Genel kitle iletişim araçları olarak nitelendirilen gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi kurum veya işletme kontrollü medyada iletişim ya da etkileşim tek yönlüdür. Bu durum birçok çevrimiçi medya için de geçerlidir. Geleneksel medya da son kullanıcı, başkasının kontrolündeki bir şeyi seyreder ya da o şeyle tek yönlü etkileşim halinde informal iletişime devam eder. Sosyal medya ise geleneksel medyanın aksine çok yönlüdür. Sosyal medya interaktif iletişimi olanaklı kılar ve çevrimiçi konuşmalara herkesin katılmasını ve bunu yaymasını sağlar. Sosyal medya katılımcıdır. Son kullanıcı içeriği oluşturur, biçimlendirir ve paylaşır. Katılım ve karşılık verme yoluyla sosyal itibar biçimlendirilir. Sosyal medyadaki bu katılımlı gelişim bireylerin toplu hareketinin doğrudan bir sonucudur (Evans, 2008: 80).
Son yıllarda, bilgi teknolojilerinin gelişimi ve iletişim alanındaki uygulamalar çok hızlı bir şekilde ilerlemiştir. İnternet, günümüzde bilgi paylaşımı ve iletişimi kolaylaştıran en önemli araçlardan biri haline gelmiştir. Webin yeni bir iletişim kanalı olarak giderek artan popülaritesi, insanların günlük yaşamlarında olduğu kadar, geleneksel medya kullanımlarında da çeşitli değişikliklere neden olmuştur (Dimmick vd., 2004: 19-20).
Tablo 1.3. Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Karşılaştırması
Geleneksel Medya Sosyal Medya
Sabit, değiştirilemez Anlık güncellenebilir Sınırlı ve gerçek zamanlı olmayan yorum Sınırsız gerçek zamanlı yorum
Sınırlı, gecikmeli ölçüm Anlık popülerlik ölçümü Arşive zayıf erişim Arşive erişilebilir
Sınırlı medya karması Tüm medya karma hale getirilebilir Kurulca yayımlanır Bireysel yayımcılar vardır Paylaşım desteklenmez Paylaşım ve katılım desteklenir
Kontrol-Denetim Özgürlük
Tablo 1.3’de geleneksel medyadan sosyal medyaya kontrolün geçişi gösterilmiştir. Geleneksel kitle medyasında, iletişimci, pazarlamacı ya da reklamcı mesajın hem içeriğini hem de dağıtımını kontrol etmekteydi. Sosyal medyada ise bu kontrol müşteridedir. Yani hedef kitle konumunda olan tüketicidedir. Mesajın içeriği ve dağıtımı tüm tüketicilere aittir. Tüketiciler artık sıradan ve etkisiz gözlemciler değillerdir. Markaya, ürüne ya da konulara ilişkin yorum yaparlar, markayı veya ürünü destekler ya da desteklemekler. Eğer yeterince çoğunluğu sağlayıp geniş kitlelere ulaşabilirlerse o konu hakkında kamuoyu oluşturabilirler (Lincoln, 2009: 21).
İnternet, geniş bir içerik yelpazesi ve çok fazla zaman esnekliği sağlamaktadır. Örneğin, televizyon veya gazete gibi geleneksel medya araçları, kullanıcının uymasını gerektiren sınırlı bir içeriğe ve katı bir zaman çizelgesine sahiplerdir. Tam tersine yeni medya ise, bireylere çok daha fazla seçenek ve içerik üzerinde çok daha fazla kontrol olanağı sunmaktadır (Dimmick vd., 2004: 22-23).
İçerik geliştirmenin yeni biçimleri, tüm medya türlerinde bir devrime yol açmıştır. Klasik web siteleri, yeni web 2.0 araçlarıyla tamamlanmakta ya da bu araçlar klasik web sitelerinin yerini almaktadır. Bu durum, ürettikleri içerikleri artık herkesin erişimine sunabilmeleri itibariyle kullanıcıların tutumlarında da değişikliğe neden olmaktadır (Aghaei vd., 2012: 3). İnternetteki her kullanıcı yeni bloglar oluşturabilmekte, podcast’ler üretebilmekte ve wikilerdeki içerikleri düzenleyebilmektedir. Bloglar ve Wikinews gibi wiki hizmetleri, geleneksel haber ve yorum sağlayıcılara alternatif hale gelmişlerdir. Wikipedia, geleneksel bilgi depolarına meydan okumaya başlamıştır. Radyo yayınları, podcast ile takviye edilmektedir. Video-blogging ise televizyon şovlarının yapımı ve dağıtımına yönelik bir yaklaşım olarak öne çıkmaya başlamaktadır (Lincoln, 2009: 20). Wiki, blog, podcast gibi uygulamalar, geleneksel altyapılarla kıyaslandığında güncel olay ve gelişmelere çok daha hızlı bir şekilde tepki verebilmektedir. Bir olay meydana geldiğinde, anında bir blog ya da Wiki’de yayınlanabilmektedir. Bunun aksine, geleneksel bir haber servisi, olayı denetlemek ve yayınlamadan önce bir yazı işleri sürecinden geçirmek zorundadır. Wikipedia’da yazılar, yeni bir bilgi elde edildikten
sadece birkaç dakika sonra güncellenebilmektedir. Oysa klasik bir ansiklopedi, bu tür güncel bilgileri dâhil edebilmek için en az bir yıl süren bir yazı işleri döngüsü gerektirmektedir (West ve West, 2009: 125-126).
Webdeki topluluğa dayalı çoğu hizmet, geleneksel yayın sürecinin sırasını tersine çevirmektedir. Geleneksel yayıncılıkta, editörlerden oluşan bir kurul, her gün üretilen çok çeşitli bilgiler içerisinden bir grup hikâye seçmektedir ve haberlerin sayısı genellikle gazetenin hacmine, televizyon ya da radyo programının süresine bağlı olarak belirlenmektedir. Bunun aksine, topluluğa dayalı haber sağlayıcıları her haber parçasını erişilebilir kılabilmektedir. Tüm bu yeni medya türleri, geleneksel medya için uygun olmayan alternatif bakış açılarının ve görüşlerin sunulabilmesini olanaklı hale getirmektedir. Ayrıca, filtreleme teknikleriyle tüketiciye sadece ilgilendiği konulardaki haberler ulaştırılabilmektedir (Kolbitsch ve Maurer, 2006: 198-206).
Şekil 1.3. Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya Geçiş
Kaynak: Lincoln, 2009: 21
Sosyal medyanın en önemli yönlerinden biri, bir feedback (geri bildirim) döngüsünün parçası olması ve bunu desteklemesidir. Bu feedback döngüsüyle
Dünya Radyo TV Film Yazılı Basın vs. İşletme Kontrolü Tüketici Kontrolü Tüketiciler Sosyal Ağlar Podcastlar Bloglar Video-bloglar Forumlar Wikiler Sosyal Medya Geleneksel Medya Sosyal Tüketim
önemli sayılan sosyal konuşmaların nasıl ve nerede etkileneceği öğrenilebilir. Veriyi elde etmek denklemin sadece bir parçasıdır. Bununla birlikte sosyal medya araçlarının, sosyal geri dönüş döngüsüyle satın alma sürecinde nasıl bir rol oynadığına odaklanılmalıdır. Sosyal medyada geri bildirim döngüsü, bir markayı tercih ederken potansiyel müşteriler, mevcut müşterilerin deneyimlerini öğrenir. Geleneksel medyada ise böyle bir durum söz konusu değildir (Evans, 2008: 38).