Müşteri Yaşamboyu Değeri

Müşteri yaşamboyu değeri kavramı pazarlama literatüründe Dwyer (1989) tarafından önerilmiştir. Öncelikle kullanılabilir verilerin zaten mevcut olduğu doğrudan pazarlama alanında kullanımı düşünülmüştür.

Müşteri yaşamboyu değeri ile ilgili yapılan tanımlara bakacak olursak:

Müşteri yaşamboyu değeri basitçe müşterinin kazanılması, hizmet edilmesi ve elde tutulması için katlanılan maliyetlerle müşteriden müşteri yaşam süreci boyunca elde edilen gelir arasındaki farktır (Berger ve Nasr 1998, s, 76).

Müşterinin o anda ve gelecekte işletme ile geçen yaşam süreci boyunca işletmeye sağlayacağı tüm kârların içinde bulunulan zamandaki değeridir (Gupta ve Lehmann, 2005, s.15).

Müşterinin gelecekteki tüm periyotlar boyunca, bu periyotların her birinde kâra sağlamış olduğu toplam katkıdır (Rust, Zeithaml ve Lemon, 2000, s.39). Gelecekteki periyotlar bugüne indirgenecektir.

Yukarıdaki tanımlarda bazı ortak noktalar bulunmaktadır. Her şeyden önce müşteriye işletme ile olan ilişkileri dikkate alınarak, bir ömür biçilmesi gerektiği söylenmektedir. Çünkü yapılacak olan hesaplamada bu süre dikkate alınacaktır. Bir ömür dediğimiz zaman doğal olarak gelecekte dikkate alınmak durumundadır. Ancak geleceği, bugün için ifade etmekte olduğu değer bakımından göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Bu durumda da bir indirgeme oranı ortaya çıkmaktadır. Müşterilerin şu an için müşteriler oldukları bilinmekle birlikte, yarın ya da bir ay ya da bir yıl sonra işletme ile olan ilişkileri ne durumda olacaktır sorusunun yanıtı çok önemlidir. Bu noktada da karşımıza bir olasılık çıkmaktadır. Yani müşterilerin işletme için dikkate alınması gereken aktif müşteriler olma olasılıkları söz konusu olmaktadır. Aktif müşterilerin pasif duruma düşmeleri yani rakipleri tercih eder duruma geçmelerinin

ardından tekrar işletmenin müşterisi olma olasılıkları da asla göz ardı edilmemesi gereken bir durumdur.

Müşteri ile ilişkinin ne şekilde gerçekleşeceğine bakarken, müşterilerin pazardaki diğer işletme ya da işletmeleri tercih eder duruma gelmeleri ile birlikte bir daha geri gelmeyeceklermiş gibi düşünülebileceği gibi bir müşteriden her zaman için bir pay elde edileceği düşünülebilir. Jackson müşterilerin işletmelerle olan ilişkilerini incelediği araştırmasında bu müşterileri her zaman için pay sahibi olunan müşteriler ve ayrılınca işletme için tamamen kayıp duruma düşen müşteriler olarak sınıflandırmıştır (Jackson, 1985, s.122). Her zaman pay sahibi olunan müşteriler aynı ürün kategorisinde farklı işletmelerin ürünlerini almaktadır. Tek bir işletme için bağlılık söz konusu değildir. Müşterinin farklı bir işletmeden satın alma gerçekleştirirken, işletme değiştirmiş olmasından kaynaklanan ve katlanmak zorunda olduğu maliyetler çok düşüktür. Örneğin perakendecilerden dayanıksız tüketim malları satın alan müşterilerin tek bir perakendeci yerine farklı perakendecilerden sürekli olarak alışveriş ediyor olması bu duruma iyi bir örnektir. Ayrılınca tamamen kayıp duruma düştüğü kabul edilen müşterilerin tekrar işletme ile ilişkiye girme olasılığının sıfıra yakın olduğu düşünülür. Özellikle sözleşmeye dayalı olarak sunulan mal ya da hizmetlerde müşterilerin sözleşmenin sona ermesiyle birlikte bir rakibi tercih eder duruma gelmeleri halinde bu durum yaşanıyor demektir. Bu müşterilerin işletme ile olan ilişkilerini sona erdirdiklerinden işletmenin haberi olmaktadır. Oysa ortada bir sözleşme olmaması halinde işletmenin müşterinin durumundan haberdar olmaması müşteri yaşamboyu değeri hesaplanırken özellikle üzerinde durulması gereken bir noktadır. İşletmenin müşterilerinin aktif ya da pasif duruma gelme olasılıklarını bilmesi durumunda (Schmittlein ve Peterson, 1994; Schmittlein, Morrison ve Colombo, 1987), bu müşterilerin yaşamboyu değerlerini daha isabetli olarak hesaplaması mümkün olacaktır.

Müşteri yaşamboyu değeri bir müşterinin işletme için ifade ettiği değerinin ölçümüdür. Müşterilerin tamamının yaşamboyu değerlerinin hesaplanması bu müşterilerin işletmeye ne kadar katkı sağlayacaklarının belirlenmesini sağlar. Böylelikle müşterilere değerlerine göre davranmak, işletmenin kaynaklarını en uygun biçimde kullanmasını sağlayacaktır. Müşterilere bu değerlerine göre yaklaşmak yaşamboyu

değerlerinin maksimize edilmesini ve işletme ile geçen yaşam sürelerinin arttırılmasını sağlar.

Müşteri yaşamboyu değeri toplu ya da bireysel olarak hesaplanmaktadır.

Toplu olarak yapılan hesaplamada müşterilerin oluşturdukları bir müşteri gurubunun ya da bölümünün ortalama yaşamboyu değerine ulaşılır. Ortalama yaşamboyu değerin en önemli uygulamalarından birisi rakiplerin de yaşamboyu değerlerini hesaplayarak, rakipler hakkında değerlendirme yapabilmektir. Kamuya duyuru niteliği de taşıyan finansal raporlar aracılığıyla yaklaşık brüt kar marjı, pazarlama ve reklam harcamaları gibi bilgilere ulaşılarak bunlar aracılığıyla rakiplerin ortalama müşteri yaşamboyu değerlerini kestirebilmek mümkündür (Gupta ve Lehmann, 2003). Böylelikle rakiplerin müşterilerin karlılıkları ile ilgili tahminler yapılabilecektir. Ayrıca ortalama müşteri yaşamboyu değeri işletmenin pazar değerinin bulunmasını da sağlamaktadır (Gupta ve Lehmann, 2003). Yapılan toplu hesaplamanın müşteri düzeyinde farklılıkları ortaya koymuyor olması, bu finansal bilginin müşteri düzeyinde stratejiler belirlerken kullanılmasını engellemektedir.

Bireysel düzeyde yapılan müşteri yaşamboyu değeri müşterinin yaşam süreci boyunca neden olacağı toplam nakit akışlarının ağırlıklı ortalama sermaye maliyeti ile indirgenmesi yoluyla hesaplanır. Müşterinin işletmeye gelecekte sağlayacağı olası katkının, işletme ile ilişkisini sürdürme eğiliminin ve müşteri için ayrılan pazarlama kaynaklarının hesaplanırken dikkate alındığı bireysel düzeydeki yaşamboyu değeri hem gelecekteki müşteri brüt katkısını, hem de gelecekteki müşteri maliyetini hesaba katarken paranın zaman değerine göre hesaplama yapar.

Müşteri yaşamboyu değeri ile ilgili farklı hesaplama yöntemleri yaşamboyu değer modelleri başlığı altında incelenecektir.