Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

CRM, merkezinde müşterinin olduğu ve müşteri memnuniyetini işletmenin karlılığı veya etkinliği ile eş zamanlı olarak optimize etmeye yönelik bir yaklaşım felsefesidir.235

CRM’in temel mekanizması müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içerir.

CRM, müşteri odaklılık anlamına gelmemektedir. CRM, müşteri merkezlilik anlamına gelmektedir. Yani ne üreteceğinden başlayıp, nasıl duyuracağına ve müşteriler ile nasıl kalıcı ilişkiler geliştireceğine kadar geçen tüm süreç içinde çıkış noktası olarak

232 _{Hasan Kürşat Güleş, Hasan Bülbül, Ali Çelebi, “Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi İşletmelerinde} Elektronik Ticaret Uygulamaları”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:9, 2003, s.468-469.

233 _{Nuray Yılmaz, İşletme Yönetiminde Yeni Eğilimler Dizisi Sorularla E-Ticaret, E-İş, İstanbul: İstanbul} Ticaret Odası, Yayın No:2004-27, 2004, s.21.

234 _{Halil Elibol, Burcu Kesici, “Çağdaş İşletmecilik Açısından Elektronik Ticaret”, Selçuk Üniversitesi} Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:11, 2004, s.324.

müşteriyi baz almaktır. Müşteri odaklılıkta ise “sen ne üreteceğine karar ver, kitlesel olarak pazarla mantığı mevcuttur.

CRM’in en temel amaçlarından biri müşteriyi yaşam boyu elde tutmak, onu tanıyarak değişen ihtiyaçlarına göre daha farklı neler satılabileceğini düşünmektir.236 CRM’in amaçları şunlardır:

- Mevcut ilişkilerin daha fazla satış amaçları sağlamaya yönelik olarak kullanılması.

- Bütünleştirilmiş bilgilerin mükemmel hizmetler için kullanılması.

- Satış süreçleri ve prosedürlerinin daha rutin özelliklere sahip bir içeriğe sahip olmasını sağlamak.

- Yeni değerler ve müşteri sadakati oluşturmak. - Daha fazla proaktif çözüm stratejileri uygulamak.237

Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin aşamalarını dört grupta incelemek mümkündür:

Müşteri Seçimi (Segmentasyon): Müşteri segmenti, müşteri gruplarını benzer nitelikli bölümlere ayırma ve bu segmentleri işletmenin uzun vadeli kâr potansiyelini ve müşteri kazanımlarını gerçekleştirecek şekilde yönetme süreci olarak tanımlanmaktadır. Amaç en kârlı müşteriyi belirlemektir. İşletme yöneticileri bu aşamada şu sorulara yanıt bulmaya çalışmaktadırlar.

a. Hangi tür müşterilere katkıda bulunabilirim? b. Hangi müşteriler bize kar sağlar?

c. En sadık müşterilerimiz kimdir?

En kârlı müşteriyi belirleyebilmek için kuşkusuz öncelikle hedef kitle belirlenmelidir. Hedef kitle belirlendikten sonra segmentasyon ve konumlandırma yapılır. Segmentasyonda amaç, benzer özelliklere sahip müşterilere özelleştirilmiş hizmetler sunarak odaklanmaktır. Müşteriler segmentlere ayrıldıktan sonra, her segmentin özelliklerinin ve ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için veri tabanı oluşturulur. Bu veri tabanı sadece isim, adres ve telefon gibi bilgilerden oluşmaz zamanda müşteri ile kurulan her türlü iletişimin detaylarını da içerir. Daha sonra yapılan bu segmentasyon ve

236 _{Arman Kırım, Strateji ve Birebir Pazarlama, 1. Basım, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2001, s.47-51.} 237 _{Recep Baki Deniz, “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Elektronik Ortamda Müşteri İlişkileri} Yönetimi (E-CRM) Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Yararlar”, Pazarlama Dünyası Dergisi,Sayı: 2000-06, Kasım Aralık 2002, s.18.

89

konumlandırmaya paralel olarak kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları yapılır. Müşteri seçimi aşamasında tüm bu faaliyetlerden sonra yeni ürün anlaşması da gerçekleştirilmektedir.

Müşteri Kazanma (Edinme): Bu aşamada amaç belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış yapabilmektir. Bunu gerçekleştirebilmek için ise öncelikle müşterilere yönelik ihtiyaç analizleri yapılır. Daha sonra teklif oluşturma ve kapanış adımları gerçekleştirilir.

Müşteri Koruma: Bu aşamada işletmenin amacı kazanmış olduğu bir müşteriyi elde tutabilme, onu işletmeye bağlayarak ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.Yapılan, araştırmalara göre kaybedilen bir müşterinin yerine yeni bir müşteri kazanmak için en az on kat zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir.

Müşteriyi işletmeye bağlamanın en güzel yolu müşteri hizmetlerini en iyi hale getirmektir. Çünkü aynı fiyatta ve aynı kalitede pek çok ürün ve hizmet bulmak mümkündür. Ancak müşteri hizmetlerindeki farklılık müşteri için bağlayıcı olabilecektir. Müşterilerin daha önceki alışveriş tutumları incelenerek stratejiler geliştirilebilir.

İyi organize edilmiş müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri işletmenin müşterilerle olabilecek her türlü bağlantısından (bağlantı her ne şekilde olursa olsun, telefon, posta, veya e-mail yoluyla, web sitesi sayesinde) bilgiler edinir. Müşterilere ait toplanan tüm bu bilgiler düzenlendikten sonra iyi bir şekilde analiz edilir. Bu sebeple CRM sisteminin başarısı müşterilere ait bilgilerin toplanıp bir araya getirilmesine bağlıdır. Eldeki veriler ışığında daha sonra müşterilere uygun girişimlerde bulunulursa daha kazançlı sonuçlar elde edilebilir.

Müşteri Derinleştirme: Bu aşama kazanılmış bir müşterinin sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Buradaki amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktır. Bu faaliyetler sırasıyla müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyalarıdır.

CRM uygulamaları eldeki verilerden ve potansiyel müşteri adaylarından gerekli bilgileri elde etme, değerlendirme, analiz etme ve buna bağlı stratejiler belirlemek ile ilgilidir. Bu CRM süreci, tüm pazarlama, satış ve servis aşamalarında gerçekleşecek ve işletmeler müşterilerinin isteklerini ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecektir.

İyi uygulanmış bir CRM sayesinde, yeni müşterilerin kazanılması, çeşitli medya kaynaklarından pazarlama kampanyalarını takip etme, pazar profillerinin takip edilmesi, teklif işlemlerinin uzlaşmadan kapanışa kadar idare edilmesini daha da kolaylaştırmaktadır.

Muhtemel müşterilerin tespit edilmesiyle süreç hızlanacak ve sürecin aksayan tarafları bulunup yeni stratejiler geliştirilecektir. 238

CRM’in işetmelere sağladığı yararlar şunlardır:

-Verilerin toplanması, sınıflandırılması, değerlendirilmesi ve bilgiye dönüştürülmesinde kolaylık,

- Farklı birimler arasındaki veri ve bilgi alışverişinin hızlanması,

- Müşterilerin istek, şikayet, tebriklerinin alınması ve doğru birim ve kişilere yönlendirilmesi,

- Müşteri merkezli çalışmanın kolaylaşması,

- Mevcut müşterileri daha yakından tanıma ve koruma, - Yeni müşteri kazanma,

- Kaybedilen müşterilerin geri kazanma proseslerinin belirlenmesi, - Müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini önceden tahmin edebilme,

- Müşteriye daha kısa sürede çözüm getirebilme ve bu doğrultuda daha etkin daha çok ürün ve hizmet satış olanaklarını sağlayabilme kabiliyeti,

- Rekabet üstünlüğü sağlama,

- CRM ile birlikte işletme aktiviteleri şirket içi dahili ihtiyaçlara göre değil müşteri taleplerine göre dizayn edileceği için yalnızca satış-pazarlama bölümleri değil, tüm bölümlerin veriminin artması,

- Hem geleneksel satış kanallarından hem de alternatif kanallardan sağlanan bilgileri senteze ulaştırarak, maksimum müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı yakalama.239

Sonuç olarak, CRM müşteri temas noktalarında müşteri bilgilerinin toplanmasına, bu bilgilerin üzerinden yeni iş olanaklarının geliştirilmesine, müşteri sadakatinin artırılmasına, pazarlama harcamalarında önemli bir tasarruf yapılmasına ve satış verimliliğinin arttırılmasına imkan sağlamaktadır.240

Özellikle rakip firmanın bir “tıklama” uzaklıkta olduğu günümüz web ortamlı işletme faaliyetlerinde müşterilerin firma değiştirmelerini son derece kolaylaşmış durumdadır. Bu nedenle firmalar müşteri ilişkileri yönetiminde internet hızında hizmet

238 _{Alagöz, a.g.e., s.32-39.} 239 _{Deniz, a.g.e., s.19.}

240 _{Mehmet Ergin, Gıda Malları Pazarlamasında Hipermarket ve Süpermarket Uygulamaları-Müşteri} İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Bir Araştırma, Konya: Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, 2002, s.116.

91

verebilmek için müşteri ilişkileri yönetiminde yeni bir yaklaşıma, internet ortamına uygun bir teknoloji tabanlı pazarlama anlayışına ulaşmış durumdadırlar. Söz konusu müşteri ilişkileri anlayışı kısaca; E-CRM olarak nitelendirilen, elektronik ortamda müşteri ilişkileri yönetimi anlayışıdır. E-CRM, internete erişim araçlarının artması sonucu artan müşteri gereksinimleri, istekleri ve beklentileri karşılamak amacıyla, şirketlerin müşteri ilişkileri yönetimini internet ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak dinamik bir şekilde gerçekleştirme faaliyetlerini ifade etmektedir. 241