Literatürdeki Tüketici Satın Alma Davranışı İle İlgili Çalışmalar

Müşteri davranışı, bir kişinin ya da grubun, gereksinim ve isteklerini gidermek için ürünleri, hizmet düşüncelerini ya da tecrübelerini nasıl tercih ettiğini, satın aldığını, deneyimlediğini ya da kullanmadığı yönünde bilgiler sunmaktadır. Müşteri ortamı, müşterilerin nasıl hissettiğini, fikir sahibi olduğunu ve hareket ettiğini etkiler.

Müşteri davranışı esasında, müşterilerin gereksinim ve isteklerini gidermek için zaman, para gibi çeşitli kaynaklarını çeşitli ürünlere harcamaya nasıl karar verdiğini açıklamaya yardımcı olur. Müşteri davranışı, müşterilerin ürünlerini

nereden, ne zaman ve neden alacağını araştırmayı içerir. Ayrıca müşterilerin ürünleri ne düzeyde kullandığını da merkezine almaktadır. İlaveten, müşterilerin, satın alımdan sonra ürünleri nasıl yorumladıklarını ve yorumlamaların ileriye yönelik satın alımlara olan etkisini ortaya koyar.

İnterneti bir alışveriş projesi şeklinde tercih eden müşteri miktarındaki süratli yükseliş, siber satışların mühim seviyede çoğalmasına yol açmaktadır. Elektronik ticaret, ilgili sanal firmalar çoğunluğu için çok büyük imkanlar oluşturur. Bu şekilde idareciler sürdürülebilirlik için iş modellerini yeniden değerlendirir ve bu potansiyelleri bütünüyle benimseme yöntemlerini farklılaştırır. Ayrıca, araştırmacılar bu tip bir elektronik ticaret olgusuna erişebilecek ve tanımlayabilecek modeller ortaya koymak için devamlı uğraş vermektedir. Bu eğilimleri dikkate alarak, çevrimiçi pazarlarda müşteri davranışını şekillendiren etmenlerin daha iyi kavranması gerekmektedir. Bu çalışma, bilgi sistemleri konusundaki çözümlemeler ve entegre çalışmalar aracılığıyla elektronik pazarlardaki müşteri davranış tutumunu geliştirmek için uğraşmaktadır.

Lüks pazarın liderleri (Burberry, Dior, Gucci, Hermès ve Louis Vuitton) çözümlenerek marka değeri oluşturma ve müşterilerin davranışları arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Sosyal medyada ele alınan 5 markayı takip eden 845 lüks marka müşterisinin (Çin, Fransız, Hint ve İtalyan) anketini temel alan araştırmadır. Özellikle, araştırma sosyal medya pazarlama uğraşları ile neticeleri arasındaki ilişkiyi marka tercihi, fiyat ve bağlılık açısından sergilemektedir. Araştırma, markaların sosyal medya pazarlama uğraşlarını 5 tarafı (eğlence, etkileşim, niyet, kişiselleştirme ve ağızdan ağıza pazarlama) kapsayan bütüncül bir kavram şeklinde değerlendirmektedir. Sosyal medya araçlarının marka değeri üzerinde mühim bir pozitif sonucu olduğu keşfedilmiştir (Godey vd., 2016: 234). Stephen tarafından kaleme alınan makalede son dönemlerde dijital ve sosyal medya pazarlama platformlarında müşterilere ilişkin yayınlanan çalışmalar ele alınmıştır. Beş konu belirlenmiştir, bunlar: (i) müşteri dijital kültürü, (ii) dijital tanıtımlara cevaplar, (iii) dijital platformların müşteri davranışlarına olan etkileri, (iv) mobil platformlar ve (v) çevrimiçi ağızdan pazarlamadır. Toplu şekilde, bu makaleler, müşterilerin günlük hayatlarının bir bölümü olarak bulundukları dijital platformları nasıl deneyimlediği, etkilediği ve etkilendiği hususunda pek çok çeşitli yönden açıklamaktadır. Çalışma sonucuna göre dijital ortamda pazarlama

ve müşteri davranışı üzerine gerçekleştirilen çalışmalarda birçok noksanlık vardır. Bu çalışmaların geneli ağızdan ağıza pazarlama çeşidine yoğunlaşmaktadır. Teknolojinin müşteri-tedarikçi iletişimindeki görevi, yalnızca elektronik kanallar üzerinden gerçekleştirilen alışverişlerde değil, bilhassa müşteriyi bazı internet sitelerinden satın almaya yönlendiren mühim faktörlerin kavranmasını da öngörmektedir. Çevrimiçi alışveriş, müşterilere daha çok veri kullanılabilirliği, bilgi ve düşük arama masrafları da içinde olmak üzere pek çok yarar sağlar. Bu etmenler, elde edilen anlamlı neticeleri olan çalışmalarda incelenmiştir (Stephen, 2016: 17-21).

Müşteri ithal ürünlere ilişkin yerli müşterilere yönelik tercihler farklı yapılmış çalışmalar da incelenmiştir. Sosyal kimlik kuramı temelinde oluşturulan bu çalışma, iki ülkede, milli kimliğin ve müşteri kozmopolitizminin müşterilerin ürün kararları, milli ve yabancı ürünleri satın alma arzularındaki tesirini inceleyen kavramsal bir model oluşturmakta ve denemektedir. Aynı zamanda, araştırma bu sosyopsikolojik niteliklerden yararlanarak ampirik bir müşteri bölümü topolojisi ortaya koymakta ve ardından bunları tüketim ile alakalı değişkenlere göre gruplandırmaktadır. Ulaşılan sonuçlar, milli kimliğin ve müşteri kozmopolitizminin müşteri davranışının dürtüsü olarak etkileşimi ile alakalı daha önce bulunmamış birkaç model meydana getirmekte ve segmentasyon değişkenleri olarak ilgileri hususunda yönetimsel kılavuzluk sağlamaktadır (Zeugner-Roth, Zabkar ve Diamantopoulos, 2015: 25-54).

Seo ve Park tarafından yapılan bir araştırmada, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin (SMPF) havayolu iş kolunda marka değeri ve müşteri reaksiyonuna olan etkileri ele alınmıştır. Havayolları tarafından idare edilen sosyal medyayı kullanan 302 yolcuya anket uygulanmıştır. Anket sonuçları yapısal eşitlik modellemesi ile çözümlenmiştir. Neticeler trendin en mühim SMPF unsuru olduğunu ve havayolu SMPF’lerinin marka tanınırlığı ve marka imajı üzerinde mühim etkileri bulunduğunu ortaya koymaktadır. İlaveten, neticeler marka tanınırlığının bağlılığı mühim seviyede etkilediğini ve bu marka imajının çevrimiçi ağızdan ağıza pazarlama ve sadakati etkilediğini ortaya koymaktadır (Seo ve Park, 2018: 247).

Müşteri tutumlarındaki organik gıdaya doğru farklılaşmayı tetikleyen etmenlerin incelendiği bir araştırmada çeşitli ülkelerde gerçekleştirilen farklı

araştırmalardan sağlanan bulgulardan yararlanılmıştır. Sağlık farkındalığına sahip müşterilerin, organik olarak yetişen gıdalara kıyasla yükselen bir tercih sergilediği anlaşılmaktadır. Çağdaş müşterilerin yaklaşımındaki bu farklılık genellikle kalp rahatsızlıkları ve depresyon gibi hayati rahatsızlıkların karşılaşılma sıklığından etkilenmektedir. Hayat standartlarını iyileştirmek için organik gıda satın alma gereksinimi, firmaların perakende, dağıtım ve pazarlama birimleri üzerinde önemli etki göstermektedir (Rana ve Paul, 2012: 457).

Müşteri davranışı, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) programlarının temelini oluşturmaktadır. Alışveriş yaklaşımının altında yatan kalıpları ve desenleri incelemek ve anlamak bu sebeple mühimdir. Bir çalışmada, Y neslinin alışveriş alışkanlıklarının öteki kuşaklardan ayrı olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma neticesine göre Y neslinin satın alma davranışları öteki kuşaklara göre sosyal medyadaki pazarlama çalışmalarından daha çok etkilenmektedir (Ordun, 2015: 324).

Han ve Stoel’un gerçekleştirdiği araştırmada, toplumsal olarak yükümlü müşterilerle alakalı önceki çalışmaları incelemekte ve satın alma davranışlarının kuramsal olarak kavranmasında yararlı olmak için davranışsal eğilimlerin ana öncüllerini açıklamaktadır; (1) planlanan davranış kuramı yapıları arasındaki ilişkiyi değerlendirmek için meta-analitik işlemler kullanılmıştır, (2) davranışsal eğilimi tanımlamak için ek öngörücülerin yararı incelenmiştir ve (3) planlanan davranış kuramı yapıları arasında ilişkilerin sağlamlığını şekillendiren moderatörler belirlenmiştir. Neticeler, müşteri karar alma sürecinin temelinde bulunan ana etmenleri belirlemektedir. Satın alma eğilimi, ürüne olan yaklaşım, etik kaygılar ve itibar, müşteri davranışını şekillendiren etmenlerden birkaçıdır. (Han ve Stoel, 2016: 100).

Kişisel verilerin çoğalmasıyla beraber, dijital reklamcılıkta ölçülebilirlik ve hesap verebilirlik normları da artmıştır. Büyük bir kişisel veri setinin kullanıldığı çalışmada çok farklı müşteri davranışlarında görüntülü tanıtımın verimlili ği ortaya konmaktadır. Sadece tanıtımlara maruz kalmanın, tüketicilerin markayı ve alakalı ürünü arama niyetini yükseltebileceğini deneysel olarak ispatlamaktadır. Müşteriler, gerek arama motorları vasıtasıyla gerekse reklamcının internet sitesine direkt ziyaretler aracılığıyla faal bir arama yapma konusunda uğraş gösteren etkin arama çalışmalarında bulunmaktadırlar. Aynı zamanda, görüntülü

reklamcılığın, müşterilerin satın alma niyetini yükseltme hususundaki istatistiksel ve iktisadi yönden mühim bir etkisi olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Reklamcılık etkinliğinin, müşterilerin satın alma eğilimi yönünde daha erken amaçlandığında ve reklamcılığa maruz kalma zamanı ne kadar uzun olursa, müşterilerin direkt arama hareketi sergileme ihtimalini o derece yükselmektedir (Ghose ve Todri, 2015: 14-20).

Çalışmanın konusunu içeren değişkenlerden biri internet üzerinden alışveriş yapan kişilerdir. Bu kişiler istenilen herhangi bir vakitte internet üzerindeki sanal mağazada istedikleri gibi gezebilir ya da alışveriş yapabilmektedirler. Elektronik ticaret hem müşteriler açısından hem de firmalar açısından oldukça karlı bir sistemdir. Müşteriler elektronik ortamdan istedikleri ürünlere daha uygun fiyattan ulaşırken, satıcılar ise daha az maliyet ile ürünlerinin satışını yapmaktadırlar. Bir sonraki bölümde elektronik ticaret kavramı üzerinde durularak, elektronik ticaretin gelişimine ve önemine ilişkin detaylı bilgiler verilip elektronik ticaretin türleri, araçları, güvenlik unsurları derinlemesine incelenmiştir.

4. ELEKTRONİK TİCARET, ELEKTRONİK TİCARET İLE İLGİLİ KAVRAMLAR