Farklı Ürünlerin Satışı

Otomobil, satın alanlara ulaşım olanağı sunan bir üründür.

Temelde var olan çekirdek ürün insanın bir yerden başka bir yere kısa sürede ulaşmasını sağlamak üzere üretilmektedir. Ancak otomobilin ileri teknoloji ürünü olan karmaşık bir mal olması ve müşterinin otomobili ulaşım ya da taşıma amaçlı kullanımın ötesinde algılıyor olması nedeniyle, pek çok fiziksel ürün ya da hizmet de beraberinde sunulmaktadır.

Örneğin park algılayıcısı ya da özel farlar bazı modellerde standart haline gelmişken, bazı modellerde bulunmamakta ancak müşterinin isteğine göre ilave ürün olarak sunulmaktadır. Pek çok müşteri otomobil ile ilgili teknik özellikleri öğrenmeye çalışırken yukarıda söz edilen iki ürün başta olmak üzere bazı özelliklerin incelemekte oldukları modelde bulunup bulunmadığını öğrenmek istemektedirler. Bu amaçla bilgi edinmek isteyen müşterilere otomobil broşürleri ya da katalogları da yardımcı olmaktadır. Ancak bazı modellerin teknik nedenlerden dolayı bu gibi ek özelliklerle donatılamadığı müşterilere anlatılmakta ve hatta bazı durumlarda teknik serviste

bulunan uzman satış danışmanlarından daha ayrıntılı bilgi alınması sağlanmaktadır.

Özellikle teknik özellikleri bakımından otomobilden daha iyi anlayan, otomobil satın alma öncesindeki araştırma ve karşılaştırma sürecinde pek çok kaynaktan farklı bilgilerle bilgi seviyesini yükselten müşterilerin teknik elemanlardan daha ayrıntılı ve tatmin edici bilgi alma isteği taşıdıkları görülmüştür. Bununla birlikte aynı özelliklerin başka markaların aynı kategorideki modelleri tarafından sunuluyor olması işletme açısından önemli bir eksiklik ortaya çıkarmaktadır ve bu farklılıkların yukarıda bahsedilen uzmanlaşma düzeyine ulaşmış müşteriler tarafından da bilindiği gözlemlenmiştir.

Farklı ürünlerin satışının işletme tarafından müşteri payını yükseltmek amacıyla özellikle uygulanan bir politika halini aldığı gözlemlenmiştir. Bu ürünlerden en önde geleni sigortadır. Satış işlemlerinin yürütülmesi sırasında müşteriye kaza ve diğer hasarlara yönelik olarak uygulanan sigortanın yaptırılmasının kendi lehine olacağı söylenmekte ve bu sigorta hizmetinin işletme tarafından iki ayrı sigorta markası aracılığıyla sunulmakta olduğu ifade edilmektedir. Tamamen müşterinin isteğine kalmış olan ve zorunlu olmayan bu hizmetin otomobilin neden olduğu büyük maliyetin karşısında oldukça önemsiz bir miktar olduğu ve bir kaza durumunda yapılan bu küçük harcamayla çok daha büyük bir maliyete katlanmaktan kurtulmanın mümkün olacağı yönünde satış danışmanları tarafından müşterilere telkinlerde bulunulmaktadır.

Otomobille ilgili olarak sunulmakta olan diğer ürünlerle karşılaştırıldığı zaman sigortanın müşteriler tarafından farklı bir ürün olarak algılandığı gözlemlenmiştir.

Teknolojik bir ürün bütünü olarak görülmekte olan otomobilin bu özelliğini pekiştirecek yan ürünlerin hepsinden daha farklı bir ürün olan sigortaya karşı müşterilerin hepsinin olumlu biçimde yaklaşım sergilemedikleri gözlemlenmiştir. Bu bağlamda sigortaya yönelik genel anlamda var olan tavrın bir yansımasının burada da yaşanmakta olduğu görülmektedir. Örneğin bir müşteri hiç sigorta yaptırmadığını şu şekilde ifade etmiştir:

“…ömrüm boyunca hiç sigortaya ihtiyaç duymadım…”

Bir satış danışmanı da sigorta yaptırmayan ve şu tür ifadeler kullanan müşterileri olduğunu söylemiştir:

“…sigortaya boşu boşuna hiç para harcamam…”

“…ben kasko yaptırmayarak arttırdığım paralarla arabamı yeniledim…”.

Farklı ürünlerin satışını üst satış ve ek satış olarak düşünmek gerekmektedir. Ek satış müşterinin satın almış olduğu otomobille ilgili satın aldığı ilave ürünlerdir.

Yukarıda söz edilen sigorta bu ek ürünlerdendir. Ayrıca lastik, jant, yağ, yedek parça gibi otomobille ilgili ürünler de yine diğer ilave ürünler arasında yer almaktadır. Bu ilave ürünleri satın almaya gelen müşterilere bu ürünlerle ilgili bilgiler de sunulmaktadır. Böylelikle müşteriler bu ürünlerin özellikleri hakkında bilgi sahibi olmakla birlikte, yine duruma göre bu ürünleri ne şekilde kullanacaklarını da öğrenmektedirler. Acentenin servis bölümünde bulunan yedek parça deposunda müşterilerin gerek duyacakları yedek parçaların büyük bir bölümü bulunmaktadır. O anda sunulamayan yedek parça hakkında müşteri haberdar edilmekte ve İzmit’te bulunan genel merkezle anında kurulan telefon bağlantısı aracılığıyla genel merkezde bulunup bulunmadığı öğrenilmektedir. İzmit’te bulunması durumunda parça ertesi gün kargo ile acenteye ulaştırılmaktadır. Türkiye’de bulunmayan parça ise bir hafta içinde Belçika’daki merkezden getirilmektedir. Müşterilere sunulacak olan parçalar zaman zaman otomobil için çok önemli parçalar olmaktadır. Bu gibi durumlarda eğer müşteri yedek parça nedeniyle tamir edilene kadar beklemek zorunda kalırsa, bu süre içinde acente müşteriye başka bir otomobil tedarik edebilmektedir.

Servis tarafından sunulan periyodik bakım hizmeti de bir diğer ek satış ürünü olarak değerlendirilebilir. Müşterilere bininci kilometrede ücretsiz bakım hizmeti sunulmaktadır. Ayrıca daha sonra yirmi bin, kırk bin kilometrelerden sonra da bakım hizmeti sunulmaktadır. Bu periyodik bakımların her birinde farklı bakım hizmetleri sunulmakta, bazı parçalar yenileriyle değiştirilmektedir. İşletmenin kullanmakta olduğu veri tabanı ve müşteri takip programı aracılığıyla müşterilerin aksatmadan bakım için gelip gelmedikleri izlenmektedir.

Müşterilerin ilave ürünleri istekli mi yoksa zorunlu mu olarak satın aldıkları da önemli bir nokta oluşturmaktadır. Örneğin bazı müşteriler otomobillerinde

bulunmamasına rağmen, ilave bir ürünü arabalarına ek bir özellik olarak eklettirmeyi istemektedirler. Özellikle otomobillerinin teknik özelliklerine özen gösteren ve arabalarının daha güçlü, daha hızlı, daha emniyetli ya da daha dikkat çekici olmasını isteyen müşteriler de arabalarının motorlarında değişiklik yaptırmakta, standart donanım olarak bulunmayan bazı parçaları, aksesuarları ilave ettirmektedirler. Otomotiv teknolojisindeki gelişmeleri yakından izleyen bazı müşteriler bazen gelerek kendi otomobillerinde bulunmayan bu teknik özelliklerin otomobillerine ilave edilip edilemeyeceğini sormaktadırlar. Bu noktada da yine satış danışmanlarının teknik bilgilerinin önem taşıdığı görülmektedir. Çünkü müşteri ne kadar isterse istesin bazı durumlarda bu tür uygulamaların yapılması mümkün olmayabilmektedir. Örneğin teknik servis müdürü,

“…müşteri bazen mümkün olmayan bir şeyi isteyebiliyor, bu gibi durumlarda ikna etmekten başka çaremiz olmuyor…”

Yedek parça sorumlusu otomobiline özel çelik jantlar taktırmak isteyen genç bir müşteriye,

“…bu çelik jantları takacak olursan bunlara uygun çapta lastikleri de takmamız gerekir…”

demiştir.

Bu konudaki en dikkat çekici örnek otomobillerine LPG donanımı taktırmak isteyen müşterilere satış danışmanlarının verdikleri yanıtlardır. Satış danışmanları LPG donanımı taktırılan otomobilin değerinin düştüğünü, aracın performansının azaldığını ve ne otomobil firmasının ne de acentenin bu uygulamayı kesinlikle tavsiye etmediğini söylemektedirler. Ayrıca satış danışmanları LPG donanımı taktırılan otomobilleri kendi markaları dahi olsa takas amaçlı satın almadıklarını özellikle belirtmektedirler.

Acenteden satın aldıkları otomobilin daha üst bir modelini satın almak üzere işletmeye gelen müşterilere bu bağlamda gerçekleştirilen satışları üst satış olarak

değerlendirmek yanlış olmayacaktır. Acenteden belirli aralıklarla yeni otomobiller alan, diğer bir deyişle otomobillerini yenileyen müşteriler genellikle takip eden satın almalarda öncekinden daha üst bir model almayı tercih etmektedirler. Aslında acentenin tekrar eden satın almalar gerçekleştiren müşterilere yaklaşımı da bu yönde olmaktadır.

Örneğin yeni satın aldığı otomobilinin işlemleri tamamlanan ve aracını teslim almak için gelen müşteri işlemlerin tamamlanmasını beklerken daha üst bir modeli incelemiş ve hatta araca binmiştir, bunun üzerine de satış danışmanının şöyle söylediği görülmüştür:

“…arabanızı yenilemeye geldiğiniz zaman da bundan veririz…”

Öte yandan aynı modeli tekrar satın alan müşteriler bile, teknolojik gelişmeler ve müşteri isteklerinde ortaya çıkan farklılıklar nedeniyle her yıl daha da gelişmiş hale getirilen ve farklılaştırılan ürünleri satın alarak, bir üst ürünü satın almış olmaktadırlar.