Günümüzde teknolojideki hızlı değişim ve gelişmeler ile birlikte birçok sektörde rekabetin artması, işletmeleri ve markaları sahip oldukları pazar paylarını korumaya yöneltmektedir. Pazar payını korumak için markaların, mevcut müşterilerini kaybetmemeleri gerekmektedir (Aaker, 2001: 486). Aynı zamanda potansiyel tüketicileri de marka hakkında bilgilendirerek, diğer markalarla aktif rekabet içerisinde yer almak gerekmektedir. Pazar payının korunmasının ve diğer markalarla aktif rekabet içerisinde yer almanın en temel şartı ise müşterilerde marka bağlılığının oluşturulmasıdır (Aaker, 1992: 56; Olsen, 2002: 241).
Marka bağlığı kavramını detaylı bir şekilde incelemeden önce, bağlılık kavramının makro düzeyde işletmeciler mikro düzeyde ise pazarlamacılar açısından önemine değinmekte yarar vardır. İşletmelerin tamamı, varlık sebepleri ve nihai amaçları olan, en yüksek karı elde etmek için satış ve pazarlama işlevine odaklanırlar. Gerek markaya gerekse ürünlere bağlı olan müşterilerin pazarlama maliyetlerini azalttığına dair yaygın bir düşünce vardır. Bu düşüncenin birkaç sebebi vardır. Bunlardan ilki, bağlılık ile sağlanan olumlu ağızdan ağıza iletişim, bir işletmenin pazarlama maliyetlerini azaltmada önemli bir araçtır. Bağlılığı yüksek olan müşterilerin fiyata daha az duyarlı olduğu söylenebilir. İşletmeler marka yayma stratejisini kullanmak istediklerinde, risk daha az olur. Bağlılık ile pazar payları genelde doğru orantılı olarak artar. Tekrar satın alma, tercih ya da sadakat olarak da ifade bulan bağlılık kavramı, tüketicilerin ürün seçenekleri arasında geniş bir araştırma yapmak için harcayacağı zamanı azaltır. Bağlılığı yüksek olan tüketicilerin satın alma kararı basitleşebilir ve zamanla alışkanlık haline gelebilir (Thiele ve Mackay, 2001: 529; Juhl vd., 2002: 327).
Marka bağlılığı tanımlarına geçmeden önce belirtilmesi gereken bir husus; uluslararası alanda kabul edilen bir marka bağlılığı tanımının bulunmadığıdır (Uncles vd., 2003: 295). Rekabet ortamında işletmelerde stratejik öneme sahip en önemli kavramlardan biri marka bağlılığıdır. Bunun en temel nedenleri; pazarlama maliyetlerini düşürmesi, uzun dönemli karlılık yaratması, yatırımların geri dönüşünü hızlandırması, yeni bir ürünü piyasaya sürmeyi kolaylaştırması ve marka yayma riskini azaltmasıdır (Gounaris ve Stathakopoulos, 2004: 283).
Marka bağlığı kavramı ile ilgili, literatürde pek çok tanım yer almaktadır. Bunlardan bazılarına değinecek olursak; marka değerinin temel boyutlarından biri olan marka bağlılığı tüketicinin bir ürün kategorisindeki bir markayı sürekli satın alma derecesidir. Marka bağlılığını, tüketici tutumları, aile, satıcı ile ilişkiler, arkadaş grupları gibi pek çok faktör etkilemektedir (Bloemer ve Lemmink, 1992: 354; Imber ve Toffler, 2000: 70).
Bir diğer marka bağlılığı tanımında ise; bir grup marka arasından zaman içerisinde bir karar verme birimi ile bir veya daha fazla alternatif markaya verilen
tesadüfi olmayan davranışsal yanıt (eyleme geçme-satın alma) olarak ifade edilebilir. Marka bağlılığı davranışsal olduğu gibi aynı zamanda tutumsal ve psikolojik süreçlerin bir fonksiyonudur (Selnes, 1993: 21; Thiele ve Bennet, 2001: 26).
Jacoby ve Kyner (1973), marka bağlılığı kavramını çok kapsamlı bir şekilde tanımlamışlardır. Marka bağlılığını tanımlarken davranış ve tutum öğelerini bütünleşik hale getirerek 6 unsurlu bir tanımlama geliştirmişlerdir.
Marka Bağlılığı;
bilinçli olarak (tesadüfe dayanmayan) gerçekleşen, davranışsal bir sonucu olan (satın alma vb.), bir süre boyunca,
karar verici bir birim tarafından geliştirilen,
mevcut markalar arasından bir ya da alternatif daha çok sayıda markaya karşı, psikolojik süreçlerin (karar alma, değerlendirme) bir fonksiyonudur.
Buna benzer bir başka marka bağlılığı tanımı ise şu şekilde ifade edilmiştir: Rastgele olmayan satın alma eğilimi ile belirli bir zaman aralığında sürekliliği olan, davranışsal tepkiyle birlikte markalar arasında yapılan tercih ile satın alma davranışında etkili olan diğer karar birimleri ve bireylerin psikolojik yapılarının bir fonksiyonu olarak ifade edilmektedir (Kim vd., 2008: 100).
Marka bağlılığı, bu tanımda da 6 unsurla açıklanmıştır. Marka bağlılığının altı temel unsurla açıklandığı bu tanımda; davranışsal, tutumsal, çoklu marka ve seçim yaklaşımının birbirleriyle bütünleştirilme çabası görülmektedir. Tanımda yer alan unsurlardan davranışsal tepki, davranışsal yaklaşım felsefesini ifade etmektedir. Satın alma davranışının ortaya çıkmasına neden olan niyet ve belirli bir zaman aralığındaki taahhütleri içeren eğilim, süreklilik ve psikolojik yapı tutumsal yaklaşım felsefesini açıklamaktadır. Satın alma kararları üzerinde etkili olan kullanıcılar ve sosyal grupların dikkate alındığı karar birimleri, seçim yaklaşımı felsefesini ortaya
koymaktadır. Sadece tek bir markanın değil, birden çok markanın seçilebileceği ve seçimin yapılabilmesi için alternatif markaların bulunma gerekliliğini dikkate alan marka seçimi, çoklu marka yaklaşım felsefesini yansıtmaktadır (Mellens vd., 1996: 508-511).
Marka bağlılığını tanımlamada kullanılan bu 6 unsur daha kapsamlı olarak şu şekilde ifade edilmiştir (Jacoby ve Kyner, 1973: 2):
Marka bağlılığından bahsedebilmek için tüketicinin bir markayı satın almayı istemesi ya da amaçlaması yeterli olamamakta, o markayı kararlı bir biçimde satın alması gerekmektedir. Bu davranışı en azından iki farklı zamanda tekrarlaması gerekmektedir. Marka bağlılığının kime ait olduğunu tespit etmede markayı kullanan ya da devamlı satın alanın yanında, markayı satın alma kararını kimin verdiği de önemlidir. Marka bağlılığının altında yatan nedenlere ve psikolojik etkenlere ulaşmada hangi markanın satın alınacağına kimin karar verdiğinin tespit edilmesi birinci önceliktir. Marka bağlılığı bir kabul ve ret fonksiyonunu içerir. Tüketici karar alma sürecinde, markaları her yönüyle birbiri ile kıyaslamakta ve bir değerlendirme yapmaktadır. Bu değerlendirme neticesinde tüketici, bazı markaları kabul etmekte, seçmekte, bazılarını ise reddetmekte veya seçmemektedir. Karar verme süreçleri ve alternatiflerin değerlendirilmesi, her bir marka açısından bağlılığın oluşabilmesi için gerekli koşuldur. Marka bağlılığı, gerçek davranış yani satın alma davranışı ile aynı noktada kesişmelidir. X markası için olumlu bir tutum sergileyen tüketici X markasını satın almalıdır. Bu durumda tam olarak bir bağlılıktan söz edilebilir. X markasına karşı pozitif bir tutum sergileyen tüketicinin bir başka markayı satın alması durumunda marka bağlılığı söz konusu olamaz.