Pazarlamada müşterinin odak noktası haline gelmesiyle birlikte ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla beklenti ya da tercihlerinin neler olduğunu bizzat kendisinden öğrenmek de bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu durum tek yönlü bir iletişim yerine iki yönlü bir iletişimi ve daha da ötesinde bir etkileşimi gerekli kılmaktadır. Böylece daha önce belirtilmiş olan katılımcı süreç daha iyi bir biçimde gerçekleşmiş olacak ve oluşturulması amaçlanan değer ilgili tüm tarafların yararına olacaktır. Etkileşim hem müşterinin kendisi için gerçek bir değer oluşturmasını, hem de işletmenin ve hatta diğer pazarlama çevresi elemanlarının da kendileri için gerçek anlamda değer oluşturmalarını sağlayacaktır.
5.1.Kitlesel İletişimden Kişisel İletişime
Pazarlamanın geleneksel anlayışı hedef kitleyi bir bütün olarak ele almaktadır ve bu durum iletişimde de söz konusu olmaktadır. Ulaşılmak istenen hedef kitleye kitlesel medya araçlarıyla ulaşılmakta ve bu kitleye birbirlerinden farkı olmayan kişilermiş gibi yaklaşılmaktadır. Mal ya da hizmetlerin sunulduğu kitlenin homojen bir bütün olarak görüldüğü ve ürünlerin bu doğrultuda üretildiği, iletişim stratejilerinin de bu homojen kitleye göre oluşturulduğu klasik pazarlama anlayışı, bu kitleyi oluşturan bireylerin kişisel farklılıklarını da reddetmiş olmaktadır. Oysa, müşteri odaklı olabilmek için ve bu müşterilerle kurulan ilişkileri sürekli hale getirebilmek için yapılması gereken; onları ulaşılması gereken bir hedef kitle olarak görmek yerine, diyalog kurulması gereken bireyler olarak kabul etmektir (Peppers ve Rogers, 1993, s.208).
İşletmelerin müşterileriyle kişisel iletişime girebilmek için iletişim teknolojisinde ortaya çıkan yenilikleri çok iyi değerlendirmeleri gerekmektedir. İnternet ve 800’lü hatlar gibi teknolojik olanaklar müşterilerin işletme ile bire bir diyaloğa girmelerini sağlamaktadır. Bu araçlar aynı zamanda müşterilerle sürekli bir diyalog kurulmasını sağlamaktadır (McKenna, 1995). Müşterilerin isteklerinin ve beklentilerinin neler olduğunun belirlenmesinde, odak gurup ya da anket gibi geleneksel yöntemlere göre teknolojik olanakların ortaya çıkarmış olduğu yöntemler çok daha etkindir. Örneğin müşterilerin sanal ortamda oluşturdukları gruplarda mal ya da hizmetler hakkında yaptıkları yorumları ya da değerlendirmeleri işletmelere çok önemli bilgiler sunmaktadır. Buralardan elde edilen bilgiler müşterilerin kişiye özel mesajlarla ulaşılabilir hale gelmesini sağlamaktadır. Sonuç olarak bu yöntemlerde hangi müşterilere neler sorulması gerektiği bilinmekte, istek ve beklentilerine daha doğru yanıtlar verilmektedir. Müşterilerle kurulan iletişimde önem taşıyan noktalardan birisi de, müşterinin iletişim kurmak isteyen işletmenin bu yöndeki çabalarına karşılık vermesidir. Müşterinin kafasındaki soruları kişisel iletişim sayesinde zamanla daha iyi belirleyebilen işletme, müşterilerin diyalog kurmak için daha fazla istekli olmalarını da sağlayacaktır. Oysa örneğin geleneksel bir anket uygulamasında tüm müşteriler hedef kitleyi oluşturan farksız bireyler olarak görülmekte ve her birine aynı sorular
sorulmaktadır. Müşterilerin geleneksel yöntemlerle yapılan anketleri yanıtlamak için taşıdıkları isteğin ne kadar düşük olduğu bilinmektedir.
Kitlesel iletişim yerine müşterilerle kişisel iletişime girilmesi, müşterilerin yaşam süreçlerinin bütününde işletmenin mal ya da hizmetlerini tercih etmeleri gibi bir sonucu da ortaya çıkaracaktır. Çünkü yukarıda da ifade edildiği gibi doğru sorular sorulan bireylerden gerçekte ne tür beklentiler ve isteklere sahip oldukları da öğrenilmektedir. Böylece istediği ürünü bulacağını bilen müşterinin rakip ürünleri tercih etme olasılığı da düşmektedir.
Müşterilerle kişisel olarak kurulan iletişim sayesinde gereksinimlerinin ve isteklerinin daha doğru bir biçimde kestirilmesi olanaklı duruma gelmektedir.
Böylelikle işletmeler, müşterilerin yaşam boyu müşterilere dönüştürülmesi için yapılması gereken çapraz satış ve üst satış uygulamalarını da gerçekleştirebileceklerdir.
5.2.Tek Yönlü İletişimden Etkileşime
Klasik pazarlama hedeflemiş olduğu kitle ile tek yönlü bir iletişim kurar. Kitle iletişim araçlarına dayalı olan bu iletişimde pazarlamacı mesajını hedef kitleye sunmakta ve müşteriler de bu mesajı almaktadırlar. Ancak bu anlayışta, hedeflenen kitleye en uygun biçimde ulaşılıp ulaşılmadığı, üzerinde en çok durulan nokta olmaktadır. Çünkü bu yaklaşımda müşterinin işletme ile ilişki kurması söz konusu olmamaktadır. Oysa modern pazarlama anlayışı daha önce de ifade edildiği gibi müşterinin de sürece aktif olarak dâhil olması üzerinde durmaktadır. Müşterinin bu sürece aktif olarak dâhil olması, işletmenin de müşteriden etkilenmesi anlamına gelecektir ki, bu etkileşime dayalı pazarlama anlayışının uygulanması anlamına gelecektir. Etkileşime dayalı iletişim çok yönlüdür, yani iki ya da daha fazla taraf vardır; karşılıklı etkilenme saniyeler içinde gerçekleşir ve koşulludur, yani taraflardan birisinin harekete geçmesi diğer taraf ya da tarafların hareketine bağlı olarak gerçekleşir (Alba vd, 1997). Pazarlamanın bütünü açısından düşünecek olursak, etkileşimin,
müşterinin sürece dâhil olmasıyla birlikte mal ya da hizmetin oluşturulmasında etkin konuma gelmesini sağlayacağını söylemek yanlış olmayacaktır.
Etkileşime dayalı olmaksızın elde edilen satış istatistikleri, sahip olunan müşteri tabanının değerinin doğrudan hesaplanmasında kullanılamamaktadır, oysa tarafların karşılıklı etkileşimine dayalı olarak oluşturulan iyi tasarlanmış bir veri tabanı bu hesaplamanın yapılmasında doğrudan kullanılabilmektedir. Etkileşime dayalı olarak oluşturulan veri tabanı aracılığıyla müşterilerin yaşam boyu değerleri hesaplanabilmekte ve buradan hareketle de müşteri tabanının toplam değeri belirlenebilmektedir (Blattberg ve Deighton, 1991). Çünkü etkileşime dayalı olarak gerçekleşen bir süreç sürekli olarak iki tarafın da ilişkide aktif olarak rol almalarını sağlamakta ve ilişki sonucunda ortaya çıkan veriler de müşteri yaşam boyu değeri hesaplaması yapılabilmesini sağlayacak veriler olmaktadır.
Geleneksel pazarlama müşterileri demografik ya da psikografik faktörlere göre profillere ayırmakta ve benzerlikleri dikkate alarak gruplandırmaktadır, müşteriler farklılıkları olan bireyler olarak dikkate alınmamaktadırlar. Oysa etkileşimli pazarlama müşterilerinin ve olası müşterilerinin gerçek davranışlarını kullanarak tanımlama yapmakta ve etkileşime girdiği her bir müşterinin değerini hesaplamaktadır. Klasik pazarlama anlayışında belirlenmiş olan bir ortalama müşteri tipine göre reklam yapılmaktadır. Diğer yandan etkileşimli medya araçlarında pazarlama iletişimi mesajları da müşteriye özel hale getirilebilmektedir. Kişiye özel hazırlanmış magazinler ve bu kişiler için belirlenmiş ve bu magazinlerde yayınlanan reklamlar, geleneksel araçların nasıl etkileşimli hale getirildiğine bir örnektir. Diğer tutundurma araçları da yine kitlesel bir nitelik taşırken, etkileşime dayalı pazarlamada müşterilerin davranışlarının izlenmesi yoluyla, karşılığını verecekleri tutundurma araçları kullanılmaktadır (Blattberg ve Deighton, 1991). Müşterilerin etkileşim yoluyla fiyat duyarlılıkları da öğrenilebildiği için müşteriye özel fiyatlandırma bile uygulanabilmektedir (Chen ve Iyer, 2002).
Etkileşime dayalı pazarlama anlayışı işletmenin büyük veri tabanlarına sahip olmasını sağladığı gibi, bu veri tabanlarını etkin bir biçimde yönetebilecek olanaklara da sahip olmasını gerektirmektedir. Aslında işletmenin etkileşime dayalı pazarlama
uyguluyor olması demek, müşteri dosyaları yerine gerçekleştirilen işlemlerin oluşturduğu veri tabanlarına sahip olması demektir. Bu farklılık da daha farklı bilişim sistemlerinin kullanılmasını gerektirmektedir. Bu sistemlerle birlikte farklı istatistiksel modeller kullanılacaktır. Çünkü etkileşime dayalı pazarlama daha önce de ifade edildiği gibi işletmelerin müşteri yaşam boyu değerlerini hesaplamalarını olanaklı hale getirmektedir. Müşterinin yaşam boyu değeri ile birlikte, müşterinin reklâm ve benzeri uygulamalara göstereceği reaksiyon da kestirilecek ve bunlar kişiye özel hale getirilerek, etkileşime dayalı pazarlama yoluyla müşteriyle var olan ilişki daha da sağlam bir duruma getirilmiş olacaktır. Ayrıca etkileşime dayalı pazarlama ile işletmenin mal ya da hizmetlerinin müşterilere daha yoğun olarak satılması yani çapraz ya da üst satış olasıdır.
Etkileşime dayalı bir ilişki aynı zamanda öğrenmeye dayalı bir ilişki sürecinin de oluşumuna fırsat vermektedir. Her iki taraf da karşısındaki hakkında bilgi sahibi olmakta ve aynı zamanda da bunu sürekli olarak bilgi sahibi olma sürecine dönüştürmektedir. İşletme bu öğrenme sürecinde zamanla müşterisinin isteklerini ya da beklentilerini çok daha iyi anlayabilmekte ve hatta ileriki aşamalarda artık çok iyi tanımakta olduğu müşteriye gereksinimlerini karşılamak açısından çok farklı ve müşterinin memnuniyetini oldukça yükselten alternatifler sunabilmektedir. Müşteriler ürün ya da hizmetlerini kullandıkları işletmelerle kurdukları ilişkilerde belki tam olarak farkında olmasalar dahi aynı zamanda bir öğrenme süreci yaşamaktadırlar. Bu süreç içinde farkında oldukları önemli bir durum ise harcadıkları zaman, emek ve paradır. Bu maliyetler sonucunda elde etmiş olduğu değeri bir başka işletmenin mal ya da hizmetinden elde etme olasılığı çok düşüktür, çünkü elde edilen değerin oluşumunda öğrenmeye dayalı bir ilişki yatmaktadır. Böylesine maliyetlere katlanılan bir süreçle kurulan bir ilişkinin ortaya çıkarmış olduğu değer, müşterisini artık çok iyi tanıyor olmak ve onun hakkında pek çok şey öğrenmiş olmak bakımından işletme için büyük bir avantajdır.