Marka, işletmelerin avantaj elde ettiği temel bir pazarlama mal veya hizmet aracıdır. Bir ürün veya servis için hatırlanabilir bir marka adını yaratmak, rekabetçi avantaj sağlar. Özellikle marka adı tüketici nezdinde, yüksek kalite ile ilgili bir imaj ve algı oluşturduysa, bu rekabetçi avantaj daha da artabilir. İşletmeler ürünlerini ve hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmak için marka adlarını kullanırlar. Belirli bir hizmet veya kalite marka adı ile ilişkilendirilir. Böylece insanlar o markayı satın aldıkları her yerde aynı kalitenin veya hizmetin sunulacağına güvenirler. Ürünün ve hizmetin satılabilirliğini artırmada markalamanın becerisi, ürün veya işletmeye göre değişebilir. İşletmelerin rekabet ettiği tek faktör fiyat ise markalama önemli bir unsur değildir. Ama şirket ürünü veya hizmeti farklılaştırıp tanıtarak tüketici tercihlerini değiştirmeye çalışırsa o zaman markalama önemli bir unsur haline gelir (Park vd., 1986: 136-137; McAlexander vd., 2002: 45-47; Erdil ve Uzun, 2010: 4).
Markalama literatüründe, marka kavramının çok çeşitli ve farklı tanımları yer almaktadır. Marka tanımlarının bu denli çeşitli ve farklı olmasının bazı sebepleri vardır. Bunlardan ilki, marka ya da markalama konusunun ele alındığı zaman dönemi, ikincisi ise marka tanıtımını yapan işletme paydaşının bakış açısıdır. Marka kavramını açıklayan farklı yaklaşımların olmasının, bir anlamda farklı yaklaşımların varlığından ve paydaşların farklı bakış açılarından kaynaklandığı söylenebilir. Marka kavramı, işletme bakış açısı veya tüketici bakış açısı ile tanımlanabilir. Ayrıca
markalar amaçları yönünden veya özellikleri açısından da tanımlanabilir. Örneğin, Amerikan Pazarlama Birliği’nin 1960 yılındaki işletme odaklı marka tanımı şöyledir (Wood, 2000: 664):
“Marka, satıcı veya satıcılar grubunun ürün veya hizmetlerini tanıtmak ve rakiplerinden farklılaşmak için tasarlanan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların birleşimidir.”
Bu tanım çok fazla ürün ve hizmet odaklı olması ve daha çok markaya ait fiziksel özellikleri vurgulaması nedeniyle, çok sayıda yazar tarafından eleştirilmiştir. Eleştiriler neticesinde bu tanım 1988 yılında biraz değişikliğe uğramıştır. Söz konusu değişen marka tanımı ise şöyledir (Wood, 2000: 664):
“Bir satıcının ürün veya hizmetini tanımlayan ve rakiplerinden ayırt eden isim, terim, tasarım, sembol veya herhangi bir özelliğe marka denir.”
Orijinal tanımdan farklı olan temel nokta, “herhangi bir özellik” kelimeleridir. Çünkü bu kelimeler göz ile görülmeyen veya görsel olmayan (örneğin imaj) özellikleri de içermektedir. Bu tanımın önemli bir yönü, markanın farklılaştırma temel amacına odaklanmasından ileri gelmektedir. Tüm markalar, farklılaştırma stratejilerinin son derece önemli olduğu bir pazar çevresinde faaliyetlerini sürdürürler. İşletmenin faaliyet gösterdiği pazar tekel yapıda da olsa, işletmeler gelecekte oluşabilecek farklı rekabet koşullarına karşı markalarını konumlandırmayı seçebilirler. Bu tanımın diğer bir özelliği de tüketiciden çok işletme bakış açısına sahip olmasıdır (Wood, 2000: 664).
Tüketici odaklı marka kavramına açıklık getiren Ambler (1992), markaya özgü pek çok farklı niteliği göz önünde bulundurarak bir değerlendirme yapmıştır. Buna göre, markalama insanların satın aldığı ve memnun kaldığı ‘nitelikler topluluğu’nun ortaya konulma biçimidir. Tüketici merkezli bir yaklaşımla marka değerlemesi, tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, beğeni ve eğilimlerinin belirlenmesinin yanı sıra, bunların tatmin edilmesine yönelik yapılan tüm girişimleri kapsar. Bir markayı meydana getiren nitelikler gerçek veya hayal, rasyonel veya duygusal, somut veya soyut olabilir. Bir markanın nitelikleri, pazarlama karmasını kullanarak
oluşturulmaktadır. Örneğin yüksek fiyatlı bir marka, kaliteli bir marka imajı ve algısı yaratabilecektir. Dolayısıyla pazarlama karması unsurları kullanılarak oluşturulan marka nitelikleri, tüketicilerin algıları ve yargıları doğrultusunda şekillenecektir. Bu nitelikler büyük ölçüde tüketicilerin algıları ve yargılarıyla oluşan öznel değerlendirmelerdir (Wood, 2000: 664; Erdil ve Uzun, 2010: 7).
Genel tanımlara baktığımız da ise marka, bir işletmenin ürün ya da hizmetlerini tanıtmaya, rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya hizmet eden isim, logo, kavram, sözcük, simge, tasarım, resim, yazı karakteri ve bütün bunların bileşkesi olan somut ve soyut bir kavramdır. Aynı zamanda marka, işletmeyi ya da ürün ve hizmeti temsil eden bir kimlik ve kişiliktir. Marka, gerek kalite, gerekse dürüst bir çalışma ve iş hacmi sembolü olarak hak sahibini tanıtan işaretler olarak da tanımlanmaktadır (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 7).
Literatürde çok farklı bakış açıları ile değerlendirilen marka kavramı ile ilgili değişik tanımlar yapılmıştır. Marka, kendine özgü nitelikleri ile rakiplerine fark yaratan ve marka sahibi, müşterileri, ürün bileşenleri ve ait olduğu işletme olmak üzere birbirleri ile etkileşimli çeşitli alt sistemlerin oluşturduğu bir üst sistemdir (Erdil ve Uzun, 2010: 8).
Aaker (1996: 73-74), markayı bir üründen daha fazlası olarak ifade etmiştir. Ayrıca marka ile ürün arasındaki ilişkiyi şekil 2.6’da görüldüğü gibi açıklamakta ve markanın üründen çok daha fazla bir şey olduğunu ve ürünün sahip olduğu özelliklerle markanın sahip olduğu özelliklerin birbirinden farklı olduğu vurgulamaktadır.
Şekil 2.6. Marka ve Ürün İlişkisi
Kaynak: Aaker, 1996: 74
Her ürünün marka olması gerekmez. Fakat her markanın mutlaka en az bir ürünü içermesi gerekmektedir. Yani, ürün markanın bir alt elemanıdır. Ürün genelde sadece fiziksel bir maddeden ibaret sayılabilecekken marka, üründen çok daha kapsamlı ve ürünün salt fiziksel özelliğinin ötesinde anlamlar da taşımaktadır. Yani ürün somut bir anlam ifade ederken, marka ürünün taşıdığı bu somut anlamın yanında soyut anlamları, çağrışımları, imajı, kimliği, itibarı, kalite algılarını, prestiji, modayı, arka plandaki servis ve kalite güvencesini, toplumsal statü gibi pek çok faktörü de içerir. Marka üründen çok daha önemli olup çok daha dikkatli bir planlama ve yönetimi gerektirmektedir. Marka, ürünü saran ve onu özel kılan değer ve duygusal yönleri de bulunan daha çok soyut bir yapıdır. İnsanlar ürün veya hizmetleri düşündüklerinde, genellikle bunların nitelik ve özelliklerini ve ürün veya hizmetin tüketicilere getireceği faydaları düşünürler. Ancak insanlar bir markayı düşündüklerinde farklı biçimde ve ürünün ötesinde düşünürler (McAlexander vd., 2002: 49; Erdil ve Uzun, 2010: 11-12).
Günümüzün rekabet koşullarında işletmeler ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmak için yeni yöntemler geliştirmek zorundadırlar. Fiyat ve kalite yoluyla ürün farklılaştırma gibi geleneksel yöntemler, bu unsurların küresel pazarda standart bir nitelik kazanmalarıyla beraber giderek ayırt edici özelliklerini kaybetmektedir. Kalite bir ürünün satılabilmesi için olmazsa olmaz bir koşul haline gelirken, fiyat ise kalite ile bağlantılı olarak standartlaşmakta ve her iki unsur da ürünleri pazarda farklılaştırma işlevlerini yitirmektedir. Bu gelişmeler sonucunda marka ya da markalama kavramı ürünlerin farklılaştırılmasında etkin bir araç olarak öne çıkmaktadır (Taşkın ve Akat, 2012: 28-29).
Ürün farklılaştırmanın çok güçleştiği dönemlerde marka, işletmelere çok önemli ürün farklılaştırma kolaylığı sağlayabilmektedir. Ürün veya hizmetin gerçekteki fiziksel farklılıklarına ek olarak markalar, tüketicilerin belleklerinde oluşturdukları algıyı ve imajı da farklılaştırabilirler. Marka, dağıtım kanalında da bir farklılaştırma sağlayabilir. Ticari markalar, patentler ve marka adları dağıtımda kaldıraç etkisi yapar. Marka isimleri tarafından taşınan bilgi, satış noktalarında satışı kolaylaştırır. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin bilenen markaların daha iyi bir kaliteye, imaja ve itibara sahip olduklarına inandıklarını göstermektedir. Bu durum işletmenin dağıtım kanalındaki gücünü artırır ve dağıtım kanalı üyeleri tarafından ürünün daha fazla talep edilmesini sağlar. Özellikle dağıtım kanalında perakendecilerin güçlendiği pazarlarda markaların önemi ve etkisi artmaktadır (Yaraş, 2005: 351).