GEÇİRİLMESİ PLANLA
5. Grup Mülakat Yöntem
2.2.5.1. Servqual Yöntemi
Parasuraman, Zeithaml ve Berry (PZB), hizmet kalitesi kavramına daha geniş bir perspektiften yaklaşarak hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL adı verilen ayrıntılı bir ölçme yöntemi geliştirmişlerdir. Bu ölçme yöntemi 22 maddeden oluşan bölümler halindedir. İlk bölümde tüketicinin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu işletmeden algıladığı hizmet performansı aynı maddeler kullanılarak ayrı ayrı ölçülmektedir. Ölçekte tamamen katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasında değişen yedili Likert ölçeği kullanılmıştır. PZB öncelikle, hizmet kalitesini tanımlamaya ve onu etkileyen faktörleri bulmaya daha sonra da ölçülebilir hale getirebilmek için her hizmet türüne uygulanabilecek genel bir model geliştirmeye çalışmışlardır. Araştırmalar sonunda müşteriler yönünden hizmet kalitesinin tanımı, hizmet beklentilerini etkileyen faktörler ve hizmet kalitesinin boyutları konusunda önemli bilgiler elde edilmiştir. Elde edilen bu bilgilerde katılımcıların ortak görüşlerine göre, kaliteli bir hizmetin sunulabilmesi için müşterilerin hizmet beklentilerinin karşılanması veya bu beklentilerin ötesinde hizmet verilmesi gerektiği düşüncesi pekişmiştir. Sonuç olarak müşteriler tarafından hizmet kalitesi, “istek veya beklentileri ile algıları arasındaki farklılık ölçüsü” şeklinde tanımlanmıştır.126
Hizmet kalitesinin ölçümünde en yaygın olarak kullanılan ölçeklerin başında Parasuraman vd. (1985) tarafından geliştirilen SERVQUAL ölçeği gelmektedir. Ölçek, alınan hizmetle ilgili algılamayla, hizmet alınmadan önce hizmetin nasıl olması gerektiğiyle ilgili beklentilerin karşılaştırılması yoluyla hizmet
126 Bulgan - Gürdal, (2005): Hizmet Kalitesi Ölçülebilir mi?, ÜNAK’05 Bilgi Hizmetlerinin Organizasyonu ve Pazarlanması Kadir Has Üniversitesi, İstanbul: s. 240-256.
kalitesini ölçmektedir. Eğer algılamalar beklentilere eşit veya daha yüksekse, alınan hizmet kaliteli; tersi durumunda, kalitesizdir. Parasuraman vd. (1985) hizmetin ne olduğuna bakılmaksızın, tüketicilerin hizmet kalitesinin belirleyicileri olarak isimlendirilen 10 farklı kriteri kullanarak, hizmetin kalitesini belirlediklerini ileri sürmüştür. Bu kriterler; fiziki unsurlar, güvenilirlik, duyarlılık, iletişim, tutarlılık, emniyet, yeterlilik, saygı, ulaşılabilirlik ve empatidir. Daha sonra, bu kriterlerin sayısı, fiziki unsurlar, güvenilirlik, duyarlılık, kesinlik ve empati olmak üzere beşe düşürülmüştür.127
Genel anlamıyla, hizmet kalitesini oluşturan unsurlar beş ana grupta toplanabilmektedir:128 Güvenilirlik Karşılık Verebilmek Güvence Empati Fiziksel Varlıklar
Güvenilirlik : Söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı, o hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir.
Karşılık Verebilmek : Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir.
Güvence : Çalışanların bilgi ve nezaket ile güven yaratmasıdır.
Empati : Kendini müşterinin yerine koyarak, bireyselleştirilmiş ilgiyi müşteriye verebilmedir.
127 Dursun, vd., 2004: 3.
128 Yavuz Odabaşı, (2000): Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul: s. 93-94.
Hizmet Kalitesi
Kişisel Etkiler Fiziksel Varlıklar : Fiziksel ortamın görünüşünü, ekipmanı, çalışanları ve
basılı malzemeleri kapsar.
Güvenilirlik
Karşılık Verebilmek Güvence
Empati
Fiziksel Varlıklar
Şekil 13. – Hizmet Kalitesi Unsurları
Kaynak : Yavuz Odabaşı, (2000): Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem
Yayıncılık, İstanbul: s.93-94.
Şekilde görüldüğü gibi, hizmet kalitesi müşterinin beş unsuru nasıl algıladığı üzerine yoğunlaşır. Diğer taraftan müşteri tatmininin hizmet kalitesi de dahil olmak üzere durumsal etkiler ve kişisel etkilerden de etkilendiği görülmektedir.
SERVQUAL yönteminin uygulama alanlarına bakılacak olursa;129
Farklı zamanlardaki müşteri beklentileri ve algılamalarının karşılaştırılması, İşletmenin kendi SERVQUAL puanını rakiplerininki ile karşılaştırması, Farklı kalite algılamalarına sahip müşteri kısımlarının incelenmesi,
İç müşterilerin kalite algılamalarının değerlendirilmesi şeklinde görülecektir.
129 Eleren, vd., 2007: 79. Hizmet Kalitesi Hizmet Kalitesi Fiyat Durumsal Etkiler Müşteri Tatmini
2.2.5.2. Kritik Olaylar Yöntemi
Kritik olay tekniği, müşterilerin yada çalışanların kritik nitelik taşıyan işler yada olaylar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir yöntemdir. Tekniğin genel yapısı, insan davranışlarının gözlemlerinin toplanmasında kullanılan bir grup süreci içeren bir sınıflandırma yöntemidir.130
Kritik olay yöntemi, hazırlanış aşamasında uzun zaman alır.131 Maliyetlidir. Bu nedenle daha az tercih edilir.
Bu yöntemde öncelikle başarı değerlendirme birimi tarafından bir kritik olay performans geliştirme formu geliştirilir ve değerlendirme yapacak olanlara dağıtılır.132 Bu arada değerlemeciye bir kılavuz verilerek gözlem ve kayıtlarında kendisine yardımcı olunur. Uygulamalarda genellikle aşağıdaki alanlarda kritik olay toplanmıştır. Bu alanlar şunlardır:
Fiziksel yeterlik, Düşünsel yeterlik,
İş alışkanlıkları ve tutumları, Kişisel özellikler,
Karakter.
Bu teknik ile müşterilere ( iç yada dış ) aşağıdaki sorular sorulur:133
Müşteri olarak, tatmin eden yada etmeyen bir ilişkiniz ne zaman olmuştur ? Bu durumda katkıda bulunan hangi spesifik durumlar vardı ?
130 Odabaşı, 2000: 157.
131 Gavcar - Bulut - Engin, (2006): “Konaklama İşletmelerinde Uygulanan Performans Değerleme Sistemleri ve Uygulama Alanları (Muğla İli Örneği)”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 2, s. 34.
132 Mustafa Koç, (2007): “Personel Başarısının Değerlendirilmesi ve Başarı Değerlendirmesinde Kullanılan Yöntemler”, Bütçe Dünyası Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 27, s. 28.
Olay ne zaman gerçekleşmiştir ?
Tam olarak kuruluş yada çalışan ne söyledi yada ne yaptı ?
Sizin ilişkinizi tatmin edici (yada etmeyici) bulmanızı sağlayan sonuç neydi ? Sizce, farklı olarak ne yapılabilir yada ne yapılmalıydı ?
Müşteriler, kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde anlatıp raporlarlar. Özellikle, çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir teknik olarak rahatlıkla uygulanabilmektedir.
2.2.5.3. Müşteri İlişkileri Anketi Yöntemi
Müşteri ilişkileri anketinin uygulanmaya başlanmasından önce, açık olarak belirlenmiş bir amacın olması zorunludur. Çok geniş, açık olmayan ve gerçek dışı amaçlara yönelme sık görülen durumlardandır; ancak, herkes tarafından anlaşılabilir, ölçülebilir bir amacın belirlenmesi sonucunda araştırma sürecine odaklanma, başarı unsurlarından biri olarak önümüze çıkmaktadır. Müşteri ilişkileriyle ilgili çok geniş bir yelpazede amaçlar belirlemek olanaklıdır. Bunlardan birkaçı söyle sıralanabilir:134
Müşterilere daha yakın olma Sürekli gelişmeyi ölçme
Müşteri yönlü gelişmeler yapma
Rekabetçi üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi
İdeal olarak “araştırma tasarımı;” hangi özelliklerin inceleneceğini, hangi veri toplama sürecinin kullanılacağını, kimden bilgi alınacağını ve verilerin nasıl analiz edilip kullanılacağını belirler.Bunların arasında belki de en önemlisi, verilerin
nasıl elde edileceğidir. Mektupla ve telefonla anket en yaygın iki yöntemdir. İkisi arasındaki değerlendirmede, amaçlar artı maliyet ve zaman konuları önem taşır. Mektupla anket maliyet açısından daha avantajlıdır ve örnekleme çerçevesi coğrafik olarak tüm ülkeyi kapsadığından en etkili yöntemdir. Ön test, postalama zamanı gibi nedenlerle uygulamaya geçirmede daha uzun bir zaman gerektirir. Ancak, sürekli ve benzer anketin uygulanması durumunda bu dezavantaj ortadan kalkabilmektedir. Düşük cevap verme oranı önemli bir dezavantaj olmaktadır. Öte yandan, telefonla anket daha hızlı bilgi edinmede avantajlı iken, maliyet açısından bu avantaj ortadan kalkmaktadır.135 Müşteri ilişkileri anketi uygulama aşamaları şu şekilde gerçekleşmektedir: