ve ittifaklar oluşturulmalıdır.
- Altıncı unsur ise, kenti “yeşil” olarak hayal etmeye ve kimliklemeye dayanır.
Son olarak A.H. Eroğlu tarafından kent markalaşması açısından beş aşamaya dayanan bir model önerilmiştir (Tutar, Bal, Dalgakıran Erdoğan, Karataş Ünverdi, ve Ecemiş Kılıç, 2016:37). Modele göre:
- 1. Aşama - Stratejik marka analizi, - 2. Aşama - Kimlik oluşturma, - 3. Aşama - Değer önerisi geliştirme, - 4. Aşama - Konumlandırma,
- 5. Aşama - Marka değerinin kalıcılaştırılmasıdır.
İlk aşamada markanın rakiplerine göre konumu belirlenmelidir. Takiben markanın hedef kitle tarafından algılanan imajı ölçülmeli, güçlü ve zayıf yanları ortaya konularak kimliği belirlenmelidir. İkinci aşamada kent markasının mevcut kimliği misyon ve vizyon doğrultusunda yenilenmeli, zamana ve şartlara uygun, ikna edici ve gerektiğinde esneklik gösterebilir bir kimlikleme çalışması yapılmalıdır. Üçüncü aşamada markanın farklılaştırılması ve taklit edilirliğinin azaltılabilmesi amacıyla rakiplerine olan soyut ve somut farklılıkları ortaya konulmalıdır. Dördüncü aşamada hedeflenen amaçlar doğrultusunda ikinci aşamada ortaya konan somut ve soyut özellikleri konumlandırmak için uygun stratejiler seçilir ve kullanılır. Son aşamada ise
85 marka değerinin kalıcı hale getirilmesi hedeflenir. Bu amaçla iletişim araçları ve medyanın kullanılarak çeşitli uygulamalar yapılmalıdır.