İyi Müşteri- Kötü Müşteri *

5.8.2.3. İyi Müşteri- Kötü Müşteri^*

Satış danışmanları ya da işletme genel olarak müşterilerini işletme için ifade etmekte oldukları finansal değere göre bölümlendirmemektedirler. Ancak satış danışmanlarının ve yönetim kurulu başkanı ile idari ve mali işler müdürünün müşterilerini çok yakından tanımaları nedeniyle, zihinlerinde müşterileriyle ilgili her biri için ayrı ayrı olmak üzere değerlendirmeler oluşturduklarını söylemek yanlış olmayacaktır. Müşterileri hakkında meslekleri, gelir durumları, öğrenim durumları gibi bilgilere sahip olan satış danışmanları öncelikle bu ölçütlere göre müşterilerini zihinlerinde konumlandırmaktadırlar. Bunların yanı sıra geniş aileler ve özellikle birden fazla otomobil satın alma olasılıkları yüksek olan aileler de öncelikli müşteriler arasında yer almaktadır. Satış danışmanlarının müşterileri hakkında değerlerini ortaya koymaya yönelik finansal analizler yaptıklarını söylemek mümkün değildir. Ancak satış danışmanlarıyla müşterileri arasındaki yakın ve sıcak ilişkiler satış danışmanlarının müşterilerinin neredeyse hepsine yönelik olarak değerli müşteriler şeklinde yaklaştıklarını göstermektedir. Çünkü satış danışmanları yeni tanıştıkları ve satış yapamadıkları müşterileri bile ileriye dönük olası müşteriler ya da başka müşterilerin acenteye gelmesini sağlayabilecek kişiler olarak görmektedirler. Özellikle sık sık

* İyi müşteri ve kötü müşteri ayrımının tercih edilme nedeni, gözlemlenen satış danışmanlarının özellikle bazı müşterileri için bu ifadeleri kullanıyor olmalarıdır. Satış danışmanları ile ve genel olarak işletme ile olan ilişkilerinde yönetilmesi ve yönlendirilmesi zor olan, uzun dönemde de işletmeye yarar ya da istenen düzeyde kâr sağlama olasılığı düşük olan müşteriler için satış danışmanlarının tercihlerinden hareketle kötü müşteri ifadesi kullanılmıştır.

acenteye gelen ve satış danışmanlarıyla sohbet eden müşteriler satış danışmanlarının gözünde çok değerlidir. Bu müşteriler hem işletmeyi benimsemiş ve kendilerini işletmeye adamış, hem de satış danışmanlarının deyimiyle işletmenin bedavaya reklâmını yapan müşterilerdir.

Acentenin satmakta olduğu otomobil markasının kullanıcılarının yaklaşık yüzde seksenlik kısmını üniversite mezunları oluşturmaktadır. Bu durum başta yönetim kurulu başkanı ve idari ve mali işler müdürü olmak üzere acente çalışanları tarafından markalarının ve müşteri kitlelerinin farkı olarak sık sık dile getirilmektedir. Özellikle bu özelliği dolayısıyla müşterilerin orta ve üstü gelir düzeyinde olduğunu satış danışmanları ifade etmektedirler. Şüphesiz ki bu durum müşterinin işletmeyle olan ilişkilerine de yansımaktadır. Servis bölümünde bulunan satış danışmanları müşterilerinin büyük bir kısmının teknik servise periyodik bakım ve hizmetler için düzenli olarak gelmelerini gelir düzeylerine ve eğitim düzeylerine bağlamaktadırlar.

Satış danışmanları eğitimli ve düzenli bir gelire sahip olan müşterilerinin otomobile artık günümüzde sahip olunması gereken bir ürün baktığını ifade etmektedirler.

Satış danışmanlarının kendileriyle olan ilişkilerinde olumlu yaklaşımlar benimseyen, pazarlık yaparken kendilerine zorluk çıkarmayan müşterileri özellikle çok sevdikleri gözlemlenmiştir.

Örneğin Bursa’dan bir müşteri elindeki aracını takas ederek, acenteden yeni bir otomobil almıştır. Önce kendisi acenteyi arayan bu müşteri Eskişehir’e gelmeksizin telefonla arabasını acenteye satmış ve beğendiği modelin işletmeye gelmesini beklemeye başlamıştır. Satışı gerçekleştiren satış danışmanı bu müşteriyle yaptığı telefon konuşmalarından sonra her defasında,

“…keşke her müşterimiz böyle olsa…”,

“…müşteri bizi böyle rahatlatırsa, biz de çok daha güler yüzle ve mutlu olarak satış yaparız, bu da müşteriye yansır…”,

şeklinde ifadeler kullanmıştır.

Aynı satış danışmanı yaklaşık dört günlük bir elektronik posta iletişiminden sonra özel tertibatlı bir aracın satış işlemini bağlamak üzereyken, müşteri son anda finansal bir sorundan dolayı son anda vazgeçmek zorunda kalmıştır. Ancak bu müşteri elektronik postayla satış danışmanına işini yapış tarzını öven bir teşekkür notu göndererek,

“…ileride bir gün senden araba almayı çok isterim…”

demiştir.

Diğer yandan satış danışmanlarının ve diğer yetkililerin kafalarında bir kötü müşteri profili olduğu da yapılan gözlemler sırasında belirlenmiş bulunmaktadır.

Şüphesiz ki işletmeye uzun dönemde yarar sağlamayacak müşterileri bu gruba dâhil etmek gereklidir. Yönetim kurulu başkanının ya da satış danışmanlarının tabiriyle

“işletmeye para kazandırmayacak” bu müşterilerle ilişki kurulmaması yoluna gidilmektedir. Özellikle şehir dışından gelen ve servis hizmetleri için bulunduğu şehirde yetkili servis bulunması durumunda Eskişehir’e gelmeyecek olan müşteri otomobil satışı yapmak üzere tercih edilen müşteri türü değildir.

Acente yalnızca otomobil üretip satan bir markanın ürünlerini satmaktadır. Daha çok ticari amaçlarla kullanılan büyük araçlar bu marka tarafından üretilmemektedir. Bu nedenle de acentenin müşteri profili içinde ticari amaçlarla araç satın alanlar bulunmamaktadır. Hatta görüşme sırasında yönetim kurulu başkanı,

“…biz marka olarak hiç ticari araç satmıyoruz, ayrıca otomobillerimizi de ticari taksi olarak satmama taraftarıyız, daha önce bizden ticari amaçla otomobil almak için gelenlere otomobil satmadık…”,

demiştir. Tartışılabilir bir anlayış olan bu yaklaşım markanın zihinlerde ne şekilde yer etmesi gerektiği hakkındaki düşünceyi ortaya koymaktadır. Bu yaklaşımın

işletmenin tamamında benimsenmiş olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Örneğin servis bölümü müdürü görüşme sırasında,

“…ticari araçlar satmıyor olmamız servis bölümünün işini çok daha rahat yapmasını sağlamaktadır, bizim müşterilerimizin tamamının kendi özel kullanımları için otomobil alıyor olmaları bizimle olan ilişkilerini daha sağlıklı yürür hale getirmektedir. Daha açık söylemek gerekirse, ticari aracını servise getiren müşteri aynı zamanda ekmek teknesini getirmiş olmaktadır. Böyle bir durumda da en azından çok aceleci davranabilmekte, bu durumda tatsızlıklara neden olabilmektedir…”

demiştir.

Ayrıca iletişim kurdukları müşterilerin özellikle konuşma tarzları ile jest ve mimiklerinden kendilerince anlamlar çıkarabilen satış danışmanları, bazı müşterilerle alışveriş yapmamanın daha iyi olacağını belirtmişlerdir. Bu tür müşterilere otomobil satsalar bile, daha sonra uzun çok büyük olasılıkla bir terslik yaşandığını söylemişlerdir.

Bu yüzden satış sürecinde otomobil almaktan vazgeçen bazı müşterilerin ardından satış danışmanlarının ortak yorumları,

“…iyi ki satmadık, kesin daha sonra başımız ağrırdı…”

şeklinde olmuştur.

Satış bölümünde bazı müşterilerle yaşanan bazı tatsız olaylardan sonra satış gerçekleştirememiş olmalarına rağmen tepkileri satışın gerçekleşmemiş olmasından memnuniyet duymak biçiminde olmuştur.

Sonuç olarak satış danışmanlarının müşterileri sınıflandırırken yalnızca finansal bakış açısıyla hareket etmediklerini söylemek yanlış olmayacaktır. Aynı zamanda uzun dönemli ilişkilerin de işletme lehine sürmesi gerektiğine inanan satış danışmanları, ayrıca müşterilere yalnızca birer birey olarak değil, bir ferdi oldukları ailenin parçası olarak yaklaşmaktadırlar.