Müşteri İlişkileri Yönetimi Yazılımları

Müşteri odaklı bir yönetim stratejisi olan Müşteri İlişkileri Yönetimi’nde (Customer Relationship Management-CRM), amaç müşteriyi daha iyi tanımak, fırsatları ortaya çıkarmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmektir. Reynolds (2002), CRM’i teknoloji ile desteklenmiş bir

strateji olarak tanımlamaktadır. CRM araçları, bilgi yönetim sistemlerini, firma geneline yayılmış geniş bilgiyi; satış öncesi ve satış sonrası faaliyetleri planlamak, programlamak ve denetlemek amacıyla bütünleştirmektedir. CRM geniş anlamıyla her bir müşterinin ihtiyaçlarını anlayıp, bu ihtiyaçları karşılayarak işletmenin karını optimize eden ve değeri arttıran bir iş stratejisi, süreci, kültürü ve teknolojisidir.

Kırım (2003), CRM’in bir yazılım olmadığını vurgulamakta ve CRM’i dört seviyede tanımlamaktadır: CRM, (1) müşteri merkezli stratejiler ile (2) bu stratejileri destekleyebilecek yeni işlevsel faaliyetleri içermektedir, ki bu faaliyetler yalnızca satış ve pazarlamayı değil aynı zamanda muhasebe, üretim ve lojistik, sevkiyat gibi arka ofisteki fonksiyonları da kapsamalıdır ve (3) bu yeni işlevsel tanımlar, etkilenen herkes için tüm iş süreçlerinin yeniden yapılandırılmasını gerektirmektedir, (4) bu da haliyle teknolojik desteğe ihtiyaç yaratmaktadır.

CRM, geçmişte sadece müşteri etkileşim alanı ile ilgilenirken, günümüzde tedarik zincirindeki tüm işlemsel veriler ve süreçleri de içermektedir. Bugünkü CRM teknolojisi seçenekleri operasyonel, analitik ve işbirlikçi olmak üzere üçe ayrılmaktadır (Şekil 2.9) (Reynolds, 2002):

• Operasyonel CRM’de müşterilerle doğrudan etkileşimde bulunan süreçlerin otomasyonu amaçlanmaktadır. Müşterinin pazarlama, satış ve hizmet bölümleri ile etkileşimleri yönetilmekte ve senkronize edilmektedir. Operasyonel CRM müşteriye işletme ile iletişim için pek çok erişim noktası sunmaktadır. Satış gücünün otomasyonu, e-posta ve İnternet aracılığıyla müşteri hizmeti sunma ve klasik pazarlama araçlarını kullanan uygulamalardır. Müşteri hizmetleri ve çağrı merkezi yönetimi sistemleri de operasyonel sistemlere örnek olarak verilebilmektedir. Operasyonel CRM çözümleri, müşterilerle ilgili hangi faaliyetlerin gerçekleştiğini göstermekte, ancak bunların sebebini ya da etkisini açıklayamamaktadır. Operasyonel CRM, müşterilere değer sağlarken, müşterileri daha iyi anlamayı ya da müşterilerle ilişkileri kuvvetlendirmeyi sağlayamamaktadır.

• Analitik CRM müşterilerle daha karlı ve anlamlı ilişkiler kurabilmek için gerekli verilerin incelenebilmesini sağlayan uygulamalar içermektedir. Analitik CRM uygulamalarında veritabanı pazarlaması, satış analiz araçları, dikey ve uygulamaya özel analitik araçlar bulunmaktadır. Analitik sistemler, operasyonel sistemlerin sağladığı bilgilerden yararlanmaktadır. Bu sistemlerde temizlenmiş verileri saklayan veri ambarları ve veri ambarlarının bir parçası olan daha küçük veri alanları yer almaktadır. Küçük veri alanları, belirli bir fonksiyon ya da bölüme özel tasarlanmış, raporları ve ihtiyaçları belli olan

sistemlerdir. Örnek olarak müşteri profilinin çıkarılması, pazarlama kampanyası planlanması ve satış kanalları analizinde kullanmak üzere verileri biriktiren pazarlama bölümü veri alanı verilebilmektedir. Sadece müşteri verisinin analizinin yapılması ile müşteri davranışları anlaşılabilmekte, satınalma alışkanlıkları belirlenip, nedensel ilişkiler kurulabilmektedir. Bu şekilde, gelecekteki müşteri memnuniyeti ve davranışı modellenebilmekte ve tahmin edilebilmekte, stratejik kararlar verilebilmektedir.

Şekil 2.9 CRM mimarisi (Reynolds, 2002)

• İşbirlikçi CRM hizmetleri ve altyapısı, işletme ve kanalları arasında etkileşimi olanaklı kılmaktadır. İşbirlikçi CRM, süreçleri iyileştirmek ve müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek için tedarikçiler, ortaklar, müşteriler arasında işbirliğini sağlamaktadır. İşletmenin içsel müşterilerle iletişimdeki ve müşteri destek hizmetindeki personelin, mobil satış elemanlarının, ortakların ve müşterilerin müşteri verilerine ulaşımını, dağıtımını ve paylaşımını kolaylaştırmaktadır. İşbirlikçi süreçler içsel ve dışsal bölümlerin takım olarak daha kolay ve etkin çalışmasını sağlamaktadır.

CRM çözümleri sadece müşteri sadakatini arttırmakla kalmayıp firma içi süreçleri de aşağıdaki gibi iyileştirmektedir (Xu vd., 2002):

• Pazarlama açısından bakıldığında satınalma, ödeme tutarı gibi kriterler üzerinden en iyi müşteriyi belirlemek ve hedeflemek, amaçlara uygun pazarlama kampanyaları yapmak, satış temsilcileri için somut satış yönlendiricilerini bulmak mümkün olmaktadır. Ayrıca müşteri ile etkileşim sonucu elde edilen anlamlı bilgiler doğrultusunda ürün geliştirme süreci de iyileşmektedir.

• Satışlar açısından bakıldığında, CRM çözümleri çalışanlar arasında gerçek zamanlı bilgi paylaşımını mümkün kılarak saha satışlarını ve satış yönetimini geliştirmektedir. Satışların etkinliği İnternet tabanlı veya cep telefonu üzerinden yapılan sipariş girişleri ile artmaktadır. Ayrıca en iyi müşteriler üzerine odaklanmak mümkün olduğundan, müşteri başına gelirler artış göstermektedir.

• Müşteri desteği bakımından bakıldığında ise, her müşteri için müşteri geçmişi ve tercihleri üzerine kurulu bireysel müşteri desteği ile ilişkiler kuvvetlenmektedir. Bilindik çözümler üzerine otomatikleştirilmiş senaryolar ile, çağrı merkezi etkinliği ve müşteri destek hattının kalitesi artmaktadır. Müşteri destek ve hizmeti ile ilgili giderler müşterilerin destek için doğrudan İnternete yönlendirilmeleri ile azalmaktadır. Satış, destek, hizmet ve pazarlamada oluşan tüm müşteri etkileşimleri merkezileşmektedir.

İlk CRM çözümleri, 1980 sonları 1990 başlarında ortaya çıkmıştır. İlk ürün çözüm sağlayıcıları Clarify (Nortel Networks), Onyx Software, Oracle, Vantive (PeopleSoft) ve Siebel Systems olmuştur. Bu paket çözümler müşteriyi elde etme, hizmet verme ve elde tutma ile ilgili içsel süreçleri otomatikleştirme ve standartlaştırma amacını gütmüştür. Bu süreçler çeşitli ürün grupları için tutarlı hizmet ve destek sağlama amacıyla müşteriler için satış temsilcilerine senaryo oluşturmaktan, satın almaya yönlendirici unsurların bulunmasına kadar uzanmaktadır. Bu çözümler işletmelerin ihtiyaçlarını karşılayacak nitelikte olmasına rağmen, pahalı ve bakımı zor olan çözümlerdir. 1990 ortalarında İnternet’in ortaya çıkmasıyla CRM pazarı ve işletmelerin müşteri ile ilgili ihtiyaçları değişmeye başlamıştır. Yeni CRM sisteminde, potansiyel ve mevcut müşteriler işletme ile doğrudan iletişime girebilmektedir. Daha da önemlisi mevcut CRM uygulamaları arkasındaki istemci/sunucu yapısı yok olmaktadır. Bu da İnternet ihtiyaçlarına çabuk cevap veremeyen mevcut firmalara karşılık yeni firmalar için fırsatlar doğurmuştur (Xu vd., 2002).

Günümüzde CRM pazarında iki çeşit yazılım profili bulunmaktadır. Bunlar, yalnız CRM yazılımları üzerine uzmanlaşan firmalar ve CRM yazılımını geliştiren ERP firmalarıdır.

Önceleri, ERP sistemi sunan firmalar satış, servis operasyonlarının yönetimini üretim, satınalma şeklindeki diğer faaliyetler gibi bünyesinde bulundurmuş ve 1994-95 yıllarında yeni yeni ortaya çıkan CRM konusu ile başlangıçta ilgilenmemiştir. Yalnız satış ve servis faaliyeti üzerine ürün geliştiren firmalar ise, sektörlerindeki bu yeni kavramla daha çabuk bütünleşmiştir. 1999 yılı sonrası ERP tedarikçisi firmalar, CRM konusuna girişte geç kaldıklarını anlayıp bu alana yatırım yapmaya başlamış ve artık belirli bir olgunluğa ulaşmışlardır (Akça, 2004). İlk olarak, 1999 yılında SAP firması İnternet için bir CRM yazılımı geliştirmiştir. Bu yazılımla firmalar müşterilerin, satış elemanlarının, dağıtıcılarının kendi kendilerine fiyatları hesaplamalarını, ürün ve hizmetler için özellikleri belirleyebilmelerini sağlayabilmektedir. Ülkemizde de faaliyet gösteren SAP ve Oracle firmaları bu alanda en önde gelen firmalardır. İnternet’le birlikte CRM’in fonksiyonları da değişmiş, CRM daha interaktif hale gelmiştir. Müşteriler artık firmalarla doğrudan işlem yapmakta, aracılar ortadan kalkmaktadır. Firmalar dünyanın farklı yerlerinden müşteriler elde edebilmektedirler. Bu şekilde de günümüzdeki e-CRM uygulamaları ortaya çıkmaktadır (Xu vd., 2002).

CRM yazılım firmalarının ve ERP firmalarının ortak yaklaşımı, yazılımlarının herhangi bir arka ofis yazılımı üzerinde çalışabileceği ve entegre edilebileceğidir. Bununla beraber, ERP teknolojisi ile CRM uygulaması arasında belirgin farklar bulunmaktadır:

• ERP üreticileri arka ofisi; üretim, muhasebe, stok yönetimi, satış, servis operasyonları gibi işletme içi faaliyetler olarak kabul etmektedir. Bu yaklaşıma göre ön ofis müşteriler ile temas noktasından sonra başlamaktadır. Diğer taraftan, CRM yazılımlarında siparişin alınması, fiyatlandırma ve sevkiyat gibi satış ve servis operasyonlarının işletme içerisinde kalan kısmı da ön ofis kapsamında düşünülmektedir, bu durumda arka ofis sadece üretim, stok ve muhasebe gibi faaliyetlerle sınırlıdır (Akça, 2004).

• ERP arka ofis fonksiyonlarını bütünleştiren bir uygulamadır. CRM ise ön ofis ve arka ofis uygulamalarını birbirine bağlayarak ilişkileri iyileştirmeyi ve müşteri bağlılığı oluşturmayı amaçlamaktadır.

• ERP sistemleri, işletmenin tüm fonksiyonel bölümlerini tedarikçiler ve müşterilerle bütünleştirmeyi amaçlamaktadır. CRM ise, ön ofis uygulamaları ve müşteri erişim noktalarını iyileştirerek, müşteri tatminini ve karlılığı optimize etmeyi amaçlamaktadır (Chen ve Popovich, 2003).

• ERP sistemleri bölümlere ayrılmış bilgi sistemlerini birleştirirken, CRM parçalara ayrılmış müşteri bilgisini birleştirmektedir.

• CRM İnternet ortamında çalışabilen bir uygulamadır, tedarik zincirindeki tedarikçi, müşteri, üretici, dağıtıcı boyunca ERP’nin veri madenciliği özelliğini genişletmek amacıyla tasarlanmıştır. İşletmeler CRM’in analitik özellikleri sayesinde müşteri hakkında anahtar soruları tahmin edip cevaplar bulabilmekte ve bunu tüm kanallar arasında paylaşabilmektedir. Müşterilere, tedarikçilere ve çalışanlara CRM aracılığıyla İnternet üzerinden sistemlere erişim sağlamak veri ambarı ve/veya ERP gibi bir altyapı olduğunda yararlı olmaktadır. Ancak ERP sistemi olan firmalar, CRM uygulamalarına teşebbüs etmeden önce uygulama sürecinde nerede olduklarını anlamalı, aynı zamanda da veri ambarı gibi diğer teknolojilerin bu uygulamada nerelerde, nasıl kullanılabileceğini belirlemelidir (Chen ve Popovich, 2003).

• ERP sistemleri, hiçbir alanda kullanıcıya strateji sunmamaktadır. Sunulan, dünya üzerinde kabul görmüş kurumsal entegrasyonu önde tutan iş yapış biçimleri ve yöntemleridir. Hiçbir ERP sistemi, üretim şefine daha verimli çalışmak için üretim hattına yeni makine alınmalı, bir malzeme birinci değil son aşamada monte edilmeli gibi önerilerde ve uyarılarda bulunmamaktadır. CRM sistemleri ise, pazarlama yöneticisine a’dan z’ye iş yapış biçimi önermektedir.

• ERP uygulamalarında, kurumun yeniliklere açık olması çok önemlidir. CRM uygulamaları ise, tüm iş yapış biçimini değiştirmektedir. Dolayısıyla, değişime karşı oluşacak firma içi direnç ERP uygulamalarına göre çok daha fazladır. ERP sistemlerinde işletmeler ilk adım olarak hedeflerini (uygun gördükleri iş yapış biçimini) belirlemekte, daha sonra bunu kurumsal entegrasyonu ön planda tutarak yazılım üzerinde uyarlamaktadır. CRM sistemleri ise stratejileri de içermektedir. Bu sebeple CRM sistemleri yazılımdan ibaret değildir. CRM uygulamasına başlayacak işletme önce uygun stratejiyi sağlamalıdır (Akça, 2004). Günümüzde, ERP yazılımları bünyelerine, SCM modüllerinden sonra, CRM modüllerini de katarak müşterilerinin rekabet güçlerini arttıracak komple bir araç haline gelmiş ve ERP II adını almıştır. ERP II yazılımı kullanan işletmeler, artık dört duvarlarının içerisine sıkışmak yerine, müşterileri ile bütünleşmek, onların ihtiyaçlarını en iyi şekilde anlayıp, bunları en verimli biçimde karşılamak fırsatına sahiptir. Bunun yanında, ERP yazılımlarını hayata geçiren işletmelerin mevcut yazılımlarının dışında, bir CRM ürünü seçmeleri mümkün olmakla beraber, yeni yazılım ile mevcut ERP yazılımının entegrasyonu konusuna dikkat etmeleri gerekmektedir.