Müşteri Yaşamboyu Değerini Hesaplayan Modeller

Müşteri yaşamboyu değerini hesaplamak üzere formüle edilmiş olan bu modellerin bazıları daha ileri aşamada bu değerin optimum noktaya ulaşabilmesi için kaynakların en uygun dağıtımını gerçekleştirmeye de çalışmaktadır. Daha çok uygulamaya dönük olan bu modeller, müşteri yaşamboyu değerini stratejik ya da taktik kararlar alırken kullanmayı amaçlayan uygulamacılar için çok yararlı olacaktır. Bu modeller dört temel gurup altında toplanabilir ve kullanıcını amacına ve sahip olduğu verilere göre her bir model farklı bir biçim alabilir.

4.3.1.1.Temel Yapısal Müşteri Yaşamboyu Değer Modeli

^{( )} _0,5

1 (1 )

i i

i

n R C

i

MYD d ⁻

−

=

=

∑

i=müşteriden gerçekleşen nakit akış periyodu R =i periyodunda müşteriden elde edilen gelir i

C =i periyodundaki i R gelirini elde etmek üzere katlanılan toplam maliyet _i n=kestirim yapılan müşteri yaşamındaki toplam periyot sayısı d=iskonto oranı

Bu modelde tüm nakış akışlarının periyot sonunda gerçekleştiği varsayılmaktadır. Müşterilerden gelecekte gerçekleşecek nakit akışlarının net bugünkü değeri prensibine dayalı olan bu modelde nakit akışlarının periyot içerisinde hep aynı

zamanda gerçekleştiği varsayılmaktadır. Yalnızca mevcut müşteriler dikkate alınmakta, geçmiş ve olası müşteriler dikkate alınmamaktadır. Müşteri edinme maliyetleri ile satın alma sürecinin ve nakit akışlarının zamanlamasının stokastik nitelikleri göz ardı edilmektedir. Tüm bu nedenlerle kullanımı oldukça kolay ve sade bir modeldir.

4.3.1.2.Müşteri Göç Modeli

Dwyer (1997) müşteri yaşamboyu değeri analizinde bir göç modeli önermiştir. Müşterilerin genel olarak her zaman pay alınabilecek müşteriler ve ayrılanların kaybedildiği (bu müşteriler tekrar geri gelseler bile yeni müşteriler gibi düşünülmektedir) müşteriler olmak üzere iki grupta incelenebileceğini ifade etmiştir.

Birinci grup müşteriler farklı tedarikçilere bağlı kalabilirler ve her bir farklı tedarikçi bu müşterilerin alışverişlerinden pay sahibi olur. İkinci grupta yer alanlar ise belirli bir tedarikçi ile ilişki içindedirler ve bu belirli tedarikçi ile uzun dönemli bir ilişkileri vardır, bunun nedeni ise başka tedarikçilerle ilişkiye girmenin maliyetinin yüksek oluşudur.

Ayrılan müşterilerin kayıp kabul edildiği durumu Dwyer müşteri tutma problemi olarak ifade etmiştir. Bu problemin çözümü için temel yapısal müşteri yaşamboyu değeri modelini esas almıştır. Her zaman pay alınabilecek müşteriler için ise müşteri göç modelini geliştirmiştir. Bu model müşteri davranışını kestirirken son satın alma durumlarını dikkate alır

4.3.1.3.Optimal Kaynak Ayrımı Modeli

Blattberg ve Deighton (1996) müşteri yaşamboyu değerini maksimize etmek üzere müşteri edinme ve müşteri tutma harcamaları arasındaki optimal dengeyi bulmak üzere bir model geliştirmişlerdir. Müşteri değerindeki artışlar ve kayıpların pazarlama programları dikkate alınarak takip edilmesi gerektiğini savunmaktadırlar. Böylelikle müşteriye verilmesi gereken önem verilmiş olacaktır.

Blattberg ve Deighton’ın modeli iki kısımdan oluşmaktadır.

a-Müşteri edinme harcamalarının optimal düzeyi a=(tavan oranı)[1-exp(-k₁*$A)]

Olası müşterinin kazanılması ile ilk yılda elde edilecek net katkı marjı= a$m-$A

$A=Olası müşteri başına müşteri edinme harcaması

a=Müşteri edinme harcaması sonucunda ulaşılan müşteri edinme oranı tavan oranı=Yeni müşteri çekme sınırı

k₁=üssel eğrinin şeklini kontrol eden parametre

b-Müşteri tutma harcamalarının optimal düzeyi

Aşağıdaki denklem müşteri değeri ile müşteri tutma harcamaları arasındaki ilişkiyi ifade etmektedir.

r=( tavan oranı)[1-exp(-k₂*$R )]

y yılında müşteri tutma ile sağlanan katkı= r[$m-$R/r )]

$R=Olası müşteri başına müşteri tutma harcaması

r=Müşteri tutma harcaması sonucunda ulaşılan müşteri tutma oranı k₂=üssel eğrinin şeklini kontrol eden parametre

$m=müşterinin edinildiği yıl kazanılan marj, daha sonraki her yıl içinde aynı kaldığı varsayılmaktadır.

Hesaplama yapılırken dikkate alınan yaşam süresindeki her yıl için yıllık değerleri toplanır, birinci yılındaki müşterinin değeri eklenir ve pazarlama yatırımları dikkate alınarak belirlenmiş bir geri dönüş oranıyla (% d) bugünkü değere indirgenir.

Böylelikle müşteri değerine ulaşılmış olur. Müşteri edinme ve tutma harcamalarının optimal düzeyi müşteri değerinin maksimize edildiği düzeydir.

Bu model pazarlama kaynaklarının en uygun biçimde kullanımı kararının verilmesi amacıyla bir müşteri yaşamboyu değeri hesabı yapmaktadır. Burada müşteri edinme harcamaları da dikkate alınmaktadır. Nakit akışlarının gerçekleştiği zaman periyotları bu modelde de sabit kabul edilmekte ve nakit akışlarının her bir periyot

içinde aynı zamanda gerçekleştiği varsayılmaktadır. Ayrıca müşteri edinme ve tutma birlikte ele alınmamaktadır.

4.3.1.4.Müşteri İlişkileri Modelleri

Pfeifer ve Carraway (2000) müşteri ilişkileri modellerinin oluşturulmasında Markov Zincirleri Analizi’ni kullanmışlardır. Markov Zincirleri Analizi’nin çok esnek olduğunu söyleyen yazarlar, bu yöntemle hem müşteri tutma hem de müşteri göç modellerinin oluşturulabileceğini ifade etmektedir. Müşteri göç modelleri giden müşteri tamamen kayıp müşteriler olarak görmemekte ve geri dönmeleri durumunda geçmişte ortaya koymuş oldukları ilişkiyi de dikkate almaktadır.

Markov Zincirleri Analizi müşteri ilişkilerinin sahip olduğu stokastik niteliği dikkate alabilecek bir olasılık yapısına göre çalışmaktadır. Pfeifer ve Carraway müşteri ilişkilerindeki farklı durumlar için Markov Zincirleri Analizi’ni kullanmışlardır.

Markov Zincirleri Analizi diğer yöntemlere göre daha esnek olmasına rağmen, zaman periyodu yine tüm müşteriler için aynı ve sabit kabul edilmektedir. Bu modelin başarılı olabilmesi için kritik öneme sahip olan geçiş olasılıklarının hesaplanması oldukça zordur.