Davranışsal Marka Bağlılığı Ölçme Yöntemleri

Marka bağlılığı ile ilgili pek çok araştırma, marka bağlılığının zihinsel yönleri düşünülmeksizin, marka bağlılığının davranışsal yönü (tekrar satın alma, satın alma oranı vb.) ile ölçülmeye çalışılmıştır (Ha, 1998: 52; Srinivasan vd., 2002: 45).

Aaker’e göre bağlılığı belirlemek için doğrudan bir yol; özellikle alışagelmiş davranışı yani gerçek satın alma niyetini düşünmektir. Aaker, davranışsal marka bağlılığı ölçme yöntemlerini şu şekilde sıralamaktadır (Aaker, 1991: 44):

 Tekrar satın alma oranı: Bir markalı ürünü satın alanların aynı markalı ürünü tekrar satın alma oranını gösterir.

 Satın alma yüzdesi: Satın alınan her markanın oranını gösterir. Tüketici tarafından yapılan son beş alışverişin yüzde kaçının hangi markaya yönelik olduğu tespit edilmeye çalışılır.

 Satın alınan marka sayısı: Bir ürünün alıcılarının tek bir markayı, iki markayı veya üç markayı satın alma yüzdelerini gösterir. Yani satın alının bir ürün adedinde kaç tane markayı satın aldıklarını gösterir.

Bu davranışsal marka bağlılığı ölçme yöntemlerinden hareketle marka bağlılığını ölçmek için aynı markanın tekrar satın alma oranlarına bakılır. Bağlılık için markanın bir kez satın alınması yeterli değildir. Bu sayı ne kadar artarsa bağlılık o kadar yüksek olur. Bu nedenle tekrar satın alma oranları, bağlılığın ölçümünde önemli bir kıstastır. Ayrıca tüm markaların satın alma oranlarına bakılır. Bu markaların birbirleri ile karşılaştırılması sonucu satın alma oranı en yüksek olan markanın bağlılığının da yüksek olduğu, düşük satın alma oranına sahip markanın bağlılığının düşük olduğu sonucuna varılabilir. Bir diğer davranışsal bağlılık ölçüm yöntemi ise, satın alınan markaların sayısıdır. Buna göre, bir ürünle ilgili çok sayıda marka satın alındığında, bağlılık düşük, oysa bir ürünle ilgili ne kadar az sayıda marka satın alınıyorsa o markaya yönelik bağlılığın o kadar yüksek olduğu düşünülmektedir. Tüm bu yöntemler tüketicinin satın alma davranışına yönelik, davranışsal bağlılık ölçümlerinde kullanılabilir (Woodside vd., 1989: 6; Erdil ve Uzun, 2010: 263).

Marka bağlılığının davranışsal açıdan gözlemlenen satın alma davranışına yönelik analizlerinde çeşitli tanımlar ortaya çıkmıştır. Bir markayı satın almadaki sıralamaya bakarak davranışsal marka bağlılığı sınıflandırması yapılabilmektedir. Markayı satın alma sıralaması incelendiğinde bunlar şu şekilde kategorize edilmektedir (Mellens vd., 1996: 509):

 Tam Bağlılık “AAAAAA”: Tek bir markanın satın alındığı durumdur. Tüketicilerin satın aldıkları markaya duydukları bağlılığı ifade eder. A markasını satın alan kişinin tekrar tekrar aynı markayı almasıdır.

 Bölünmüş Bağlılık “ABABAB”: İki farklı markanın sürekli satın alınmasıdır. Bölünmüş bağlılıkta iki farklı markaya bağlılık söz konusudur. Aynı ürün kategorisinde iki farklı markaya bağlılığı ifade eder.

 Kararsız Bağlılık “AAABBB”: Bir markaya olan bağlılığın çeşitli nedenlerle bir başka markaya bağlılığa dönüşmesini ifade eder. Satın alınan bir markanın bazı nedenlerden dolayı terk edilerek bir başka markanın satın alınmaya başlanmasıdır. Stabil olmayan/değişken marka bağlılığı söz konusudur.

 Marka Kayıtsızlığı “ABCDEFG”: Herhangi bir markaya bağlılığın olmadığı, tüketicinin her seferinde farklı markalara yönelmesini ifade eder. Tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda kendisi için her açıdan uygun olanı marka ayrımına gitmeden satın almasıdır. Marka kayıtsızlığı, genellikle hızlı tüketim ürünlerinde söz konusudur.

Davranışsal yaklaşımın dayandırıldığı varsayım, tekrarlı satın almaların markaya olan ilgiyi artırarak marka bağlılığını sağlayacağıdır. Yaklaşımın en çok eleştiri alan yönü, tekrarlı satın alma davranışının altında yatan nedeni açıklamadaki yetersizliğidir (Newman ve Werbel, 1973: 405; Bandyopadhyay ve Martel, 2007: 36). Bu eksiklik tutumsal yaklaşımla giderilmeye çalışılmıştır. Bu açıdan marka bağlılığı, bir markayı tekrarlı satın almalara yönelten güçlü içsel eğilimlerle açıklanmıştır. Bunun için tutumsal yaklaşımda marka bağlılığı; tercihler, taahhütler ve satın alma niyetine dayandırılmıştır (Akyıldız, 2010: 935).

Mellens vd. (1996), her iki yaklaşımı da bir arada incelemiştir. Her yaklaşımın ulaşılmak istenen amaca göre marka bağlılığının farklı bir yanını ölçtüğünü, bunun için en iyi marka bağlılığı ölçümünün araştırma ve marka amacına göre planlanmış yaklaşımlarla mümkün olacağını ifade etmiştir. Bu açıdan tutumsal ve davranışsal marka bağlılığı ölçme yöntemlerinin avantajlarını ve dezavantajlarını tablo 2.5’de görüldüğü gibi şu şekilde açıklamıştır (Mellens vd., 1996: 513):

Tablo 2.5. Davranışsal ve Tutumsal Ölçümlerin Avantajları ve Dezavantajları Avantajları Dezavantajları Davranışsal Ölçüm 1. Gerçek davranışa dayanır; 2. Tesadüfi değildir; 3. Ölçmesi kolaydır.

1. Tekrarlı satın alma, marka bağlılığından ayırt edilemez;

2. Kısa dönemli

dalgalanmalara karşı daha duyarlıdır;

3. Doğru sonucu bulmak zordur.

Tutumsal Ölçüm

1. Tekrarlı satın alma, marka bağlılığından ayırt edilir;

2. Kısa dönemli

dalgalanmalara karşı daha az duyarlıdır;

3. Doğru sonucu bulmak kolaydır.

1. O anki gerçekliğin temsili garanti değildir; 2. Tesadüfidir;

3. Ölçmesi zordur.

Kaynak: Mellens vd., 1996: 513.

Davranışsal ölçüm yaklaşımı tek başına yanıltıcı olabilmektedir. Örneğin, fiyata duyarlı bir tüketicinin, fiyattaki bir artışla başka bir markaya yönelmesi söz konusu olabilecektir. Ayrıca, davranışsal yaklaşım, zihinsel unsurları göz ardı etmektedir. Satın alma sürecinde tüketicilerin psikolojileri, düşünceleri önemli rol oynar. Bu önemli değişkenin ihmal edilmesi davranış yaklaşımının bağlılık ölçümünde tek başına yeterli olmayacağını gösterir. Çünkü davranış yaklaşımı bir markanın neden seçildiğini sorgulamaz. Sadece istatistiki sonuçlara bakarak bağlılığı açıklamaya çalışır. Satın alma davranışının nedenini bilmeden bağlılığı ölçmek zordur. Bağlılığı açıklamada bu sonuçlar etkendir. Ancak tek başına yeterli değildir. Dolayısıyla, davranışsal ölçüm yaklaşımının tutumsal ölçüm yaklaşımı ile birlikte kullanılması marka bağlılığını ölçmede daha etkin sonuçlara ulaşmayı sağlayabilmektedir (Odin vd., 2001: 77; Erdil ve Uzun, 2010: 264).