Genel Olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin Uygulaması

Birebir pazarlama en değerli müşterilerden başlamak üzere tüm müşterilerle öğrenen bir ilişki kurma ve ürünleri bu bilgiler ışığında değiştirme

üzerine kurulmuştur (Peppers, vd., 1999:151).

Firmalar, MİY yapılanmasına gitmeden önce kendi yapılarına uygun MİY tariflerini şekillendirme anlamında çalışma yapmalıdırlar. MİY, birçok iş akışını etkileyeceği için durum tespitinin yapılması ve gidilecek yönün belirlenmesi oldukça önemlidir. Bu ön çalışmada pazarın durumu, satış ve lojistik, müşteri yapısı, ürün ve hizmetler, satış sonrası hizmetler, insan kaynakları, organizasyon dikkate alınacak önemli hususlardır. Örneğin, pazar durumu ele alındığında gıda sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın MİY tarifi ve stratejisi, dayanıklı tüketim malı üreten ve satışını gerçekleştiren bir firmadan farklı olabilmektedir. Gıda sektöründe çalışan firma, hedef müşteri seçimi ve edinme süreçlerine ağırlık verirken, dayanıklı tüketim malı üreten bir firma mevcut müşterisini korumaya yönelik etkinlikler üzerinde yoğunlaşabilir (Odabaşı, 2000: 38).

İşletmenin MİY vizyonunu belirleyecek diğer önemli bir faktör de müşteri yapısıdır. Tüketici, kurumsal veya karma müşteri portföyüne sahip olan firmalar müşterinin riskini taşımaktadır. Bunun sebebi ise, bireysel müşteri pazardan etkilenirken, kurumsal müşteriler ise sektörel gelişmelerden etkilenebilmektedir (Gel, 2002: 67).

MİY, yönetim paradigmasında bir değişim anlamına geldiği için insan kaynakları ve organizasyon en kritik başarı faktörünü oluşturmaktadır. Başarı ancak gereken insan kaynağının misyonu benimsemesi ve hayat geçirmesi ile mümkün olabilir (Odabaşı, 2000: 38).

1.6.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Uygulama Öncesi Safhaları

MİY uygulanmaya başlamadan önce aşağıdaki safhaların derinlemesine yaşanması gerekir. Bu safhalar; araştırma, danışmanlık hizmetleri, teknolojik alt yapı, iç müşteri desteği, müşteriye dokunma noktaları ve işletmeye özel uygulamalardır (Taşpınar, 2006: 27).

1.6.1.1. Araştırma

yapmak şarttır. MİY’i tam olarak algılamak uzantılarını görebilmek alt yapı çalışmalarına başlamadan önce yöneticilerin vizyonlarını geliştirmek adına çok önemlidir. Bir MİY uygulamasından en fazla neler isteyebileceğini bilen bir yönetici, operasyonel çalışmalar başlamadan önce alt yapı çalışmalarını bu sınıra ulaşabilecek doğrultuda inşa edebilir. Güvenli bir veri tabanı oluşturmaktan satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir çerçevede bugün veya yarın nelerin değişebileceğini iyi analiz ederek ileride gerekebilecek ek yatırımlardan tasarruf edilebilir. Başarılı bir MİY projesi kurum kültürünü ve kurum vizyonunu da tümüyle değiştirebilmekten, geliştirebilmekten geçer. Bu sebeple de öncelikle çok iyi anlaşılması gerekir (Taşpınar, 2006: 28).

1.6.1.2. Danışmanlık Hizmetleri

MİY uygulamalarının önemli bir değişkeni de firmanın alacağı danışmanlık hizmeti olacaktır. Bu hizmet, yol gösterici bir firmanın özellikle büyük ölçekli projelerde planlama aşamasında yönlendirme yapmasını, alternatifleri ortaya koymasını ve adımları atarken her aşamada müdahale ederek sistemin efektif bir şekilde işleyebilmesini sağlar. Danışmanlık hizmetinin en önemli yararı planlamada yapılabilecek hataların önüne geçilmesini sağlamasıdır (Chen, 2003: 21).

1.6.1.3. Teknolojik Altyapı

Bir firmanın, MİY uygulaması satın almak istediğinde tüm ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir paket program kesinlikle olmayacaktır. Alınan danışmanlık hizmetinin kalitesi burada da büyük önem taşımaktadır. Yatırım yapılan teknolojinin sınırlarının amaçlanan, daha doğrusu hedeflenen noktaya ne kadar yaklaştırdığı çok önemlidir. Diğer teknolojik yatırımlarda dikkat edilen esneklik, referans, sağlıklı satış sonrası destek gibi kriterler yine önem taşıyan konulardır. MİY uygulamalarının temel noktasını sağlıklı bir veri ambarı oluşturmaktadır. Sistemin veri ambarı olmadan çalışması mümkün değildir. Satın alınacak yazılımın yapması gereken en önemli şey, müşterileri bölümlerine ayırma ve analiz etme yeteneğidir. Teknolojik yatırım yaparken asla ucuza kaçılmamasını

önemle vurgulanması gerekmektedir. Çünkü bu aşamada alınacak yanlış bir karar devamında emek, zaman, enerji ve para kaybını da birlikte getirecek, daha büyük kayıplara yol açacaktır (Taşpınar, 2006: 30).

1.6.1.4. İç Müşteri Desteği

Müşterilerle olan ilişkileri optimum düzeye taşımayı amaçlayan bu kavram, öncelikle şirketin iç müşterileriyle olan ilişkisini gözden geçirmesi gerektiğini ifade eder. MİY uygulamasının başarıya ulaşması sadece IT personeli ile sınırlı tutulmamalıdır. Örneğin bir süpermarkette kasanın başındaki elemandan, santral operatörüne, reyon elemanlarına, hatta güvenlik görevlisine kadar bu kavramın kesinlikle anlaşılmış olması gereklidir. Bunun için de sağlıklı bir şirket içi eğitim programına mutlaka bütçe ayrılmalıdır (www.erpcrm.com).

1.6.1.5. Müşteriye Dokunma Noktaları

Call Center’ ler, web siteleri, Kiosk’ lar (dokunmatik bilgi terminali), hatta mağaza içi panolar bile müşteriye dokunma noktalarıdır. Bu noktaları iyi seçmek, birbirleriyle örtüşür mesajlar vermelerini sağlamak çok önemlidir. MİY uygulamaları Türkiye’de Çağrı Merkezi (Call Center) kavramı ile anlaşılmaya başlanmıştır. Belki de baştan beri yapılan hata bu kavramı sadece Çağrı Merkezi örneğinden yola çıkarak açıklamaya çalışmaktı. Çağrı Merkezleri aslında konunun önemini ortaya koymak ve müşterilerin talebini farklılaştırmak adına önemli adımlardı. Ancak yine de MİY’in bazıları tarafından kısır bir çerçevede değerlendirilmesini sebep olmuşlardır (Chen, 2003: 25).

1.6.1.6. İşletmeye Özel Uygulamalar

Teknolojik projeleri hayata geçiren firmalar, MİY konusunda da çeşitli ürün seçenekleri ortaya koyuyorlar. Genel olarak hiçbir MİY yazılımı ilk şekliyle getirilip firmanın tüm ihtiyaçlarını karşılayacak özellikte değildir. Mutlaka şirketin iskeletini doğru belirleyerek özel uygulamalara yer vermek gerekmektedir. Tüm tedarikçi firmalar bu işin teknolojik bir yatırımdan öte bir yönetim konsepti olduğu yönünde hemfikirdirler. Bu da işin danışmanlık boyutunun ciddiyeti ile ilgili bir

fikir verecektir. İşletmenin yapısını analiz eden firma, hali hazırda kullanılan teknolojinin önerilen teknolojilerle uyumlu çalışıp çalışmayacağı konusunda şirketi uyarmalıdır. Bu nedenle şirketin önerilerini ve isteklerini de göz önüne alarak istenilen boyutta bir projeyi hayata geçirmek ve efektif çalışmasını sağlamak gerekmektedir (www.erpcrm.com).