Tablo 5.3’ te yer verilen bilgilere göre katılımcıların Sakarya’da bulunan yerel yiyecek içecek işletmeleri ve yöresel yemekler ile ilgili edinilen bilgi kaynaklarına ilişkin soruda
%5,4’ü gazetelerden bilgi edindiklerini söylerken %94,6’sının gazeteler seçeneğini işaretlemediği görülmektedir. Katılımcıların %4,3’ü seyahat acenteleri/ tur operatörleri aracılığı ile bilgi edindiklerini söylerken %95,7’si bu değişkeni işaretlememiştir.
Dergiler vasıtası ile edinilen bilgi kaynaklarının %3,3 olduğu tespit edilirken
%96,7’sinin dergilerden bilgi edinmediği görüşüne varılabilmektedir.
Katılımcıların %22,8’i tanıtım broşürlerinden yararlanarak bilgi edinmekte iken
%77,2’si tanıtım broşürlerinden yararlanmamaktadır. İnternet aracılığı ile edinilen bilgi kaynaklarının %50,6 olduğu ve % 49,4’ünün internet kaynaklarından faydalanmadığı tespit edilmiştir. Katılımcıların arkadaş/ akrabalar aracılığı ile edindikleri bilgi kaynaklarının %63,2 olduğu tespit edilmiş olup % 36,8’inin arkadaş/akrabalar seçeneğini işaretlemediği görülmektedir. Diğer bir değişken olan televizyondan edinilen bilgi kaynaklarının %14,1 olduğu ve %85,9’unun bu seçeneği işaretlemediği tespit edilmiştir. Son olarak diğer seçeneğini işaretleyen katılımcıların %0,8 olduğu ve
%99,2’sinin bu seçeneği işaretlemediği belirlenmiştir.
89
Tablo 5.3. Sakarya’da Bulunan Yerel Yiyecek İçecek İşletmeleri ve Yöresel Yemekler İle İlgili Edinilen Bilgi Kaynakları
Sakarya’da Bulunan Yerel Yiyecek-İçecek İşletmeleri ve Yöresel Yemekler İle İlgili Edinilen Bilgi Kaynakları
DEĞİŞKENLER Frekans (f)
Tüm bu tablo verileri incelendiğinde dergiler, diğer, seyahat acenteleri/tur operatörleri ve gazeteler ’den edinilen bilgi kaynaklarının çok düşük seviyede olduğu görülmektedir.
Tanıtım broşürleri ve televizyon aracılığı ile edinilen bilgi kaynaklarının bir nebze de olsa kayda değer olduğu görülmekte iken internet ve arkadaş/akrabalar seçeneğinin iyi bir seviyede seçilmiş olduğu tespit edilmektedir.
Teknoloji çağının gelişmesi ile birlikte gazete ve dergilerin öneminin azaldığı ve internetin öneminin arttığı görüşü savunulabiliniz. Ayrıca arkadaş/akraba değişkeninin bu denli çok seçilmiş olmasının sebeplerinden birisi de ağızdan ağıza pazarlamanın önemi olduğu söylenebilmektedir. İşletmeler açısından en önemli pazarlama kaynağının insanlar olduğu göz önünde bulundurularak müşteri memnuniyetinin sağlanması gerekmekle birlikte memnun olan müşterinin işletme tanıtımına katkısının çok büyük olduğu söylenebilir.
90
Tablo 5.4. Marka Kavramı Çağrışımları
MARKA KAVRAMI ÇAĞRIŞIMLARI değişkeni çağrıştırmakta olduğu sorusuna verilen yanıtları göstermektedir.
Katılımcıların %30,9’u markayı isim olarak çağrıştırırken %69,1’i markayı isim olarak çağrıştırmamaktadır. Markayı güven olarak çağrıştıran katılımcıların %62,1 olduğu tespit edilmekle beraber %37,9’u markayı güven olarak çağrıştırmamaktadır.
Katılımcıların %19,2’si marka kavramını sembol olarak çağrıştırmakta, %80,8’i çağrıştırmamaktadır. Marka kavramını prestij olarak gören katılımcıların %29,4 olduğu görülmekte olup %70,6’sının markayı prestij olarak görmediği tespit edilmektedir.
Katılımcıların %39,1’i marka kavramını profesyonellik ile çağrıştırmakta iken %60,9’u çağrıştırmamaktadır. Son olarak marka kavramını ün değişkeni ile çağrıştıran katılımcıların % 25,3 olduğu görülmekte iken %74,7’si ün olarak görmemektedir. Tüm bu tablo verileri incelendiğinde katılımcıların marka kavramını çağrıştırdıkları değişkenler önem derecesine göre en az sembol, ün, prestij, isim, profesyonellik ve en önemlisi güven olarak belirlenmiştir.
Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun marka kavramını güven olarak görmesi işletmenin sunacağı ürün ve hizmetlere karşı olumlu bir düşünce yapısı ile yaklaşması anlamına gelmekle birlikte işletme açısından büyük bir avantaj sağlayabilmektedir. Bu nedenle işletmelerin müşterilerine karşı oluşturdukları güven duygusu marka olabilmeleri açısından önem taşımakla beraber marka olan işletmelerin müşterilerine güven vermesi de önem arz etmektedir.
91
Tablo 5.5. Markalı Ürün ve Hizmet Alımının, Tanınırlığının ve İsminin Önem Derecesi
Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum
DEĞİŞKENLER
Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%)
Mal ve hizmet alımında markalı ürün ya da hizmet almaya önem veririm.
144 36,8 146 37,3 86 22,0 11 2,8 4 1,0
Hizmet işletmelerinin tanınırlığı/ bilinirliliği benim için önemlidir.
160 40,9 168 43,0 49 12,5 10 2,6 4 1,0
Yerel yiyecek içecek işletmesi tercihi yaparken marka ismine önem veririm.
124 31,7 153 39,1 82 21,0 26 6,6 6 1,5
Tablo 5.5’ te yer verilen bilgilere göre katılımcıların ‘‘mal ve hizmet alımında markalı ürün ya da hizmet almaya önem veririm.’’ değişkenine 5’li likert tipi ölçekte vermiş oldukları yanıtlar incelendiğinde %36,8’i kesinlikle katıldığını, %37,3’ünün katıldığını,
%22,0’ının ne katılıp ne katılmadığının, %2,8’inin katılmadığının ve %1,0’ının kesinlikle katılmadığı tespit edilmiştir. Bu değişkene verilen cevaplar incelendiğinde mal ve hizmet alımında markalı ürün ya da hizmet almaya önem veren katılımcıların, önem vermeyenlere oranla çok daha fazla olduğu görülmektedir.
Katılımcıların ‘‘Hizmet işletmelerinin tanınırlığı/ bilinirliliği benim için önemlidir.’’
değişkenine 5’li likert tipi ölçekte vermiş oldukları yanıtlar incelendiğinde %40,9’unun kesinlikle katıldığı, %43,0’ının katıldığı, %12,5’inin ne katılıp ne katılmadığı,
%2,6’sının katılmadığı ve % 1,0’ının kesinlikle katılmadığı tespit edilmiştir. Bu
92
değişkene verilen yanıtlar incelendiğinde katılımcıların büyük birçoğu için hizmet işletmelerinin tanınırlığı/ bilinirliliği önem taşımaktadır.
Katılımcıların ‘‘Yerel yiyecek içecek işletmesi tercihi yaparken marka ismine önem veririm.’’ değişkenine 5’li likert tipi ölçekte vermiş oldukları yanıtlar incelendiğinde
%31,7’sinin kesinlikle katıldığı, %39,1’inin katıldığı, %21,0’ının ne katılıp ne katılmadığı, %6,6’sının katılmadığı ve %1,5’inin kesinlikle katılmadığı tespit edilmiştir.
Bu değişkene verilen yanıtlar incelendiğinde katılımcıların çoğunluğunun yerel yiyecek içecek işletmesi tercihi yaparken marka ismine önem verdiği tespit edilmekle birlikte geçerli bir kısmının ise ne önem verdiği, nede önem vermediği görülmektedir.
Tablo 5.6. Hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte etkili olan unsurlar ve önem dereceleri
Çok Önemli Önemli Ne Önemli
Ne Önemsiz Önemsiz Hiç Önemli Değil
DEĞİŞKENLER
Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%)
Fiyatı 159 40,7 178 45,5 42 10,7 7 1,8 5 1,3
Hizmet Kalitesi 288 73,7 93 23,8 8 2,0 1 0,3 1 0,3
Kişisel Deneyim 220 56,3 147 37,6 21 5,4 2 0,5 1 0,3
Arkadaş Tavsiyesi 86 22,0 197 50,4 97 24,8 6 1,5 5 1,3
Marka İşletme
Olması 80 20,5 153 39,1 126 32,2 24 6,1 8 2,0
Reklam Faaliyetleri 53 13,6 93 23,8 146 37,3 78 19,9 21 5,4 Satış Sonrası
Hizmetleri 138 35,3 164 41,9 60 15,3 20 5,1 9 2,3
İndirimleri 189 48,3 142 36,3 43 11,0 10 2,6 7 1,8
93
Tablo 5.6’ da yer verilen bilgilere göre katılımcıların hizmet aldıkları yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmelerinde etkili olan unsurlar ve önem derecelerini frekans analizi ile göstermektedir. Katılımcılar fiyat unsuruna %40,7 oranında çok önem verdiklerini, %45,5 oranında önem verdiklerini, %10,7 oranında ne önemli ne önemsiz gördüklerini, %1,8 oranında önemsiz gördüklerini ve %1,3 oranında hiç önemli bulmadıklarını belirtmişlerdir. Bu bilgi dahilinde fiyat unsurunun hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte büyük bir çoğunlukla çok önemli ve önemli görüldüğü tespit edilmiştir.
Hizmet kalitesi unsurunun katılımcıların %73,7’sinin çok önemli gördüğünü,
%23,8’inin önemli gördüğünü, %2,0’ının ne önemli ne önemsiz gördüğünü, %0,3’ünün önemsiz bulduğunu ve %0,3’ünün hiç önemli olmadığını ifade etmektedir. Bu veriler dahilinde hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte hizmet kalitesinin çok önemli olduğu tespit edilmiştir.
Katılımcılar yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte kişisel deneyim unsunun %56,3 oranında çok önemli, %37,6 oranında önemli, %5,4 oranında ne önemli ne önemsiz , %0,5 oranında önemsiz ve %0,3 oranında hiç önemli olmadığını ifade etmişlerdir. Bu bilgiler sonucunda kişisel deneyim unsurunun da büyük bir çoğunlukla çok önemli ve önemli olduğu görüşü tespit edilmiştir.
Arkadaş tavsiyesi unsuruna verilen cevaplar dikkate alındığında %22,0’ı çok önemli, 50,4’ü önemli, 24,8’i ne önemli ne önemsiz, %1,5’i önemsiz ve %1,3’ü hiç önemli olmadığını belirtmişlerdir. Katılımcıların arkadaş tavsiyesi unsurunu önemli bulmaları ile birlikte önemli bir kısmı da ne önemli ne önemsiz olarak düşünmektedir.
Hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte marka işletme olmasının %20,5’i çok önemli, %39,1’i önemli, %32,2’si ne önemli ne önemsiz, %6,1’i önemsiz ve %2,0’ı oranında hiç önemli olmadığı görüşü tespit edilmektedir. Çok önemli ve önemli gören katılımcıların varlığı ile birlikte ne önemli ne önemsiz gören katılımcıların oranında kayda değer bir niteliktedir.
94
Katılımcıların hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte reklam faaliyetlerinin önemine verdikleri yanıtlarda %13,6’sı çok önemli, %23,8’i önemli, %37,3’ü ne önemli ne önemsiz, %19,9’u önemsiz ve %5,4’ü hiç önemli olmadığını ifade etmektedirler. Bu nedenle hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte reklam faaliyetlerinin çok fazla önem taşımadığı tespit edilmiştir.
Hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte satış sonrası hizmet faaliyetlerinin önem derecesi katılımcılar tarafından şu şekilde belirtilmektedir;
%35,3’ü çok önemli, %41,9’u önemli, %15,3’ü ne önemli ne önemsiz, %5,1’i önemsiz ve %2,3’ü hiç önemli değil.
Katılımcıların hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmekte indirim faaliyetlerinin %48,3 oranında çok önemli, %36,3 oranında önemli, %11,0 oranında ne önemli ne önemsiz, %2,6 oranında önemsiz ve %1,8 oranında hiç önemli bulmadıklarını ifade etmişlerdir. Bu bilgi dahilinde indirim faaliyetlerinin marka tercihinde öneminin büyük bir yer aldığı söylenebilmektedir.
Tüm veriler dahilinde katılımcıların hizmet alınan yiyecek içecek işletmelerinin markasını tercih etmelerinde etkili olan unsurlar ve önem derecelerine 5’li likert tipi ölçekte vermiş oldukları yanıtlar incelendiğinde önem derecesine göre %97,5 oranında hizmet kalitesi, %93,9 oranında kişisel deneyim , %86,2 oranında fiyat, %84,6 oranında indirimler, %77,2 oranında satış sonrası hizmetler, %72,4 oranında arkadaş tavsiyesi ,
%59,6 oranında marka işletme olması ve %37,4 oranında reklam faaliyetleri olduğu görülmektedir. Bu veriler dahilinde kişisel deneyim ve arkadaş tavsiyesinin reklam faaliyetlerinden çok daha fazla önem taşıdığı görülmektedir. Bu noktada yerel yiyecek içecek işletmelerinin müşteri memnuniyetine önem vermeleri gerekmektedir. Ayrıca memnun müşteri aracılığı ile pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmeleri daha etkili olacaktır.
95
5.4.Gastronomi Marka İmajı, Marka Sadakati ve Satın Alma Niyeti Ölçeklerine