MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Kavramı

Bugün dünyanın hemen her yerinde, iĢletmelerin karĢı karĢıya kaldıkları en temel sorun, müĢteri sadakatinin giderek azalmasıdır. Bunun en önemli nedeninin, Ģiddetli rekabet ortamında iĢletmelerin sürekli olarak müĢterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür. Karlılığı arttırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karĢın, artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkânsız hale gelmektedir(Tolon, 2009,s. 1)

Bu noktada iĢletmelerin baĢarıya ulaĢabilmek için müĢteri iliĢkileri yönetimi (CRM) kullanma gereklilikleri vardır. MüĢteri iliĢkileri yönetiminin altında yatan fikir Ģudur: “farklı müĢterilere farklı muamele yapın”. Birebir pazarlama stratejisinin temel mekanizması, müĢterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her müĢteriye göre firmanın nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluĢturmasını içeriyor. Ancak fikir bu denli basit olmasına karĢın, bire-bir pazarlama stratejisini uygulamaya geçirmek hiç de öyle kolay değil. Ve gerçekten de bunu henüz baĢarı ile uygulayabilen firma sayısı son derece sınırlıdır(Kırım, 2011, s.).

2.1.6.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Ortaya ÇıkıĢ Nedenleri

Bilinen adıyla CRM, yani müĢteri iliĢkileri yönetimi kavramının ne olduğu tartıĢılmadan önce, neden ortaya çıktığı açıklığa kavuĢturulabilir. Kısaca müĢteri iliĢkileri yönetiminin ortaya çıkıĢ nedenlerini Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (Demir v Kırdar,2007, s.296-297);

 Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müĢteri kazanma yolu olması.  Pazar payının değil müĢteri payının önemli hale gelmesi.

 MüĢteri memnuniyeti ve müĢteri sadakati kavramlarının önem kazanması.  Varolan müĢterilerin değerinin anlaĢılması ve bu müĢteriyi elde tutma çabalarına

gerek duyulması.

 Bire- bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müĢteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği.

 Yoğun rekabet ortamı.

 ĠletiĢim teknolojileri( web, e-mail…) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaĢanan geliĢmeler.

1970‟ lere gelene kadar üretici ve satıcılar açısından bakıldığında, seri üretimi yapılan birçok ürünün satıĢında pek bir sorun olmadığı söylenebilmektedir. Bu dönemde, genel olarak “ne üretirsem satabiliriz” düĢüncesinin hakim olduğu, bu durumda, yöneticilerin “seri ve hızlı üretim” konularına odaklandığını söylemek yanlıĢ olmayacaktır. Ancak bu yıllarda, geliĢen teknoloji sayesinde üretim maliyetlerinin düĢmesi, üretimin bollaĢması, malların ve hizmetlerin “kolay taklit edilebilir” bir hale gelmesi ve ucuzlaması, rekabet konusunu yavaĢ yavaĢ ortaya çıkarmaya baĢlamıĢtır. Belli bir noktadan sonra, mevcut Pazar, artan üretimi eskisi kadar kolaylıkla tüketemez hale gelmiĢtir. MüĢterilerde bu durumdan yararlanmıĢ, daha talepkar ve daha az sadık olmaya baĢlamıĢtır(Gel, 2002, s.78).BaĢlangıçta müĢteri gereksinimlerini karĢılayan ve iĢletmelerin satıĢlarına olumlu etkiler yapan bu “Geleneksel Pazarlama” yaklaĢımı, bir noktadan sonra tıkanmaya ve yetersiz kalmaya baĢlamıĢtır. ĠĢte bu dönemde müĢteri yeniden keĢfedilmiĢ ve MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi (MĠY) ortaya çıkmıĢtır.

Klasik pazarlama anlayıĢı, pazarlama karmasına dayalı satıĢ odaklı bir pazarlama sistemidir. Bu anlayıĢta hedef, her zaman müĢteri ihtiyaçlarını tatmin edecek

ürünlerin üretimidir. Teknolojideki geliĢmeler ve rekabetin arması klasik pazarlama stratejisinin tüketici isteklerini karĢılamada yetersiz kalmıĢtır. ĠĢletmeler kısa dönemli kazançlar yerine uzun süreli müĢteri iliĢkilerine önemini anlamıĢlardır. Tüm bu geliĢmeler MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi anlayıĢını ortaya çıkarmıĢtır.

Günümüzde birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, iĢletmeler açıĢından farklılık yaratmanın giderek zorlaĢması, düĢen fiyatlar ve azalan karlar iĢletme davranıĢlarını müĢteri merkezli hale hele gelmesine neden olmuĢtur. MüĢterilerle uzun süreli iliĢkiler kurmak ve bu iliĢkileri sadakate dönüĢtürmek, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi anlayıĢıyla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüĢmüĢtür. Bu açıdan, hizmet sektöründe faaliyet gösteren ve müĢterilerle yüz yüze iletiĢim kuran, karĢılıklı etkileĢim içinde bulunan kurumlardan biri olan otel iĢletmeleri, yoğun rekabet koĢulları altında farklılıklarını MüĢteri ĠliĢkileri Yönetim uygulamalarıyla müĢterilerine yönelik sundukları bireysel hizmetlerle yaratabileceklerdir.

2.1.6.2. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Tanımı

MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi, “MĠY” veya Ġngilizce‟ si “Customer Relationship Management” yani kısaca “CRM” gibi kavramlarla kullanılan müĢteri odaklı bir Ģirket yönetim stratejisidir. Mal ve hizmet üreten ve satan tüm kuruluĢlar hizmet ettikleri müĢterilerini memnun ettikleri sürece hedefledikleri temel performans sonuçlarını gerçekleĢtirebilirler ve müĢterilerinin bağlılıklarını sağlayabilirler. Ancak her müĢteri farklıdır, farklı alıĢkanlıklara ve farklı ihtiyaçlara sahiptir. Bu durumda müĢteri bağlılığını sağlamak için her müĢteriye göre farklı yaklaĢım biçimleri geliĢtirilmelidir( Özdağoğlu ve Öz, 2008, s.368).

Ġnternet ve diğer iletiĢim teknolojilerinin geliĢmesiyle iĢletmeler ile müĢteriler arasında birebir iliĢki kurulması mümkün olmuĢtur. ĠliĢki yönlü bir pazarlama anlayıĢı zamanla geliĢmeler göstererek, müĢteriyle kurulan iliĢkiyi odak noktası olarak gören yeni bir pazarlama anlayıĢı doğurmuĢtur. Bu noktada CRM „ in tanımını yapmak yararlı olacaktır. CRM; iĢletmenin tümüne müĢteri kavramını yerleĢtiren müĢteri odaklı olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. CRM uzun dönemli müĢteri iliĢkileri kurmayı, bunu bağlı olarak da karlılığı amaç edinen kavramdır. Bu kavram

pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür(Ersoy, 2002, s.5).

“CRM gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde iĢletmelerin maliyetlerini azaltıcı, gelirlerini arttırıcı, müĢterilerini elinde tutmayı hedefleyen, müĢteri sadakatini sağlamaya çalıĢan etkin bir stratejidir” (Yurdakul, 2002,s.196).

“MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi(CRM), iĢletmenin tümüne müĢteri kavramını yerleĢtiren, iĢletmenin en alt düzeydeki personelinden en üst düzeydeki yöneticisine kadar müĢteri odaklı olma kültürünü iĢletme içinde benimseten bir stratejidir” (SavaĢçı ve Tatlıdil, 2006, s.63).

MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi; bir iĢletmenin, doğru mal ya da hizmeti doğru müĢteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaĢtırmak suretiyle giderek artan düzeyde tatmin olmuĢ, sadakatli ve karlı müĢterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geliĢtirme ve elde tutma amacıyla gerçekleĢtirdiği tüm faaliyetleridir( Uysal ve Aksoy, 2004, s.129).

Bir iĢletme için yeni müĢteriler edinmek eskisi ile olan iliĢkileri devam ettirmekten çok daha zordur. CRM sayesinde, müĢterilerine iyi bir hizmet sağlayabilen iĢletmeler ileride bu müĢterileri elde tutabilme açısından büyük bir Ģansa sahiptirler. Teknolojinin iĢletme içerisine tam olarak entegre edilmesi ile müĢteri memnuniyeti de hızla artacaktır. Bu noktadan bakıldığında, CRM‟ nin müĢterinin sürekli tatmin edilmesi amacını güden bir yönetim felsefesi olduğunu söyleyebilmek mümkündür (Yereli, 2001, s.30).

MüĢteri profilini çıkartmak, müĢteri değiĢimini sürekli gözlemleyerek bilgi toplamak, düzenlemek ve ĠliĢkileri Yönetimi; bir iĢletmenin yapı ve amacına göre, yönetimin gözetiminde çalıĢan personelin eğitimi ve katılımıyla Ģekillenebilen, özellikle teknolojik bir alt yapı kullanılarak her müĢterinin ayrı bir çerçevede analiz etmeye yarayan, müĢteri merkezli düĢünerek, müĢteriye değer sağlama, güven ve bağımlılık duygusu yaratma gibi bir strateji planlama geliĢtirme ve uygulama sürecidir( KaĢmer, 2005, s.3).

 CRM, müĢteri ile iliĢkide bulunulan her alanda müĢteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.

 CRM, müĢteri iliĢkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.

 CRM, müĢteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileĢtirilmesidir.

 CRM, müĢteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleĢtiren ve müĢteri ile yakın iliĢki kuran bir yönetim felsefesidir.

 CRM, satıĢ, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için geliĢtirilmiĢ iĢleme stratejisi / kültürüdür.

 CRM, müĢteri bilgilerini kullanarak müĢteri sadakatini ve sonuçta müĢteri değerini artırma bilimidir.

 CRM, iĢ ve enformasyon akıĢlarının öncelikle müĢteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise Ģirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.

 CRM, kurumdaki müĢteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müĢteri temas noktasına odaklamaktır.

 CRM, müĢteriyi tanımak, müĢteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliĢtirmektir.

Sonuç olarak genel bir CRM tanımı yapmak gerekirse; CRM, karĢılıklı, uzun süreli bir değer iliĢkisi yaratmak amacıyla müĢteri ile gerçekleĢtirilen iliĢkilerin etkin biçimde yönetilmesidir. CRM, pazarlama- satıĢ ve hizmet süreçlerinin müĢteri odaklı felsefe etrafında yapılandırılmasıdır.