Müşteri İlişkileri Yönetimini Uygulamaya Geçirmek

Müşteri ilişkileri yönetimi için firmanın uygulama sürecinde yapması gerekenler aşamalar halinde şöyledir (Acuner, 2003: 69):

 Tanımlamak: Müşterilerin kimliklerini belirlemek,

 Farklılaştırmak: Müşterileri çok farklı kategorilere ayırmak,  Etkileşmek: Müşteriler ile çift yönlü diyaloglar başlatabilmek,

 Butik hale getirmek: Ismarlama haline getirmek, her müşteri için butik ürün veya hizmet sunabilmek.

1.7.1. Müşteri Tanımlamak

Tanımlamak müşterilerin kimliklerini belirlemektir. Bu aşamada önemli olan müşterilerle ilgili edinilebildiği kadar detaylı bilgi elde etmektir. Sadece telefon numarası, isim, adres değil, müşterinin alışkanlıkları ve tercihleri de bilinmelidir. Bunlar dinamik bilgiler olmalı ve her karşılaşmada güncellenmelidir.

MİY; farklı müşterilere farklı muamele yapmaktır. Farklı müşterilere farklı muamele yapabilmek için de öncelikle bu müşterilerin kim olduğunu anlamakla yani onları tanımakla işe başlamak gerekmektedir. Bu aşamada müşterilerin beklenti ve zevklerinin sürekli değişebileceğini ve her alışverişte müşteri hakkında yeni bilgiler elde edilebileceğini unutmamak gerekir.

Müşteriyi tanımlamayı müşteri ile ilgili bilgilerden oluşan veri tabanı oluşturmak olarak algılamamak gerekir. Burada kast edilen müşteri kimlik bilgisi bir müşteriyi diğerinden ayırmaya yarayan bu müşteri ile zaman içindeki ilişkilerin

izlenmesini sağlayan ya da müşteri ile bire-bir temasa geçmeye olanak verecek olan bilgilerden oluşur. İsim, firmadaki önem sırası, adres, telefon, e-mail adresi, unvan, pozisyon vb. bu kimlik belirleme bire-bir pazarlamanın ilk ve en önemli aşamasıdır. O yüzden bu konuda elde edilebilecek en fazla sayıda müşteriden bu bilgileri elde etmekle işe başlamak gereklidir.

Bu aşama oluşturulurken işletmelerin şu sorulara yanıt aramaları gerekir (Kırım, 2001: 158):

 Kurumda kaç müşteri kişisel olarak tanımlanmaktadır?  Tüm müşterileri içeren bir veri tabanı var mı?

 Bu veri tabanı ne kadar güncel?

 Veri tabanında müşteri hakkında hangi bilgiler var?

 İşletmedeki her departman kendi içinde ayrı bir veri tabanı tutuyor mu?

 Müşteri kimlik bilgilerinin edinileceği başka kaynak var mı?  Elde edilecek müşteri bilgilerini artırmanın kolay yolları var mı? Bu sorular yanıtlandıktan sonra eldeki veri tabanını geliştirmeye yönelik çalışmalara başlanmalıdır. Bunun için de eldeki müşterilerin envanterlerinin çıkartılması, veri tabanı dışındaki bilgilerin değerlendirilmesi ve daha fazla bilgi toplamak için ekstra stratejilerin oluşturulması gerekmektedir.

1.7.2. Müşteri Farklılaştırma

MİY sürecinde müşteri farklılaştırması tüm aşamaların belki de en önemlisidir.

MİY’ in bu aşamasında temel hareket noktası farklı müşterilerin firmadan ne beklediğini ve değerlerini anlamaktır. Bu aşamada yapılması gereken

müşterilerin şirkete sağladıkları değere göre sıralamaya tabi tutulması ve onların kurumdan beklentilerine göre birbirinden farklılaştırılmasıdır. Bir firma için bazı müşteriler değer arttırıcı, bazı müşteriler de değer azaltıcı durumda olabilir.

Müşteriler kurum için iki yönde farklılık gösterir (Kırım, 2001: 163):

 Her müşterinin kurum için değeri farklıdır.  Her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır.

Bu nedenle farklılaştırma sürecinde müşterileri kuruma sağladıkları değere göre sıralamak ve müşterileri ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak gerekmektedir.

Kurum için en değerli müşteri en yüksek ömür boyu değere sahip müşteridir. En değerli müşterinin işletmeye olan sadakati artırılırsa karlılık da artar.

En büyüyebilen müşteriler ömür boyu değerleri bir önceki gruptaki müşterilerden daha düşük fakat, büyüme potansiyeli daha fazla olan müşterilerdir. Sıfır altı müşteriler ise hiç karlı olmayan müşterilerdir ki yapılması gereken onları ya değerli müşteri haline dönüştürmek ya da rakiplere kaymalarını engellemektir.

1.7.3. Etkileşim

MİY’ in üçüncü aşaması olan müşteri ile etkileşimden kasıt, müşteri ile satış ziyareti, doğrudan pazarlama, pazarlama faaliyeti, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, fatura gönderme, alacağı tahsil gibi mevcut ilişki içine girilen yolların tümünün kullanımıdır (Kırım, 2001: 167).

MİY amaçlı müşteri etkileşiminin çok farklı ve rekabet üstünlüğü açısından çok önemli bir yanı vardır. MİY amaçlı etkileşimden kasıt, müşteri ile çift yönlü diyalog içine girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında öyle özel bilgiler elde edilebilir ki bu bilgiye dayanarak onun için hiçbir rakibin düşünemeyeceği sunumlar geliştirilebilir. Rakibin elinde bu bilgiler olmadığı sürece onun bu müşteriye özel sunumlar geliştirmesi mümkün değildir. İşte bu

bilgi, firmayı rekabet üstünlüğü konusunda çok farklı bir yere koymaktadır.

MİY’ de önemli olan öğrenen bir ilişki süreci oluşturmaktır. Buradaki öğrenen ilişkiden kasıt müşteriyi öğrenen organizasyondur. Bu ilişkinin kalbinde ise müşteri ile karşılıklı diyalog yatar. Diyalog sayesinde müşteri sürecin içine dahil edilebilmektedir. Onun öncelikleri ve ihtiyaçları daha hassas bir şekilde öğrenilebilmektedir. Bu diyaloğu izlenebilir ve kullanılabilir bir bilgiye dönüştürmek gerekmektedir. Müşterilerin firmaya verdiği bu enformasyon, firmanın bünyesel yetenekleri ile birleştirilirse, bu enformasyon bilgi haline dönüşür ve yepyeni sunumlara yol açar ve hiçbir rakip de, müşteriye bu hassasiyette bir sunum yapamaz.

Müşteriler ile etkileşimde temel hedef ilişkinin sürekliliğini ömür boyu korumak, ilişki boyunca etkileşim sayısını ve etkinliğini artırmak, her etkileşimi bir alışverişe dönüştürerek elde edilen değeri artırmaktır (Akarsu, 2004: 3).

Bu etkileşimin nasıl yapılacağı konusuna gelince; birincisi, zaten tüm firmalar müşterileri ile bir etkileşim içersindedir ama burada asıl önemli olan firmaların bu etkileşimi müşteriyi “öğrenme” amacıyla kullanıp kullanamadığıdır. Yani müşteri ile etkileşim çok daha etkin olmak zorundadır. İkincisi şirketin organizasyon yapısının bu etkileşim sürecini doğru kullanıp, kullanmadığıdır. Eğer bu yönde bir organizasyon yapısı yoksa ve organizasyonda yer alan insanlar bu bilinç doğrultusunda eğitilmemişse öğrenen ilişkiler geliştirme ve kişiselleştirilmiş etkileşim programları oluşturma konusunda çok da fazla bir şans olamaz (Acuner, 2003: 90).

Görüldüğü gibi bir etkileşimi bir öğrenme ilişkisine çevirebilmek için öncelikle bir altyapıya ve bilgi girme prosedürlerine ihtiyaç vardır. Ayrıca elemanların bu konuda insiyatif alma noktasına kadar iyi eğitilmiş olması gereklidir.

Günümüz dünyasında her müşteri sürekli olarak firmalardan bir bilgi bombardımanı ile karşı karşıyadır (posta, bröşür, e-mail, mesaj). O yüzden

yararlı olabilir. Eğer etkileşimdeki amaç birebir ilişkiler geliştirmekse, o zaman bu etkileşim müşteriyi rahatsız etmemeli ve sonuçtan müşteri bir şeyler kazanmalıdır (Kırım, 2001: 172). Bu etkileşimin sonucunda firmanın bu müşteriye karşı davranışı bir şekilde değişmelidir.

Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web-sitesi, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikayetleri vb. bunların hepsi müşteri ile etkileşim yöntemleridir (Schmitt ve Simonson, 2000: 64).

1.7.4. Butik Hale Getirmek

MİY’ in temeli müşteriyi öğrenmeye, bunun üzerine farklılaştırmaya ve sonucunda da her müşteriye benzersiz sunumlar geliştirmeye ve davranışları değiştirmeye dayalı, asıl amacı da müşteri sadakat ömrünü uzatarak payını azami kılma amacı olan ve tüm şirketi saran bir stratejidir. Her müşteriye yönelik daha fazla bilgi ve sadece bu müşterinin ihtiyaçları çerçevesinde sunumlar geliştirir. Bu doğrultuda MİY’ in nihai amacı uygulama sürecinin dördüncü aşaması olan butik hale getirme yani müşteri hakkında öğrenilenleri kullanmak ve müşteri bilgilerinden her müşteriye nasıl davranmak gerektiği konusunda yararlanmaktır (Kırım, 2001: 179).