Marka Değeri

Marka bir mal ya da hizmetin müşterinin zihninde yer etmesini sağlar ve müşteri bu markayı rakip ürünlerden daha farklı olarak algılar. Fakat bu algılama marka ile ilgili ad, logo, işaret, tasarım gibi gözle görülür farklılıkların ötesinde bir farklılık algılaması şeklinde gerçekleşmelidir. Ancak bu şekilde bir marka değerinden söz etmek mümkün olabilecektir. Bu algılamada müşterinin öznel ve soyut değerlendirmeleri söz konusu olmaktadır. Bu arada, öncelikle marka müşteriler tarafından tanınmış ve farkına varılmış olmalıdır. İşte bunun gerçekleşmesi yukarıda söz edilen fiziksel özelliklerle mümkün olmaktadır. Ancak bundan sonra markanın tüketici tarafından zihinde farklı bir konuma oturtulması ve ardından marka ile ilgili olumlu algılamaların gerçekleşmesi beklenebilir.

Müşteri değerinin müşterilerin marka ile ilgili algılamaları tarafından oluşturulan kısmı marka değeridir. Yukarıda da söz edildiği gibi marka değeri müşterilerin belirli bir marka adı altında kendilerine sunulan ürüne karşı oluşturdukları öznel ve duygusal algılamalarıdır. Daha açık ifade etmek gerekirse marka değeri müşterilerin markaya yönelik olarak, markanın nesnel olarak algılanan değerinin

ötesinde, yaptıkları öznel ve soyut değerlendirmeleridir. Aslında buradaki algılama ürünün kendisinden çok, bir marka olarak ortaya koyduğu farklılıktan dolayı gerçekleşmektedir (Aaker, 1991, Aaker, 1996). Marka değerinin oluşumunda işletmenin uyguladığı pazarlama stratejileri ve taktikleri, müşterinin marka ile kurduğu bağ ve yaşadığı deneyimler etkili olmaktadır. Müşterilerin işletme ile kuracakları ve sürekli hale gelecek ilişkinin oluşmasında markanın çok önemli bir rolü vardır. Bu ilişkinin sürekli olması da bir marka değerinden söz edilebilmesini sağlayacaktır. Öte yandan markanın tanınmış ve farkına varılmış olması ile yeni müşterilerin markayı tercih etmeye başlamaları mümkün olacaktır. Marka olası müşterilerin işletmenin gerçek müşterileri haline gelmelerini sağlayacak, adeta onları çeken bir mıknatıs olacaktır.

Marka ile birlikte müşteri ve işletme arasında kurulan ilişki müşterinin daima işletmeyi aklında tutmasını sağlayacaktır. Böylelikle müşterinin bir ürüne gerek duyması halinde ihtiyacını işletmenin markaları ile karşılama olasılığı da daha yüksek olacaktır.

Marka değerinin müşterinin marka farkındalığı, müşterinin markaya yönelik tutumları ve marka etiği ile ilgili müşteri algılaması şeklinde üç belirleyicisi bulunmaktadır.

Marka ile ilgili farkındalık oluşturabilmenin aracı şüphesiz ki iletişimdir yani marka ile ilgili olarak müşterilerle kurulan iletişimdir. Markanın tanıtılması, hatırda tutulmasının sağlanması ve marka ile müşteri arasında duygusal bir bağın oluşmasının sağlanması iletişim aracılığıyla gerçekleştirilecektir. İşletmenin var olan ve olası müşterileriyle kuracağı sürekli bir iletişim için marka farkındalığı sürecini doğru bir biçimde yönetmesi gerekecektir. Bu amaçla tutundurma karmasının en uygun biçimde oluşturulması, bu tutundurma karması için uygun araçların kullanılması ve bu araçlar vasıtasıyla ulaştırılacak uygun mesajın seçilmesi bu sürecin doğru bir biçimde yönetilmesi anlamına gelecektir. Mevcut ve olası müşterilere ne tür bir mesajla ulaşmak gerektiği ve bu kitlelere bu mesajın hangi araçlarla ulaştırılmasının uygun olacağının doğru bir biçimde belirlenmesi marka farkındalığını oluşturmak ya da pekiştirebilmek için çok önemlidir.

İkinci belirleyici olan müşterinin markaya yönelik tutumları, müşterinin markayla kuracağı duygusal bağlar yoluyla güçlenecektir. Müşteri markayla adeta bir ortaklık oluşturacak ve böylelikle aradaki bağ güçlenecek, işletme ile müşteri arasındaki ilişki sürekli hale gelecektir. İşletme bunu gerçekleştirebilmek için kalıcı bir mesajla müşterinin zihninde ve kalbinde sağlam bir marka portresiyle yer edinebilmesini sağlayacak pazarlama taktiklerini uygulamaya koymak zorundadır. Markanın farkına arzu edilen biçimde varılmasının sağlanmasının ardından artık bu aşamada olumlu ve sürekli bir müşteri tutumu amaçlandığına göre bunun sağlanmasına uygun iletişim mesajıyla müşterinin günlük yaşamında markanın sahip olması gereken yer sağlamlaştırılmalıdır. Markanın çekirdek marka dışında marka genişletme kararıyla farklı ürünlerle de müşteriye ulaşması mümkün olabilir. Ancak bu uygulama müşterinin zihninde olumsuz sonuçlar oluşturarak, markanın çekirdek ürününün dahi olumsuz etkilenmesine neden olabilir. Markanın genişletilmesinin yanı sıra başka markalarla ortaklık oluşturulması ve ünlülerin markanın reklâmını yapması yine olumlu tutumlar oluşturulması için gerçekleştirilen uygulamalardır.

Bir diğer belirleyici de marka ahlakı ile ilgili olarak müşteri algılamalarıdır.

İşletmenin, markanın farkına varılmasını sağlayıp, olumlu tutumlar oluşturmak için çabalar harcarken, bir yandan da müşterilerin kişisel değerleriyle uyumlu bularak, marka hakkında olumlu düşüncelere ulaşmalarını sağlayacak marka değerlerine sahip olması gerekir. Örneğin, bu markayı pazara sunan işletmenin iyi bir kurumsal vatandaş olup olmadığı, bu amaçla toplumsal faaliyetlere destek olup olmadığı, uygulamalarında etik davranıp davranmadığı, çevreye duyarlı olup olmadığı gibi sorular müşterinin marka ahlakı ile ilgili algılamalarının oluşmasını sağlayacaktır. İşletmenin gerçekleştirdiği tüm uygulamalarında ve işletme politikalarında ahlâki davranıyor olması bu yönde olumlu bir algılamanın oluşmasını sağlayacaktır. Müşteriye verilen sözlerin yerine getirilmesi, müşterinin bilgilerinin müşteri mahremiyetine uygun biçimde kullanılması ve çalışanlarla olan ilişkilerde haklarının gözetilmesi gibi ideal yaklaşımlar markanın sahip olduğu değerlerin müşterinin kendi değerleriyle uyumlu olduğu mesajını vermiş olacaktır.

Sonuç olarak işletme markasının farkına varılmasını, markaya yönelik olumlu tutumların gelişmesini ve işletmenin ve markanın etik olarak olumlu biçimde algılanmasını sağlayarak müşteri değerinin bir diğer bileşeni olan marka değerini oluşturmuş olacaktır.