Literatürde ülke markasının oluşturulması ve yönetilmesine ilişkin bir fikir birliği bulunmamaktadır. Bununla birlikte alanda çalışan tüm araştırmacılar ülke markasının, ülkenin iç dinamikleri ve dış dinamiklerinden etkilendiği konusunda hem fikirdir. Bazı araştırmacılar ülkelerin markalanamayacağını öne sürerken, bazı araştırmacılar ülkelerin de ürünler ve hizmetler gibi markalanabileceğini savunmaktadır. Ancak ülkelerin markalanabilirliğini savunan araştırmacılar arasında da bir fikir birliği oluşmamıştır. Bazıları ülkelerin politik gücü ile marka olabileceğini, bazıları gelişmiş bazı kentleri üzerinden bir ülkenin markalanabileceğini öne sürerken, bir başka kesim ise ülke markasının bazen bir bölgenin markalaşması ile bazen de kentlerinin markalaşması ile sağlanabileceğini öne sürmektedir. Kavram üzerinde en net anlaşılan hususun, içerdiği unsurlar nedeniyle dinamik bir yapıya sahip olduğu görüşü olduğu söylenebilir.
Bu çalışmada ülkeler finansal ve beşeri kaynakları olan karmaşık örgütler olarak ele alınmıştır. Örgütlerin fonksiyonel birimleri olduğu gibi, kentler de ülkelerin fonksiyonel birimleri olarak düşünülebilir. Bir kurumun markalaşmasında kullanılan üst marka – alt marka kavramı bu çalışmada temel oluşturmaktadır. Bu nedenle
100 kurumsal marka literatürüne dayandırılmış olan ülke markası kavramı, tümevarım yöntemi ile ele alınmıştır.
Şekil 19: Kent Markalaşma Süreci
Kaynak: Yazar tarafından oluşturulmuştur.
Kurumsal markalarda üst marka, alt markalarının hedef kitledeki algılarının toplamıdır. Bu modelde bir üst marka olarak ülke markası, kent markalarının hedef kitledeki algısının toplamı olarak ele alınmaktadır. Bu nedenle ülke modelinin uygulanabilmesi için de öncelikle ülke sınırlarına dâhil tüm kentler için, merkezi yönetim tarafından mevcut durum analizi yapılmalıdır. Kentlerin güçlü ve zayıf yanları, markalaşmasında kullanılabilecek avantajlarının neler olduğu ve küresel çapta rekabet edebilmesinde karşılaşabileceği tehditlerin neler olduğu detaylı şekilde belirlenmelidir.
İkinci aşamada her kent için hem kent markası hem de ülke markasını yaratmak ve sürdürmek amacıyla çalışacak kent marka konsey üyelerinin belirlenmesi gerekir. Bu konseylerin olmazsa olmaz üyeleri valiler, belediye başkanları, kaymakamlar, üniversite rektörleri olmalıdır. Ayrıca kentlerde yer alan tüm kamu kurumlarının yöneticilerinin, sivil toplum örgütlerinden üyelerin, ticaret ve sanayi odası, esnaf ve sanatkârlar odası gibi temsil organlarından üyelerin marka konseyinde aktif görev
101 alması da kent markalaşma sürecinde ortak hareket edilmesi ve amaç birliğinin sağlanmasına yardımcı olacaktır.
Üçüncü aşamada kenti marka olarak algılaması ve benimsemesi istenen hedef kitle belirlenmelidir. Çünkü hem her kentin hikâyesi, tarihi ve şartları hem de sakinlerinin tutumu farklıdır. Benzer doğal güzelliklere, etkin bir tarihe ya da bakımlı bir çehreye sahip olsa da her kent ele alınan hedef kitle tarafından farklı algılanabilir. Hedef kitle kent sakinleri, ziyaretçiler, öğrenciler, girişimciler, vb. olabilir. Bu gruplar içerisinde de kişilerin demografik özellikleri, ikamet ettikleri küresel konum, teknolojinin kişiler üzerindeki etkisi gibi farklılıklar hedef kitlenin markaya yönelik tutumunu etkileyebilir. Bu nedenle kent markala amacıyla bir hedef kitle seçilebileceği gibi birden fazla hedef kitle de ele alınabilir.
Dördüncü aşamada belirlenen hedef kitle tarafından algılanan, kentin öne çıkan olumlu ve olumsuz özellikleri belirlenmelidir. Birden fazla hedef kitle seçilmesi durumunda her hedef kitle için bu unsurlar ayrı ayrı belirlenmelidir. Ardından beşinci aşamada hedef kitle açısından öne çıkan alt unsurlar belirlenmelidir. Hedef kitle açısından öne çıkan bir unsur olabileceği gibi birden fazla unsur da olabilir. Bu unsurların birbirlerini nasıl etkilediği dikkatle ele alınırken unsurun/unsurların doğrudan kent markasına olan etkisi de incelenmelidir.
Altıncı aşamada hedef kitleler bazında öne çıkan alt unsurlar ile ilişkilerinin korunması ve bu ilişkilerin kent markasına en verimli katkıyı yaratmasını sağlayacak markalaşma stratejileri belirlenmelidir. Stratejiler belirlenirken ülke/kent markası kavramının dinamik yapısı göz önüne alınarak esnek ve yapılandırılabilir stratejiler seçilmelidir.
Yedinci aşamada seçilen stratejilere uygun olarak politikalar ve taktik planlar belirlenmelidir. Ardından koordinasyon süreci yürütülmelidir. Kent markası dinamik bir olgu olduğu için her aşamada koordinasyon sürecinin yürütülmesi elzemdir.
Bu araştırmanın yürütülmesinde genel tarama modeli kullanılmıştır. Karasar’ a (2012) göre tarama modelleri geçmişte ya da halen var olan bir durumu değiştirme ya da etkileme çabası göstermeksizin kendi koşulları içerisinde tanımlama yaklaşımıdır.
102 Genel tarama modelleri ise çok sayıda elemandan oluşan bir evrende, evren hakkında genel bir yargıya varabilmek amacıyla evrenin tümü ya da içinden alınacak örneklem üzerinden yapılan tarama yaklaşımıdır. Araştırmanın modeli aşağıdaki gibidir.
Şekil 20: Araştırma Modeli
Modelin oluşturulmasında Drugan (2014) tarafından geliştirilmiş olan analitik marka şehir kimliği ölçeği kullanılmıştır. Ölçek kurumsal marka literatürü kullanılarak yapılandırılmıştır. Ölçeğin geliştirilmesinde örneklem olarak ekonomik açıdan güçlü olan dört büyük kent ele alınmıştır. Ölçekte 3 alt boyut ve toplamda 46 soru bulunmaktadır. Boyutlara göre alt unsurların özellikleri belirlenmiştir.
Araştırmanın pilot çalışması sonrasında analitik marka şehir kimliği ölçeğinin Türkiye’nin sosyo-ekonomik yapısına uymadığı tespit edilmiştir. Drugan (2014) da çalışmasında ölçeğin ekonomik olarak güçlü kentler ele alınarak hazırlandığını, farklı kültürler ya da ekonomik olarak daha düşük güce sahip kentlerde ölçeğin test edilmesi gerektiğini belirtmiştir. Elde edilen bu sonuç ölçeğin yeniden geliştirilmesi gereğini ortaya koymuştur. Bu nedenle yapısal eşitlik modeli kullanılarak ölçek yeniden geliştirilmiş ve Türkiye’nin sosyo-ekonomik yapısına uygun CKES Marka Kent Ölçeği geliştirilmiştir. Elde edilen bu bulgular araştırma modelinin de güncellenmesi gereğini ortaya koymuştur. Araştırmamızın modeli şekil 21‘de görüldüğü şekliyle güncellenmiştir.
103 Şekil 21: Güncellenmiş Araştırma Modeli
Yeni modele göre, özetle, her alt unsur yani kent “n” sayıda alt unsurdan oluşmaktadır.
Kentlere göre algılanan özellikler farklı olabilir. Kentlerin ekonomik yapısı, sakinlerinin bakış açısı, şehir özellikleri gibi değişkenler kentlerin farklılaşan özelliklerinde “n” sayıda alt unsur oluşmasına neden olmaktadır. Bu nedenle ülkeyi oluşturan her kent açısından alt unsurlar belirlenmelidir. Bu unsurlar birbirleriyle ilişkili olabileceği gibi kent markası üzerinde doğrudan etkiye de sahip olabilirler.
Ayrıca alt unsurları oluşturan özellikler de istatistiksel ağırlık açısından farklılaşabilir.
Bazı özellikler özellikle öne çıkarken, bazıları dikkate alınmayabilir.
Kentler bazında belirlenen alt unsurlar kullanılarak kentlere ilişkin marka stratejileri geliştirilerek ülke markasının unsurları yaratılabilir. Kentler bazında uygulanacak esnek ve dinamik yapıdaki stratejiler ülke markasının oluşturulması ve güncel tutulmasında merkezi yönetimin gücünün yerel kısmını oluşturacaktır