MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi ve MüĢteri Sadakati Arasındaki ĠliĢki

MüĢteri bağlılığı yaratmak, yoğun rekabet ortamlarında iĢletmelerin staretejik bir adımıdır. MüĢteri sadakatini sağlamada en önemli sistemlerin baĢında MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi gelmektedir.

CRM‟ in en temel amacı müĢteriyi yasam boyu elde tutmak olduğu düĢünüldüğünde, müĢteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araĢtırmalara göre CRM‟ in müĢteri sadakati yaratmaktaki etkisi % 15 ila % 20 arasında değiĢmektedir(Yurdakul,2002, s.199).

ĠĢletmeler, müĢteri profilleri ve onarlın satın alma kalıplarıyla ilgili bir veri bankası oluĢturarak, müĢterilerine en uygun hizmetleri ve promosyon etkinliklerini tasarlayabilirler ve uygulayabilirler. MüĢteriler kendi istek ve ihtiyaçlarını tam olarak karĢılayan hatta beklentilerini aĢan hizmetler karĢısında memnuniyetin ötesinde coĢku duygusu yaĢarlar. Bunun sonucu da bağlılık duygusudur. Burada kritik konu, doğru veri tabanları oluĢturmak ve bunları her zaman güncel tutmaktır. Bu bilgilerle iĢletmeler; müĢterilerin değiĢen eğilimlerini, ürün tercihlerini, satın alma sıklıklarını, bütçelerini, zevklerini ve alıĢkanlıklarını yakından izleyebilir ve pazarlama karmasıyla ilgili kararlarını, promosyon uygulamalarını daha doğru bir Ģekilde oluĢturabilirler(Barutçugil, 2009, 32).

Günümüz tüketicileri satın alma kararlarını ürün karĢılaĢtırmaları yerine, üreticinin veya hizmet sağlayıcısı ile olan iliĢkilerine dayalı olarak vermektedirler. ĠĢletmeler de, müĢterilerinin demografik, psikografik, sosyo-psikolojik özelliklerini bir veri tabanında toplayarak bu iliĢkiyi kurabilmek ve uzun dönemde sürdürebilmek durumundadırlar. Bu durumda müĢteri sadakati yaratacaklardır( SavaĢçı ve Tatlıgil, 2006, 67,68).

MüĢteri iliĢkileri yönetiminin ana ilkesi, müĢterinin tercihlerine göre bireysel isteklerini ve ihtiyaçlarını karĢılamaktır. Tüketici ihtiyaçları, pazarlamanın temelinde yer alır. Gelirlerin maksimizasyonu için, iĢletmeler tüketicilerle ilgili olarak elde edilen bilgileri kendi çıkarlarına uygun olarak kullanmalıdırlar(Selvi, 2007,s.95,96). MĠY düĢüncesinden hareketle, iĢletmeler giderek sadık müĢterilerin değerini daha iyi anlayarak müĢteri iliĢkilerini yönetmeye daha fazla önem vermeye baĢlamıĢlarıdır.

Her organizasyon hedeflediği müĢterileri kazanma yol ve yöntemlerini belirlemelidir. Bu da ancak tüketici analizi ya da pazarlma planları kullanılarak müĢteri ihtiyaçlarının değerlendirilmesiyle mümkün olabilir. MüĢterinin gelecekteki ihtiyaçlarını belirlemenin dıĢında iĢletmeler, müĢterilerin bakıĢ açısına göre eksikliklerine iliĢkin bilgileri de elde etmelidirler. MüĢteri kazanma yönünde, firma büyümek için müĢteri hizmeti sunmalı ve bu müĢterileri elinde tutmalıdır. MüĢterileri elde tutmak ve müĢteri sadakati yaratmak MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi yaklaĢımının ana hedefidir( Selvi, 2007, s.96).

MüĢteri iliĢkileri Yönetiminin iĢletmelere sağladığı bazı katma değerler vardır. Bunlar Ģu Ģekilde özetlenebilir( TaĢpınar, 2005, s.20):

 Karlı müĢterilerin sadakatini arttırmak

 Pazarlama faaliyetlerinin masraflarını azaltmak  Çapraz satıĢ fırsatlarını arttırmak

 MüĢteri kaybını azaltmak

 Hedef müĢteri segmentine uygun ürün, fiyat ve kanal oluĢturmayı sağlamaktır.

Sonuç olarak, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi, müĢteri değeri yüksek olan hedef kitlenin iĢletmeye olan bağlılığının artırılmasına, sadık müĢterilere çapraz satıĢ yapma imkânı yaratarak iĢletme satıĢ gelirlerinin arttırılmasına, mevcut müĢterilerimizin rakip iĢlemlere kaymasını engelleyerek müĢteri kaybının azalmasına ve müĢteri istek, beklentilerini dikkate alarak müĢteri memnuniyeti ve tatminine pozitif yönde katkı sağlamaktadır. Bu nedenle MüĢteri iliĢkileri Yönetimi, iĢletmelere karĢı müĢteri bağlılığı yaratılmasında stratejik bir öneme sahiptir diyebiliriz.

3.YÖNTEM

AraĢtırmanın bu bölümünde araĢtırma modeli, evren ve örneklemi, verilerin toplanma Ģekli ile bu verilerin nasıl analiz edildiği açıklanmaktadır.

3.1. AraĢtırmanın Modeli

Ġstanbul Avrupa yakasında bulunan dört ve beĢ yıldızlı otellerde konaklayan müĢterilerin, müĢteri iliĢkilileri yönetimi ve müĢteri sadakati uygulamaları hakkındaki görüĢlerinin ortaya konulmasında bu çalıĢmanın yöntemi, tarama modelinde betimsel bir araĢtırmadır. Ayrıca MüĢteri iliĢkileri yönetimi değiĢkenleri ile MüĢteri sadakati değiĢkenleri arasındaki iliĢkinin ortaya konulmasın da ise iliĢkisel tarama modeli kullanılmıĢtır.

Betimsel modelle, bir konu hakkındaki hali hazırdaki durum araĢtırılır. Betimsel modelle yürütülen bir araĢtırmanın baĢında, araĢtırma evreni belirlenir. Evren, araĢtırma bulgularının genelleneceği bireylerin tümüdür. Belirlenen evrende çok fazla birey bulunmaması durumunda, evrenden örneklem alınır. Örneklem, evrene genelleme yapmaya olanak verecek biçimde evrenden belli sayıda bireyin seçilmesiyle oluĢan katılımcı grubudur. Örneklem alınması durumunda, araĢtırmada tüm evren üzerinde değil yalnızca örneklem üzerinde çalıĢılır(Kırcaali, 1999, s.7).

ĠliĢkisel tarama modelleri ise, iki ya da daha çok sayıdaki değiĢken arasındaki birlikte değiĢim derecesini belirlemeyi amaçlayan araĢtırma modelleridir(Karasar, 1998, s.81).

3.2. Evren ve Örneklem

AraĢtırmanın evrenini, Ġstanbul Avrupa Yakasındaki 4 ve 5 yıldızlı otel iĢletmelerinde konaklayan müĢteriler oluĢturmaktadır. AraĢtırmanın örneklemini ise

evrenin içerisinden tesadüfî olarak seçilen 20 otel iĢletmesinde 18.10.2010 ile 25.01.2011 tarihleri arasında konaklayan 350 kiĢi oluĢturmaktadır.

Ġstanbul‟ daki Turizm Bakanlığı ĠĢletme turist tesis türlerinin dağılımını göstermektedir. Tesislerin %10‟ nu(38 adet), Anadolu Yakasında bulunurken, Avrupa yakası Ġstanbul il genelindeki toplam tesisi türlerinin %90‟ ını (327 adet) bulundurmaktadır. Anadolu yakasındaki, ağırlıklı olarak bulunan tesisi türü 1.596 adet yatak kapasitesiyle 3 yıldızlı otellerdir. Avrupa Yakası‟ nda ise en fazla yatak kapasitesine sahip tesisi türü 16.018 adet yatak sayısı ile 5 yıldızlı otellerdir. Ġstanbul Avrupa Yakası‟nda Turizm Bakanlığı onaylı 32 adet 5 yıldızlı, 71 adet 4 yıldızlı otel iĢletmesi bulunmaktadır. (www.istanbuldegerleme.com.). Ġl genelindeki tesislerin Avrupa Yakası‟nda yoğunlaĢmıĢ olması ve Avrupa Yakası‟ndaki otel iĢletmelerinin en fazla yatak kapasitesine sahip olması araĢtırma örnekleminin, evreni temsil edebileceği varsayımını güçlendirmiĢtir. Ayrıca, Otel iĢletmecililiği faaliyetlerinin ve fonksiyonlarının en iyi 4 ve 5 yıldızlı otel iĢletmelerinde yapıldığı varsayılarak diğer otel iĢletmeleri araĢtırma örneklemi içerisine alınmamıĢtır.

3.3. Verilerin Toplanması

AraĢtırmada veri toplama aracı olarak anket tekniği uygulanmıĢtır. Anket uygulamalarına baĢlamadan önce anketin pilot testinin uygulanması için, Ġstanbul Avrupa Yakasında yer alan bir otel iĢletmesinin 20 müĢterisi ile görüĢülmüĢ ve anket sorularından anket sorularından bir seçenekte yanlıĢ anlamaya neden olabilecek anlam karmaĢasının giderilmesi sağlanmıĢtır. Anketin güvenirliği ölçülmüĢ( Cronnbach‟ s Alpha‟ ya göre) ve araĢtırmaya dahil otellerin müĢteri iliĢkileri yönetimi anket güvenilirliği %95,3‟dür. Anket analizler için mükemmel derecede güvenilirdir. AraĢtırmaya dahil otellere iliĢkin tutum ve davranıĢlar anket güvenilirliği ise %97,4‟dür. Anket analizler için mükemmel derecede güvenilirdir.

Hazırlanan anketler(400 adet), araĢtırmaya dahil otel iĢletmelerinin receptionlarına bırakılmıĢtır ve önbüro personellerine, müĢterilere aktarmaları için anket soruları hakkında detaylı bilgi verilmiĢtir. Daha sonra anketler, önbüro personelleri yardımıyla müĢterilere doldurtturulmuĢtur. Anketin uygulanmasına 18.10.2010

tarihinde baĢlanmıĢ ve 25.01.2011 tarihine kadar toplama iĢlemi sürdürülmüĢtür. Anket için öngörülen sürenin bitiminde ise araĢtırmaya katılan otel iĢletmelerinden toplam 350 adet anket geridönüĢü sağlanmıĢtır ve anket verileri ilk önce Microsoft Excel‟ daha sonra da SPSS‟ e aktarılmıĢtır. Anket verilerinin ilk önce Microsoft Excel‟ e aktarılması, SPPS‟ e aktarmak için kolaylık sağlamıĢtır.

3.4. Verilerin Analizi

AraĢtırmada elde edilen bulgular değerlendirilirken, AraĢtırma verilerinin analizinde SPSS 16.0(Statistical Package for the Social Sciences-Sosyal Bilimler Ġçin Ġstatistik Paketi)Software programı kullanılmıĢtır. Ayrıca Microsoft Excel programından da yararlanılmıĢtır.

ÇalıĢma verilerini değerlendirilirken, tanımlayıcı istatistiksel metodların(Ortalama, Standart Sapma, Frekans) yanı sıra parametrik varsayımların sağlanıp sağlanmadığını test etmek için Kolmogorov-Smirnov Test yapılmıĢtır. Ölçüm tipi niceliksel verilerin, üç veya daha fazla bağımsız grupların parametrik test varsayımların sağlanmaması halinde Kruskal Wallis Varyans Analizi yapılmıĢtır. Niceliksel verilerin, iki bağımsız grubun parametrik test varsayımların sağlanmaması halinde, karĢılaĢtırılmasında Mann Withney U Testi kullanılmıĢtır.

AraĢtırmada ayrıca, Person Korelasyon Testi kullanılmıĢtır. Person Korelasyon Test, iki değiĢken arasındaki iliĢkiyi anlamaya yardımcı olmaktır. DeğiĢkenlerin değer alıĢlarında gözlenebilen bağlantıya iliĢki denir. Her iliĢki çözümlenmesi, iliĢkinin olup olmadığını ve varsa anlamı, iliĢkinin yönü ve iliĢkinin miktarını içermelidir( Karasar, 2002, s.218). Korelasyon kat sayısının1.00 olması, mükemmel pozitif bir iliĢkiyi; -1.00 olması, mükemmel negatif bir iliĢkiyi; 0.00 olması, iliĢkinin olmadığını gösterir..Korelasyon katsayısının büyüklük bakımından yorumlanmasında üzerinde tam olarak ortaklaĢılan aralıklar bulunmamakla birlikte, korelasyon yorumlamada Ģu sınırların sıklıkla kullanılabileceği not edilmelidir. Korelasyon katsayısının mutlak değer olarak 0.70-1.00 arasında olması yüksek; 0.70-.0.30 olması orta, 0.30.-0.00 arasında olması ise düĢük düzeyde bir iliĢki olarak tanımlanabilir(Büyüköztürk, 2008,

4.BULGULAR VE YORUM

Bu bölümde araĢtırmaya katılan otel müĢterilerinin demografik değiĢkenlere(yaĢ, cinsiyet, eğitim,meslek, gelir) göre dağılımı, araĢtıma verilerini değerlendirilirken kullanılan, tanımlayıcı istatistiksel metodların(Ortalama, Standart Sapma, Frekans) ,parametrik varsayımların sağlanıp sağlanmadığını test etmek için kullanılan Kolmogorov-Smirnov Test, ölçüm tipi niceliksel verilerin, üç veya daha fazla bağımsız grupların parametrik test varsayımların sağlanmaması halinde kullanılan Kruskal Wallis Varyans Analizi, niceliksel verilerin, iki bağımsız grubun parametrik test varsayımların sağlanmaması halinde, karĢılaĢtırılmasında kullanılan Mann Withney U Testi ve Person Korelasyon Testi, tabloları ve yorumları verilmiĢtir.

4.1. AraĢtırmaya Katılan Otel MüĢterilerinin Demografik Verilerinin