Müşteri Kârlılığı

Müşteri kârlılığı bireysel müşteri tarafından işletmeye sağlanan net parasal katkıdır (Mulhern, 1999, s.26). Kâârlılık belirlenirken işletme birimi, ürün, marka ya da işletme düzeyinde hesaplanmakta, ancak müşteri bazında hesaplama tercih edilmemektedir. Bunun nedeni bu hesaplamanın önemli olmaması değil, müşteri bazında yapılacak hesaplamanın oldukça zor olmasıdır. Çünkü öncelikle müşteri hakkında elde edilmesi gereken bireysel verilerin bir araya getirilmesi başlı başına bir sorun oluşturmaktadır. Müşterinin bireysel olarak gerçekleştirdiği satın alma bilgileri ve değişken pazarlama maliyetlerine belirlenmiş olan dönemler dikkate alınarak ulaşmak oldukça zor olmaktadır. Ancak artık müşterilerin alışveriş verilerini ortaya koyan çok büyük ölçekli müşteri veri tabanlarının bulunması müşteri karlılığı analizini mümkün kılmaktadır.

Müşterilerin kârlılıkları zaman içerisinde dört nedenden dolayı artmaktadır.

Birincisi müşterilerden elde edilen gelirler zamanla artmaktadır ve bu durum tipi olarak karşılaşılan bir durumdur. Örneğin bir kredi kartı müşterisi kredi kartını aldıktan sonraki yıllar içinde başlangıçta daha az ve yavaş olmak üzere, zamanla harcamalarını yükseltmektedir. İkinci olarak mevcut müşteriler zamanla işletme için daha az maliyetli hale gelmektedirler. İşletmenin ürünlerini zamanla daha iyi tanımakta ve örneğin daha az öneri ya da yardımlara gereksinim duyar hale gelmektedirler. Üçüncü olarak memnun olmuş müşteriler çapraz satış ya da üst satış gibi işletme için daha fazla gelir kaynağı olan müşteriler olmalarının yanı sıra işletmeyi başkalarına tavsiye ederler.

Dördüncü olarak bazı sektörlerde eski müşteriler yenilere göre daha yüksek fiyatlar öderler. Bu durum özellikle bazı mal ya da hizmetlerde yeni müşterilere diğer müşterilere sunulmayan özel indirimlerden de kaynaklanmaktadır (Reichheld 1996, s.39).

Müşteri karlılığı analizi ile müşterilere diğer ekonomik birimler gibi birer varlık olarak bakılmakta ve bu anlayış da klasik anlayışın değişime uğraması anlamına gelmektedir. Pazarlama kararları diğer işletme kararlarından farksız olarak yatırım amaçlı kararlardır ve bu amaçla yapılan harcamalar da beklenen getirileri bakımından

değerlendirilmektedir. Müşteri karlılığı hesaplaması ile ulaşılacak bilgi pazarlama amaçlı alınacak pek çok karar için önemli bir girdi olacaktır. Müşteri karlılığı hesabına ulaşan bir işletme elindeki sonuçlar sayesinde sahip olduğu pazarlama kaynaklarını müşteriler ve pazar bölümleri arasında nasıl paylaştıracağını da daha doğru ve kesin biçimde belirleyecektir.

Müşteri karlılığının belirlenmesi aslında tek başına yeterli olmayacaktır. Çünkü diğer finansal verilerle birlikte müşterilerin karlılıkları dikkate alınmalı ve karar verme sürecinde hepsi birlikte kullanılmalıdır. Aksi takdirde müşteri karlılığı tek başına yanıltıcı da olabilir. Özellikle müşteri kârlılığının geçmiş verilerden hareketle hesaplanıyor olması kârlı gibi görülen müşterilerin aslında uzun dönemde işletme için zararlı olmaları gibi bir sonuç doğurabilir (Ryals, 2002, s.241).

1.2.1.Karlılık Ölçümü Bileşenleri

Hesaplama yapılırken dikkate alınacak temel bileşenler aşağıda açıklanmaktadır.

1.2.1.1.Müşterilerin Belirlenmesi

Öncelikle kârlılık analizinin yapılacağı müşteri biriminin tanımlaması yapılmalıdır. İşletmenin yapacağı uygulamaya bağlı olarak birimlerin tanımlanmasının ardından, farklı birimlerin kârlılık hesaplamaları yapılabileceği gibi, yalnızca bazı birimler için hesaplama yapılması da tercih edilebilir. Kârlılık hesaplanırken ideal olan bireysel düzeyde hesaplama yapmaktır, ancak bazen bireysel müşterilerin bir araya gelerek yığınlar haline getirilmesi tercih edilir. Çünkü bireysel düzeyde verilere ulaşmak her zaman mümkün olmayabilmektedir. Ayrıca bu düzeyde veri kullanımı ekonomik olmayabilir. Örneğin tüketim malları satan perakendeciler için bireysel veriler yerine aile ya da hane halkı verilerini kullanmak çok daha uygun olmaktadır. Ailenin bir bütün olarak yapacağı harcamaların parasal miktarını kullanmak

çok daha anlamlı olmaktadır. Müşterileri yığınlar haline getirerek belirlenecek daha genel ortak özellikler bu müşteri bölümlerine uygulanacak ilişkisel pazarlama uygulamalarının oluşturulmasını kolaylaştırır.

Kârlılık analizi, var olan müşterilerin yanı sıra olası müşteriler için de yapılabilir. Mevcut müşteriler için oldukça ayrıntılı verilere ulaşmak mümkün olabilirken, olası müşteriler için aynı durum söz konusu değildir. Genellikle olası müşteriler için yapılan olası karlılık kestirimlerinde mevcut müşterilere benzeterek hesaplamalar yapılır.

Kârlılık hesabının yapılması sırasında kullanılan veri tabanında bulunan pek çok müşteri hakkındaki veriler çok büyük farklılıklar göstermektedir. Bu veri tabanlarında adları bulunan pek çok müşteri aslında işletmenin aktif olarak müşterisi durumunda olmayabilmektedir. İşte bu durumdaki müşterilerin belirlenmesi yapılacak kârlılık hesabı ve analizinde büyük önem taşır. Öncelikle bu müşterilerin hangi ölçütlere göre aktif ya da pasif sayılacaklarını belirlemek gerekecektir. Müşterinin aktif olup olmadığını belirlemek amacıyla müşterilerin gerçekleştirdikleri satın alma işlemlerinin sayısı ve zamanlaması kullanılmaktadır (Schmittlein vd, 1987; Schmittlein ve Peterson, 1994).

1.2.1.2. Ürünlerin Belirlenmesi

Öncelikle analizde dikkate alınacak ürünlerin her biri farklı ürün olarak mı, yoksa ürün grupları olarak mı dikkate alınacağına karar vermek gerekmektedir. Daha geniş yığınlar haline geldikçe ürünler hakkında verilecek kararlar daha genel hale gelecektir. Ürünler ile ilgili yapılacak bu karlılık analizi örgütsel düzeyde de yapılabilir. Örneğin belirli bir ürün grubu yerine belirli bir bölge için yapılacak analiz ürünün niteliğinin de uygun olması durumunda çok daha anlamlı olabilir.

1.2.1.3. Müşteri Kârlılığı Ölçümü

Müşteri kârlılığının ölçümünün ne şekilde yapılacağına karar verilmesi çok önemlidir. Yalnızca belirlenmiş olan bazı çekirdek müşteriler ya da müşteri gruplarının kârlılıkları hesaplanabileceği gibi daha farklı uygulamalar da söz konusu olmaktadır. Kârlılıkları hesaplanan müşterilerin yanı sıra işletmeye kâr sağlayan ve farklı ölçütlere göre dikkate alınan fikir liderleri ya da pazardaki çok farklı ürünler hakkında bilgi sahibi olan pazar kurtları gibi farklı müşteriler de olabilir ve bunların da kârlılıkları hesaplanmak istenebilir.

Bu karar verilirken dikkate alınacak bir diğer nokta da yapılacak hesabın içinde bulunulan dönem için mi yoksa ileriye dönük mü yapılacağıdır. İleriye dönük olarak yapılacak kestirimler oldukça karmaşık uygulamaları gerekli kılmakla birlikte, ileriye dönük yapılacak olan kestirimlerin önemli kestirim hatalarını da barındırdığı unutulmamalıdır. Bununla birlikte finansal analizler açısından ileriye dönük kestirimlerin özellikle çok önemli olduğu da açıktır. İleriye dönük kestirimlerde bugüne dönük olarak yapılacak indirgemeler paranın değerinin ortaya konması bakımından dikkate alınmaktadır.

Kârlılık marka ya da kategori düzeyinde hesaplanabilir. Ancak marka düzeyinde hesaplanan kârlılık da sonuç olarak kategorinin kârlılığının belirlenmesinde kullanılacaktır.

Hesaplamanın yapılacağı zamanın belirlenmesi yapılacak hesaplamanın isabeti açısından çok önemlidir. Zaman uzun tutuldukça daha fazla satın alma döngüsü izlenmiş olacak ve müşterilerin davranışları daha anlamlı bütünler halinde dikkate alınmış olacaktır. Ancak zamanın uzun olması hesaplamanın isabetli olma olasılığını da olumsuz yönde etkileyecektir.

1.2.1.4. Maliyetlerin Dağıtılması

Değişken maliyetlerin de hesaplama sırasında özellikle dikkate alınması yapılacak olan hesaplamanın karmaşıklaşmasını sağlamaktadır. Ancak müşterilerin kârlılıklarının hesaplanmasında değişken maliyetlerin de dikkate alınması müşterilerin ölçümünün daha sağlıklı yapılması anlamına gelecektir.

Müşteri edinme maliyetleri her zaman spesifik olarak tanımlanmamakta ve belirlenmemektedir. Müşteri edinme amacıyla yapılan faaliyetlerin maliyetlerine ulaşabilmek aynı zamanda bu faaliyetlerin türüne bağlıdır. Bazı maliyetler müşteri gruplarına göre kolaylıkla belirlenebilirken, kitlesel yollarla yapılmış olan reklâmların tüm müşteriler için yapılmış olduğu göz önünde bulundurulur. Ancak bu durumda hangi müşteri grupları için ne oranda harcama yapıldığının belirlenmesi olanaksızdır. Oysa bu maliyetlere her bir müşteri bölümü için ne oranda katlanıldığının belirlenebilmesi yapılacak olan hesaplamanın daha sağlıklı olmasını sağlayacaktır.

Özellikle bazı endüstri kollarında müşterilere yönelik olarak yapılan tutundurma faaliyetleri nedeniyle katlanılan maliyetler gibi bazı maliyetler dikkate alınmazken, bazılarında bu konuda özellikle bilgiler ulaşılabilir durumdadır. Özellikle son tüketiciye yönelik olarak satılan mal ya da hizmetlerde yapılan müşteri edinme harcamaları ve katlanılan maliyetler en azından toplam sonuçlar olarak çok yakından takip edilmektedir.