Halkla İlişkilerde Uygulama Süreci

Hedef kitlelerle iknayı temel alan iletişimin oluşturulması ve geliştirilmesi esasına dayanan halkla ilişkilerin etkinliği, stratejisinin sağlam temeller üzerine dayandırılmasına bağlıdır. Bir halkla ilişkiler uygulama süreci, kapsamı ne olursa olsun, işletmenin amaçlarına dayanan halkla ilişkiler hedeflerini gerçekleştirebilmek için bilimsel yöntemlerden yararlanmalıdır. Doğru insana, doğru zamanda, doğru araçla, doğru iletiyi ulaştırabilmek için mutlaka uygulama öncesi yapılacak araştırma ve planlamaya, programın sürekliliğinin sağlıklı biçimde gerçekleştirebilmesi için ise, uygulama sonrası değerlendirmeye gerek vardır (Peltekoğlu, 2001: 162).

Genel anlamda “Araştırma, Planlama, Uygulama, Değerlendirme” basamaklarıyla sıralanan süreç tüm yönetsel süreçlerde olduğu gibi hedeflerin tanımlanmasıyla başlayan çok aşamalı bir bütünü ifade etmektedir (Uludağ, 2008: 84).

2.4.1. Araştırma:

Günümüzde toplum hayatının hemen her kesiminde sağlam bir planlama ve uygulamanın kaçınılmaz bir ön koşulu haline gelmiş bulunan araştırma, halkla ilişkiler alanında da önemli bir yer tutar.

Halkla ilişkiler uygulama sürecinde, her bir adım bir diğeri kadar önemli olmakla birlikte süreç sorunu belirlemek ve bilgi toplamakla başlamakta, diğer adımlar bu bilgiler üzerine yapılanmaktadır (Peltekoğlu, 2001: 150).

Halkla ilişkiler çalışmasında yapılacak araştırmayı üç adımda ifade edebiliriz (Asna, 2004: 202): İlk olarak, sorun, belirli olarak ortaya konmalıdır. İkinci olarak, yapılması gereken ölçü araçlarının ne kadar güvenilir olduğunun

belirlenmesidir. Üçüncü olarak, güvenilirlik derecesi belirlenen araçların, en verimli biçimde kullanılmasıdır.

Araştırmanın işlevi, duruma yönelik amaçları veya sorunları belirleyip ortaya çıkarmaktır (Bıçakçı, 1998: 130).

Araştırma verilerinin yokluğu, araştırmanın bilimsel dayanaktan yoksun olmasından başka bir şey değildir. Oysa halkla ilişkiler disiplini, bilimsel araştırma verilerinin üzerine inşa edilen bir meslektir.

Araştırma safhasında dikkat gösterilmesi gereken en önemli konu, sorunu belirli bir biçimde ortaya koyabilmektir. Bir önyargı olarak değil; ama ne beklendiği, etkin bir araştırma yürütebilmek açısından bilinmek zorundadır (Asna, 1997: 78 ).

Araştırma yalnızca planlama aşamasında değil, uygulama ve değerlendirme aşamalarında da halkla ilişkiler sürecinde önemli roller üstlenmektedir. Dolayısıyla araştırma yalnızca sürecin başında yapılması gereken bir zorunluluk olarak görülmemeli sürecin her basamağına yönelik çeşitli araştırmaların yapılması gerektiği unutulmamalıdır (Uludağ, 2008: 90).

2.4.2. Planlama:

Plânlama, bilindiği gibi geleceğe ilişkin kararların önceden alınmasıdır. Yakın ve uzak gelecekte halkla İlişkiler konusunda ne yapılmak isteniyor, nasıl yapılacak, ne zaman yapılmalı, kimlere dönük bir kampanya ve kimler tarafından yürütülecek gibi soruların yanıtları önceden verilebilirse bu süreç bir plânlama çalışması olacaktır.

Başarılı bir halkla ilişkiler uygulaması ve etkinlikleri ancak diğer bölümlerle işbirliği ve dayanışma içinde hazırlanan plânlarla güç kazanır. İşletmenin; üretim, pazarlama, finans ve personel departmanları tarafından hazırlanan plânların halkla İlişkiler bölümünce hazırlanan planlara ters

düşmemesi gerekir.

Planlama aşaması genel olarak sorunların nasıl çözümleneceği, fırsatların nasıl değerlendirileceği üzerinde şekillenir. Amaçlar belirlenir ve hedef kitleler saptanır (Odabaşı ve Oyman, 2003: 137).

Bir halkla ilişkiler çalışmasında ise, planlama aşamasında izlenecek süreç altı adımdan oluşmaktadır (Sabuncuoğlu, 2001: 95):

 Durum değerlendirmesi  Amaç tanımlama

 Hedef kitlenin tanımlanması

 İletişim araçları ve tekniklerinin seçilmesi  Bütçeleme

 Sonuçları değerlendirme

Yapılacak etkinlikle ilgili olarak, gerekli para, kullanılacak haberleşme araçları, çalıştırılacak personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka ulaştırılacak tanıtma mesajları ayrıntıları ile belirtilir (Asna, 2004: 207).

Planlama yapılmasının avantajlarını, yönetime katılım ve yönetimin desteğini almak, korunmaya yönelik olmaktan çok, fırsat yaratmaya yönelik olmak, zamanlama, ekip ve taktikler üzerinde ayrıntılı biçimde düşünmek, spesifik amaçlara ulaşabilmek için entegre bir programın oluşturulması olarak sıralayabiliriz (Peltekoğlu, 2001: 154).

Uygulama aşamasında yapılacak olan her şey, planlamada titiz bir biçimde göz önüne alınmalı ve sonrasında hiçbir sorunla karşılaşılmaması için gerekli özveri gösterilmelidir.

2.4.3. Uygulama

Uygulama safhası, planlanan etkinliğin yorumlanması süreci olarak da ele alınabilir. Uygulama süreci, iletişim kanalları üzerinde hedef ile ilk kez karşı karşıya kalındığı aşamadır.

Araştırma ve planlamayı izleyen bu üçüncü adımda, sorunun ya da fırsatların belirlenerek en uygun biçimde çözümü veya değerlendirilmesi için, bir stratejiye dayalı oluşturulan hareket planı iletişim yöntemlerinin desteğiyle gerçekleştirilmeli, iletişim sürecinde etkin olabilmek için kaynak, alıcı ve mesajdan oluşan üç temel unsurun her birinde etkili olabilmek gerekmektedir. (Peltekoğlu, 2001: 160).

Uygulamada istenilen sonuçlara ulaşmak için, hedef kitle ile olan iletişimin ikna edici; yani, tutum değiştirici tarzda olması gerekir. Etkili bir iletişimde, mesajı oluşturan kaynağın inanırlığı, saygınlığı (uzmanlığı), sevilmesi, güvenilirliği iknayı; yani, tutum değişikliğini arttırmaktadır (Yüksel, 1994: 69).

Uygulamanın başarısı bir önceki aşamalarda toplanan bilgilerin ve bu toplanan bilgiler dâhilinde yapılan planlamanın doğruluğuna bağlıdır. Halkla ilişkiler uygulama sürecindeki her aşama ne kadar doğru ve titizlikle yapılmışsa, uygulama aşamasında da o derece başarı sağlanır.

2.4.4. Değerlendirme

Bir halkla ilişkiler kampanyasının dördüncü adımı olan değerlendirme aşamasında uygulama sürecinin bütününün nasıl olduğu incelenmektedir. Bu aşamada halkla ilişkiler kampanyasında neyin ne kadar başarılı, eksik ya da hatalı olduğu objektif bir şekilde ortaya koyulmaya çalışılır.

Çoğu zaman nesnel olarak yapılan çalışmaların getirileri ortaya konamamaktadır. Oysa halkla ilişkiler mesleğinde birçok ölçümleme ve değerlendirme tekniği bulunmaktadır. Önemli olan bunların doğru zamanda doğru yerde kullanılmasıdır (Kadıbeşegil, 2001: 83).

Bir etkinlikte değerlendirme ve ölçümleme yapılması için nelerin kullanılacağı, kriterlerin ne olacağı baştan belli olmalıdır ve sürecin bütününe yayılarak yapılmalıdır. Problemin tanımı, planlama, programlama, uygulama ve değerlendirme adımlarının merkezi olacak biçimde kurulmalıdır (Peltekoğlu, 2001: 132).

Değerlendirmenin nihai amacı, elde edilen geri bildirime bağlı olarak programı gözden geçirmek ve yeni programı, saptanmış hata ve eksikliklerden arındırarak hazırlamaktır (Bıçakçı, 1998: 132).