MüĢteri Sadakatinin Önemi

MüĢteri sadakati, iĢletmeler için günümüzde, çok önemli ve yaĢamsal bir kavram haline gelmiĢtir. Bu önemin nedeni sadık olması arzulanan günümüz müĢterilerinin çok zor kazanılmaları ancak çok kolay kaybedilmesidir. Bu nedenle müĢteri tatminin hedeflenmesinden ve ölçülmesinden sonra iĢletmeler, artan satıĢların ve karlılığın göstergesinin ve baĢarılarının temelinin müĢteri sadakati olduğunu fark etmiĢlerdir. MüĢterileri için alternatif ürünlerin çok olduğu günümüz ortamında, müĢteri sadakatinin kazanılması ve sadık müĢterilerin sayısının her geçen gün arttırılması, iĢletme baĢarısının ana göstergesini oluĢturmaktadır. MüĢteri sadakati sadece iĢletmeler açısından değil müĢterilere sağladığı pek çok avantaj nedeniyle müĢteriler için de son derece önemlidir. Bu nedenle müĢteri sadakatini önemini hem iĢletmeler hem de müĢteriler açısından ortaya koymakta yarar vardır.

2.2.3.1. MüĢteri Sadakatinin ĠĢletmeler Açısından Önemi

MüĢteriler, iĢletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklarıdır. MüĢteri varsa iĢletme vardır. MüĢteriler iĢletmenin yaĢam kaynağıdır. ĠĢletmelerin unutmaması

gerektiği unsur, efektif müĢterilerinin rakip iĢletmelerin potansiyel müĢterilerini oluĢturduğudur. Bu nedenle müĢteri sadakatinin sağlanması, iĢletmenin mevcut pazar ve müĢteri payının korunması, arttırılması ve uzun süreli rekabet avantajı elde etmesi için temel faktör olarak karĢımıza çıkmaktadır.

Doyle (2003) ise, sadık müĢterilerin iĢletmelere sağladıkları avantajları aĢağıdaki altı maddeyle açıklamıĢtır:

 Ele Geçirme Maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satıĢ komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müĢteriler kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müĢteri kazanmanın maliyeti, eski müĢteri elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir.

 Baz Karlılık: ġirketin, müĢteri sadakati kazanılmadan önce yaptı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müĢteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.

 Gelir Büyümesi: Sadık müĢteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar, Ģirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve Ģirkete daha çok güvendikleri için daha fazla iĢ bağlantısı kurarlar.

 Faaliyet Maliyetleri: müĢteriler Ģirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.

 Tavsiyeler: tatmin olmuĢ müĢteriler, potansiyel müĢterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni iĢler kazanmanın en önemli yoludur. Genelde kiĢisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiĢ diğer iletiĢim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.

 Yüksek Fiyat: Eski müĢteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müĢteriler çoğunlukla indirim yapılarak Ģirkete çekilir, bu ise düĢük kar marjı yaratır.

ĠĢletmelerin, müĢteri bağlılığı müĢteri bağlılığı sağlama yönlü programlara daha fazla önem vermelerinin temel nedenleri aĢağıdaki gibi sıralanabilir(Baruçu, 2007, s.352,353).

ĠĢletmeye bağlılık duyan müĢterilerin;

 ĠĢletmelerin daha uzun süreli müĢterileri olmaları,

 Hizmet edilme maliyetlerinin yeni müĢterilere göre daha düĢük olması,  Daha fazla harcama yapma ve satın alma eğiliminde bulunmaları,  ĠĢletmenin sunduğu diğer ürünleri daha kolay satın almaları,

 Ürünlerin fiyatlarına daha az duyarlı olup yüksek fiyat ödemeye hazır olmaları,  Aynı ürünü sunan rakip iĢletmelerin rekabet araçlarına duyarsız kalmaları

nedeniyle rakiplerin pazara girmelerini zorlaĢtırmaları,

 Bağlı olduğu iĢletmenin ürünlerini, baĢkalarına tavsiye etmeleri ve iĢletmenin gönüllü ağızdan ağza pazarlama ve duyurum aracı olmaları,

 ĠĢletmenin mal ve hizmet sunumlarında yaptıkları hatalarına karĢı daha toleranslı davranması ve bağlılık iĢletmeleri savunma tutumu ve davranıĢı göstermeleri olarak sıralanabilir.

2.2.3.2. MüĢteri Sadakatinin MüĢterilere Sağladığı Yararlar

MüĢteri sadakati iĢletmeler açısından hayati önem taĢısa da müĢteriler açısından da son derece önemli bir kavramdır. Çünkü bir mel ve ya hizmet hakkında satın alma kararı verirken, bazı beklentiler içerisine girerler. Satın almanı getireceği sonuçlarla beklentiler örtüĢmediği anda tüketiciler açısında algılana risk faktörü ortaya çıkmaktadır.

Deneyim, bir ürün/ hizmet kategorisinin değeri hakkında bir tüketicinin değerlendirmelerinde beklenen güveni arttırıyorsa bu, daha fazla bilgi arama, değerlendirme yapma ihtiyacını azaltmaktadır. Bir müĢteri ürün/ hizmet kategorisi ve tercih edilen marka ile ilgili daha fazla deneyim kazandıkça, satın alma süreci ile ilgili daha az zaman harcamakta ve satıĢ promosyonları, uygunluk, finansal durum ya da değiĢen ihtiyaçlar hakkında tekrar düĢünme ihtiyacı azalmaktadır. Bu sebeple, ürün/ hizmet veya tercih edilen marka ile ilgili sahip olunan deneyim daha fazla arama yapma ihtiyacını azaltabilmekte ve alıĢılagelen satın alma oranını yükseltebilmekte ve ürün/ hizmet veya tercih edilen marka ile ilgili sahip olunan deneyim daha fazla arama yapma ihtiyacını azaltabilmekte ve alıĢılagelen satın alma oranını yükseltebilmekte ve ürün/

hizmetler hakkındaki tüketicinin algılanan riskini azaltabilmektedir. GeçmiĢ deneyimler tutumsal marka sadakatinin oluĢumunda oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Bir marka ile ilgili tutumlar ilk olarak ilk satın almadan sonra Ģekillenmeye ve oluĢmaya baĢlamaktadır. Daha sonra oluĢan bu tutumlar, tekrar satın almalarda bir ön değerlendirme aracı olarak kullanılmaktadır(Bennett vd.,2005).

Çoğu hizmet yüksek algılanan risk taĢımaktadır. Bu durum, reklamcılık gibi müĢterilerin söz konusu hizmeti tükettikten sonra bile hizmet hakkında zor değerlendirmeler yaptığı alanlarda görülmektedir. KiĢisel bir bilgi kaynağı olarak deneyim, bu gibi risk taĢıyan durumlarda bir risk azalma kaynağı olarak önemli bir rol oynamaktadır. Satın alma ile ilgili riskin seviyesi iliĢkinin geliĢimini ve tutum oluĢumunu etkilemektedir(Selvi, 2007, s.30).