MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi BileĢenleri

MüĢteri iliĢkileri yönetimi bileĢenleri nerdeyse standart olarak Ģöyle sıralanmıĢtır:

 Ġnsan,  ĠĢ Süreçleri,  Teknoloji.

MĠY uygulamalarının hayata geçmesi için gerekli koĢullar incelendiğinde; teknoloji unsurunun parayla satın alınabildiği, ancak insan ve süreç unsurlarının uygulamalar bütününe katacağı değerin iĢletmelerin değiĢim süreçlerinin baĢarısına bağlı olduğu anlaĢılmaktadır. MĠY‟ in gerek felsefe olarak algılanıp, tüm iĢ süreçlerine yansıtılmasında, gerekse teknolojinin kullanımı ve MĠY uygulamalarının hayata geçirilmesinde, insan faktörünün önemi yadsınamaz bir gerçektir. MĠY‟ in üç temel unsurunu oluĢturan insan, süreç ve teknoloji yapılanmasında çalıĢanlar (insan unsuru), müĢterinin beklentilerini anlayıp, standart uygulamaların ötesinde çözümler üretir. Süreç unsuru, çalıĢanların ilettiği müĢteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müĢteri odaklı yapılanmaya dönüĢtürürler. Teknoloji unsuru ise müĢteri bilgilerinin tüm temas noktalarının takip edilmesine ve farklı müĢteri isteklerine hızlı çözüm üretilmesine imkân tanıyacak iĢletme içi otomasyonu sağlar. Aslında büyük bir takım oyunu olan MĠY, asla tek bir bölümün ya da departmanın iĢi olmayıp, organizasyonun bütünleĢiĢ pazarlama anlayıĢında olduğu gibi tüm birimlerin katılımı gerektirir. Bu haliyle ise, MĠY iĢletmenin tamamında bir süreç olarak görülmelidir( Alabay, 2007, s.68, 69).

2.1.12.1. Ġnsan BileĢeni

Ġnsan bileĢeni CRM müĢteri odaklı yeniden yapılanma projelerinde en temel unsur olarak tanımlanabilir. CRM yolculuğuna çıkan iĢletme ciddi bir değiĢim içerisine girecektir ve iĢletme kültürü bu değiĢim programının baĢarısında en belirleyici rolü oynamaktadır (Arabacı, 2008, s. 220).

DeğiĢim kültürel ve organizasyonel olarak iki baĢlıkta toplanabilir. Kültürel boyuta bakarsak bireylerin yeni düĢünce iĢ yapıĢ biçimini anlamaları ve benimsemeleri gerekmektedir. ÇalıĢanların- ki iĢletmenin en değerli varlıklarıdır- değiĢimleri hiç kolay bir süreç değildir. Ġnsanoğlu değiĢime zaten bir miktar direnç gösterir; bir de iĢletme kültürü yaratıcı kadroları bünyesinde tutamıyorsa iĢi hakikaten zordur. ĠĢletmeler yaratıcı kadroları neden ellerinde tutmasınlar demeyin. Siz Ģimdiye kadar yalnız kendisine verilen iĢi yaptığı fakat hiçbir yenilik iyileĢtirme önerisi getirmediği için iĢten çıkartılan personele rastladınız mı? Ben tersine çok rastladım( Kurtoğlu, 2010, s. 220).

DeğiĢim talebi üst yönetimden gelmiyor ise CRM çalıĢanlarını baĢarılı olma Ģansı bence kesinlikle yoktur. Üst yönetim( Ģirket sahibi, genel müdür, yürütme kurulu baĢkanı, … en etkin merci kimse) CRM projesini iĢletmenin geleceği olarak görüyor ise baĢta yöneticiler olmak üzere diğer çalıĢanların katılımı sağlanmalıdır( Kurtoğlu, 2010, s. 220).

ĠĢletme eğer Ģimdiye kadar değiĢimi desteklememiĢ, yaratıcı personelini uzaklaĢtırmıĢ ise iĢletmede yalnızca paryalar kalmıĢtır ve artık yönetim ne kadar CRM, CRM desin değiĢim projesini yürütecek kaynağa sahip değildir. Unutmayın CRM projeleri yazılımlar, danıĢmanlar… ile değil o iĢletmenin insan kaynağı ile yapılır(Arabacı, 2008, s. 220).

2.1.12.2. ĠĢ Süreçleri

Her firmanın iĢ stratejisi olarak bir stratejiye ihtiyacı vardır ve MĠY de bir iĢ stratejisidir. ĠĢletmeler MĠY stratejisi ile nasıl bir görünüm almayı planladıklarını net bir biçimde ortaya koymaları gerekir. Strateji oluĢturulduktan sonra kurumlar, MĠY‟ in müĢteriyi günlük bazda nasıl etkileyeceğini taktikler kullanarak belirlerler. Kurumun, belirlenen strateji ve taktikler doğrultusunda süreçlerini tekrar gözden geçirmesi ve eklenmesi gereken yeni süreçleri belirleyerek uygulamaya geçirmesi gerekmektedir(Akdın, 2006,s. 44,45).

MĠY uygulamaları müĢteri odaklı yapılanmayı amaçlamaktadır. Yani artık hedef, tüm iĢ süreçlerinin müĢteriye en fazla değer sağlayacak Ģekilde gözden

geçirilmesidir. Bunun için iĢ süreçleri bileĢeni, MĠY uygulamalarının en hassas kısmıdır; çünkü iĢlerin yapılıĢ Ģeklini ortaya koymaktadır. Aynı zamanda en riskli kısımdır; çünkü burada hata yapılırsa proje baĢarısızlığa uğramaktadır( Türker, 2008, s. 32).

2.1.12.3. Teknoloji

MüĢteri iliĢkileri yönetimi kavramının ve uygulamalarının bu derece popülerlik kazanması temel olarak yazılım teknolojileri ile olmuĢtur. Ne var ki bu geliĢim süreci, potansiyel kullanıcılar üzerinde MüĢteri iliĢkileri yönetiminin sadece yazılımdan ibaret olduğu gibi yanlıĢ bir düĢünce oluĢturmuĢtur. Hâlbuki çoğu yazılımda olduğu gibi( hatta yoğun olarak), projelerin başarısında insan faktörünün çok önemli olduğu görülmüştür( Uzun, 2004,s. 30)

Ancak yine de iĢletmeler teknolojideki geliĢmelere uyum sağlayabilmek, yeni pazarlama stratejileri geliĢtirmek ve bunları uygulayabilmek için alt yapılarını oluĢturmada teknoloji ve enformasyon sistemlerinden yararlanmak zorundadırlar.

MüĢteri iliĢkileri yönetiminde, müĢterileri tanımak, sınıflandırmak, iletiĢim kurmak, etkileĢim içerisinde olmak için müĢteri iliĢkileri yönetimi teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Etkin bir müĢteri iliĢkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müĢteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve anlayıĢındaki değiĢikliklerle desteklenir ise iĢletmeye beklenen değeri katabilecektir. MüĢteriler artık bilgiye çok çabuk ulaĢabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleĢme teknolojilerinin geliĢmesinin ortaya çıkmıĢtır. Tüm bu geliĢmeler artık bir çok seçeneğin içinden müĢterilerin gayet bilinçli olarak firmayı bulmalarına ve bu firmanın müĢterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır( Aktepe, 2009, s.73, 74).

ĠĢletmelerin müĢterileriyle “öğrenmeye dayalı” iliĢkiler kurabilmede en önemli teknoloji unsurları veritabanı ve e-ticaret sistemleridir.

 Veri Tabanı: Her birim müĢterinin kurumla yapmıĢ olduğu iĢlemlerin ve kuruduğu iliĢkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Günümüz rekabet koĢulları içerisinde pazarlama çevresi ve müĢterilere iliĢkin bilgiler bir çok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiĢtir. ĠĢletme ve pazarlama çevresindeki bu geliĢmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolünündü etkisiyle firmaların bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. ĠĢletmelerde bilginin değerinin artması ve müĢteri odaklı pazarlama anlayıĢının geliĢmesiyle beraber; Ģirketler iliĢkide bulundukları müĢteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir Ģekilde kullanmak yönünde sistematik çalıĢmalara yönelmiĢlerdir(Demir ve Kırdar, 2007, s. 305).

 E- Ticaret: Enformasyon teknolojilerinin geliĢim sürecine paralel olarak, ekonomik faaliyetlerin doğası da köklü bir biçimde değiĢmektedir. GeçmiĢin genellikle yüz yüze, yazılı kayıt sistemine dayanan iĢ yapma Ģekli, giderek artan biçimde, elektronik tabanlı hale gelmektedir. Elektronik ticaret, 1990‟lı yılların ikinci yarısından itibaren, internetin aynı zamanda bir iĢ yapma yeri haline gelmesiyle birlikte yaygınlık kazanmıĢtır. Firmalar elektronik ticaret sayesinde, sınırlı bir bütçe ile geçmiĢte görülmedik düzeyde küresel ölçekte iĢ yapabilir hale gelmektedir. Yaratıcı giriĢimciler için yeni iĢ yapma imkânları doğmaktadır( Elibol ve Kesici, 2004, s. 304).

En basit Ģekliyle e-ticaret, ticari faaliyetlerin geleneksel dağıtım kanallarından bilgisayar ve iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerin bir ürünü olan yeni (elektronik) dağıtım kanallarına kaydırılmasıdır. Böylece elektronik ticaret uygulamasında ürün ve hizmet alımında sipariĢ verme iĢlemi, müĢterilerin bizzat mağazaya gitmeleri veya telefon fax kullanmaları yerine, kiralık hatlar veya internet aracılığıyla gerçekleĢtirilmektedir.

Özellikle internetin giderek yaygınlaĢması sonucu Ģirketlerin internet üzerinden tanıtım amaçlı Web sayfaları açmaları ve reklam faaliyetlerinde bulunmaları ticari faaliyetlerin internet üzerinden gerçekleĢtirilmesini gündeme getirmiĢtir. Ancak bir iĢletmenin e- posta kullanması veya bir Web sayfası oluĢturması elektronik ticaret yaptığı anlamına gelmez. Çünkü elektronik ticarette anahtar unsur ticari iĢlemlerin

elektronik olarak gerçekleĢtirilmesidir. Elektronik ticaret, nihai tüketicilere ürün ve hizmet satıĢı ile iĢletmeler arası ticari faaliyetleri kapsamaktadır (Soydal, 2006 , s. 548). E-MĠY: Özellikle 1990‟ ların ortalarından itibaren iliĢki pazarlaması ve müĢteri iliĢkileri pazarlaması kavramlarının yerini bütünleĢmiĢ iliĢki pazarlaması ve elektronik müĢteri iliĢkileri yönetimine bıraktığı görülmektedir. Söz konusu süreç yakından incelendiğinde müĢteriye odaklanılan müĢteri iliĢkileri pazarlamasından müĢteri ve müĢteri iliĢkileri yönetimini iĢletmenin diğer faaliyetleri ile bütünsel bir yaklaĢım içinde ele alan müĢteri iliĢkileri yönetimi sürecine girmiĢtir. Bir sonrası süreç, tedarik zincirinin de müĢteri iliĢkileri yönetimine dayanan E-MĠY yada E- CRM‟ dir(Korkmaz, 2006, s.195).

Günümüz iĢletmeleri aĢırı rekabet ortamında, teknolojik geliĢmelere bağlı olarak, müĢterileri ile sürekli öğrenen bir iliĢki geliĢtirmek ve Internet ortamından gerçek zamanlı ve etkileĢimli müĢteri iliĢkileri yönetimini amaçlayan E-MĠY uygulamalarını baĢlatmak ve sonuca yönelik olarak bu uygulamaları sürdürmek zorundadırlar(Korkmaz, 2006,s. 211).