MüĢteri Sadakat Düzeyleri

Çok yönlü bir olgu olan müĢteri sadakati, bugün her iĢletmenin pazarlama çabalarının odak noktası haline gelmiĢtir. Sadakati etkileyen faktörlerin sayısının fazla olması değiĢik sadakat türlerinin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. müĢteri sadakatini oluĢturarak uzun dönemde karlılığı hedefleyen iĢletmeler, sadakatlerine göre müĢterilerini bölümleyerek müĢterilerini daha iyi tanıyabilir ve kaynaklarını en karlı müĢterileri üzerine yoğunlaĢtırabilirler(Selvi, 2007, s.44).

Dick ve Basu(1994) davranıĢsal ve tutumsal boyutları dikkate alarak müĢterileri dört sadakat grubuna ayırmıĢlardır. Söz konusu sadakat düzeyleri Ģunlardır: Sadakatin Olmama Durumu( sadakatsizlik), Yüzeysel Sadakat, GeliĢmemiĢ Sadakat ve Mutlak Sadakat. MüĢteri sadakatinin bu farklı düzeyleri ġekil 5‟ de görülmektedir.

Yeniden Satın Alma DavranıĢı Yüksek DüĢük Yüksek Nispi Tutum DüĢük

ġekil 5: MüĢteri Sadakat Düzeyleri(Dick ve Basu,1994,s.100).

2.2.7.1. Sadakatsizlik( No Loyalty)

ġekilde görüldüğü üzere sadakatsizlik, düĢük nispi tutum ile düĢük yeniden satın alma davranıĢının bir arada olduğu sadakat yokluğunun göstergesi ve sadakatin en düĢük olduğu düzeydir. Bu tür bir sadakat düzeyi özellikle farklı Pazar koĢullarının olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. MüĢterilerde düĢük nispi tutumun oluĢumuna yol açan söz konusu koĢullardan ilki, belli bir markanın pazara ilk giriĢi ve/ veya Pazar fırsatları yakaladığında iĢletme tarafından uygulanan tutundurma yetersizliği olabilir. MüĢteri tercihlerinde ve tatminde eksikliklere neden olan faktörleri belirleyebilme imkânı olduğunda iĢletmenin böyle bir problemin üstesinden gelebilmesinin bir yolu, uygun yönetim karması unsurları vasıtasıyla müĢteri ilgi ve tercihlerini iĢletme yönün de arttırmaktır. DüĢük nispi tutumun oluĢumuna yol açan unsurlardan bir diğeri ise, en rekabetçi markaların bile birbirine benzediği bir Pazar yapısında faaliyet göstermektedir( Dick ve Basu, 1994, s. 100).

DüĢük sadakat konumundaki tüketiciler düĢük seviyede tutumsal bağ ve tekrar müĢteri olma davranıĢı sergilerler ve bundan dolayı rekabetçi sunumlara karĢı açık olup, değiĢim maliyetleri oldukça azdır.(Baloğlu, 2002, s.49).

Mutlak Sadakat GeliĢmemiĢ Sadakat

2.2.7.2. Yüzeysel Sadakat( Suprious Loyalty)

Sahte sadakate sahip müĢteriler markaya karĢı duygusal olarak bağlı olmasalar bile düzenli satın alma yapan müĢterilerdir. Sahte sadakat davranıĢsal tutumlardan sağlanmaktadır. Ayrıca, bu müĢteriler satın almaya devam etseler bile bu markadan hoĢlanmayabilirler. Sahte sadakate sahip müĢterilerin yeniden müĢteri olma olasılıkları, kiĢisel faktörler kadar daimi satın alma, finansal teĢvikler, uygunluk ve alternatiflerin olmayıĢı gibi faktörler tarafından etkilenmektedir( Baloğlu, 2002, s.48). Burada alıcı konumundaki iĢletmenin satıcı iĢletmeye tutumsal bir bağlılığı olmamasına ve diğer iĢletmelerden farklı bir duygu ile bağlanmamasına karĢın alıĢveriĢine devam etmesi yüzeysel sadakatin bir neticesidir. Söz konusu alıcı iĢletme, daha cazip olan satıcı bir iĢletmeyi bulduğu anda alımlarını yeni iĢletmeye yönlendirmesi beklenen bir eylemdir(Çatı ve Koçoğlu, 2008, s.171).

Yüzeysel sadakat, yüksek satın alma davranıĢına karĢı, düĢük nispi tutum sergilendiği, diğer bir ifadeyle, mal ya da hizmet üreticisine karĢı zayıf duygusal bağlılığın olduğu, sadakatsizliğin bir üst düzeyidir( Shoemaker ve Lewis, 1999, s. 349). Örneğin Endüstriyel ürünler satan bir iĢletme yine endüstriyel bir müĢteri ile yaptığı kiĢisel satıĢ görüĢmeleri sonucunda tekrarlanan sipariĢler alabilmektedir. Böyle bir durumda satıcı iĢletme, müĢteriden gelen sipariĢlerin devam etmesi ve müĢterinin sadakat düzeyinin yükselmesi için, rakiplere göre algılanan farklılığın artmasını sağlayacak çeĢitli yöntemler geliĢtirir. SipariĢlerin devamının gelmesine ve sadakatin artmasına yol açan yöntemler, müĢterinin rakiplere kaymasını engellemekte ve satıcı iĢletmenin rekabetten daha az etkilenmesine neden olmaktadır. söz konusu yöntemler, ürün veya mesaj geliĢtirme ya da pazar Ģartları buna uygun değilse, müĢteri ile yapılan iĢ akdinin algılanan değerini güçlendirmek olabilir( Dick ve Basu, 1994, s. 100).

Yüzeysel sadakat düzeyini arttırmanın bir baĢka yolu da, satın alma sıklığı programlarının uygulanmasıdır. Satın alma sıklığı programları ana hatlarıyla, müĢterilerde duygusal bir sadakat yaratmaktan çok, tekrar iĢ yapma sıklığının arttırılmasına yönelik programlardır. Bunlar dıĢında düzenli olarak uygulanan bir sadakat programı da müĢteri sadakat düzeyinden, geliĢmemiĢ sadakat düzeyine çıkarabilir( Shoemaker ve Lewis, 1999, s. 349).

2.2.7.3. GeliĢmemiĢ Sadakat( Latent Loyalty)

GeliĢmemiĢ sadakat, ürünün sık alınmasına, diğer bir ifadeyle, yeniden satın alma davranıĢının düĢük olmasına karĢın, söz konusu ürüne ve onu üreten iĢletmeye karĢı duyulan duygusal bağlılığın, özetle nispi tutumun, yüksek olduğu sadakat düzeyidir( Değermen,2006 s.82). Shoemaker ve Lewis‟ e (1999) göre, müĢteriler hizmetlere karĢı güçlü bir duygusal bağlılık hissettikleri halde, bu hizmetleri düzensiz olarak satın alıyorlarsa geliĢmemiĢ(gizli) sadakat meydana gelmektedir. Örneğin, bir kiĢi belli bir restorana yüksek düzeyde duygusal bağlılık hissetmesine karĢın, sırf beraber olduğu kiĢinin farklı yemek tercihleri olduğu için yüksek düzeyde yeniden satınalma davranıĢı göstermeyebilir(Dick ve Basu, 1994, s.102).

Verilen örnekte olduğu gibi, tutumsal faktörlerden çok, durumsal faktörlerin neden olduğu bu sadakat düzeyindeki müĢterilerin yeniden satın alma davranıĢlarını arttırmanın yolu, öncelikle yeniden satın alma davranıĢının oluĢmama veya düĢük olma nedenlerini belirlemek ve belirlenen bu durumsal faktörleri ortadan kaldıracak stratejiler geliĢtirmektir(Shoemaker ve Lewis, 1999, s. 349, 350).

ĠĢletme yönetimi; geliĢmemiĢ sadakat düzeyinde olan müĢterilerin, iĢletmeden alıĢveriĢ sayılarını arttırmak için varsa olumsuz durumları tanımlamalı ve gerekli önlemleri almalıdır(Çatı ve Koçoğlu, 2008, s. 171).

2.2.7.4. Mutlak Sadakat( Loyalty)

Mutlak sadakat, yüksek düzeyde yeniden satın alma davranıĢı ve yüksek nispi tutumun bir arada olduğu, iĢletmeler tarafından en tercih edilen sadakat düzeyidir.( Dick ve Basu, 1994, s.102). Mutlak sadakat, rakip iĢletmelerin müĢterileri ele geçirme çabalarına karĢı en dirençli sadakat düzeyi olduğundan, iĢletmelerin ulaĢmaya çaba gösterdikleri en üst düzeydeki sadakat düzeyidir( Shoemaker ve Lewis, 1999, 349).

Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının kiĢisel iliĢki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karĢılanıp karĢılanmadığı ile doğrudan ilgilidir( Hançer, 2003, s.40).

Gerçek sadakate sahip müĢteriler, hem tutumsal hem de davranıĢsal sadakat göstermekte, rekabetçi iĢletmelerden gelen sunumlara karĢı daha dirençli olmakta, ağızdan ağza olumlu reklam yapma olasılıkları daha fazla, daha yüksek değiĢim maliyetlerine sahip ve fiyata karĢı daha az duyarlı müĢterilerdir. BaĢka bir deyiĢle bu tür müĢteriler her iĢletmenin sahip olmak isteyeceği en önemli sadık müĢterilerdir (Selvi, 2007, s. 46).