Kurumsal İtibarda Güvenin Rolü

Tüketiciler güvenebilecekleri işletmelerden alışveriş yapmak arzusundadırlar. Güven, itibar hususunda öncü kriterdir. Ortaklar bir kuruma güvendiğinde bu sağlam bir bilinirliğe yol açar.

Güven, sürece ya da bireye karşı olan güvendir. Bu sebeple, güven düzeyi yükseldikçe, ilişki sadakati ve bu sebeple de itibar iyileşir. Güven etmeni, işletmelerin benzer ilkeleri paylaştığı derecede güven ile olumlu bir ilişki olduğunu ileri süren Morgan ve Hunt (1994: 320) tarafından da ele alınmıştır. Güvenin etik, hayırseverlik, doğruluk, çıkarılan nitelikler ve eğilimler, adalet ve

bakım gibi paylaşılan ilkelere dayandığını ileri sürmektedir. Diğer taraftan güven, bir örgütteki geçmiş verimliliğe ve tecrübeye dayanmaktadır.

Ganesan (1994: 1-8) araştırmaları, işletmeler için bir güven yükselticisinin, işletmelerle olan geçmiş borsalardan müşteri memnuniyeti olduğunu belirtmiştir. Bir taraf ötekinin güvenilirliğine ve tamlığına güvendiğinde, güven kavramsal hale getirilmektedir. Sonrasında, pek çok araştırma, işletmelerin müşterilerini doğru biçimde memnun etmeyi başarmasına karşın, onların sadakatini ve güvenini sağlayamayabileceklerini ileri sürdüklerini belirtmektedir. Güvenin bir kez oluşturulduktan sonra taraflar aralarındaki ilişkiyi bitirme ihtimallerini azalttığı ve işletmenin itibarını yükselttiği görülmektedir (Ranaweera ve Prabhu, 2003: 23).

Gounaris (2005: 126-140), güvenin her çeşit ilişkide önemli bir faktör olduğunu belirtmektedir. Bir aracı ne kadar müşterinin güvenini sağlarsa güçlü bir saygınlık elde edecektir. Aynı zamanda, algılanan hizmet kalitesinde, bilhassa da firmadan firmaya hizmetlerde güven mühim bir etmendir. Güven, karşılıklı şekilde diğer tarafların gereksinimlerine göre uyum göstermesidir (Walsh vd., 2009: 187-203). Araştırmalar iş görenlerin sadece yüzde 49'unun üst idareye güvendiğini ve sadece yüzde 28'inin CEO'ların güvenilir bir bilgi kaynağı olduğu düşüncesinde olduğunu ifade etmektedir (Covey ve Richards, 2009: 22-24). Genellikle, bir kurum ne denli güvenilir olursa, itibarı da o derece iyidir ve bu durum müşterileri, hizmet verici olarak işletmeyi tercih etmelerine neden olabilir.

Yönetimsel bir bakış açısından pazarlama yöneticilerinin temel görevi, tüketicinin alışverişte bulunan belirsizliğini azaltarak ürünlerinin satılmasını sağlamaktır (Sichtmann, 2007: 1000). Çoğunlukla, müşterinin belirsizlik seviyesini düşürmenin etkili bir yolu, işletme tarafından yaratılan güvendir. Yakın dönemlerde, Hiscock (2001: 32-33) aynı zamanda “pazarlamanın son amacının müşteri ile marka arasında kuvvetli bir bağ yaratmak olduğunu ve bu bağın temel unsurunun güven olduğunu” ileri sürmüştür. Ehemmiyeti sebebiyle güven, psikoloji, toplum bilim, iktisat gibi pek çok alanın haricinde idare ve pazarlama gibi daha uygulamalı disiplinlerde bilim adamlarından büyük ilgi görmüştür. Bu çok disiplinli ilgi, oluşumun zengin bir yapıya kavuşmasını sağlamıştır. Ayrıca güvene ilişkin farklı perspektifleri bir araya getirmek ve

yapısı hakkında bir görüş birliği bulmakta da zorluklar meydana getirmiştir. Güvenin, tüketicilerin markanın kendileriyle ilgilendiğine ilişkin genel kanısını yansıttığını, onları memnun etmek için tüm imkanlarını kullanabileceğini ve onların gereksinimlerine yanıt verebileceğini ifade ettiğini belirtmektedir (Delgado, Ballester ve Munuera-Alema´n, 2005: 187-196).

Hess ve Story (2005: 313-322) 'in araştırmasında da, güven; algılanan uzmanlık, doğruluk ya da eğilimden doğan bir değişim ortağına güvenme veya gönüllülük şeklinde ifade edilmektedir. İfadenin pek çok açıklamasına karşın, mevcut alan yazının dikkatli bir şekilde incelenmesi, kendine güven öngörülerinin ve riskin bir güven açıklamasının önemli unsurları olduğu hususunda bir görüş birliği olduğunu belirtmektedir. Bir borsadaki ilişkisel tarafın bir diğerinin güvenlik açığından faydalanamayacağına duyduğu güveni belirtir. Bu sebeple, bir markaya dolaylı şekilde güvenmek, markanın müşteri için pozitif neticeler ortaya koyacağına ilişkin yüksek ihtimal ya da beklentinin olduğu manasını taşır. Netice olarak, güvenilir bir marka, “bir çeşit marka krizi meydana geldiğine kötü dönemlerde dahi, ürünün geliştirilmesi, imal edilmesi, satılması, pazarlanması ve reklamı yoluyla müşterilere değer sözünü istikrarlı bir biçimde sürdüren bir markadır (Delgado vd., 2005: 187-196).

Doney ve Cannon (1997: 35-51), güven oluşumunun, bir kurumun sorumluluklarını gerçekleştirmeyi sürdürebilme yeteneğine ve ilişkide kalmanın sağladığı kazançlara karşı giderlerin öngörüsüne dayanan bir hesaplama sürecini kapsadığını ifade etmektedir. Bu sebeple, bir markaya güven duymak için, pozitif neticeleri algılamanın dışında, müşteriler de bu pozitif neticelerin ilerleyen dönemlerde de süreceğine inanmaktadır (Aydın ve Özer, 2005: 124). Alan yazında belirtilen itibarın faydaları, çoğunlukla belirsizlik seviyesinin düşmesiyle alakalı olduğundan, müşteriyi merkeze alan bir itibar-güven ilişkisinin olumlu olması öngörülür (Walsh ve Beatty, 2007: 127-143).

Kurumsal itibar, bir işletme için oldukça mühimdir, zira işlem masraflarını düşürmeye yardımcı olur ve müşteri güveni ve bağlılığı gibi gerek mali gerekse müşteri netice değişkenlerini pozitif yönde etkiler (Groenland, 2002: 124). Keh ve Xie, yüksek itibarlı firmaların, müşteri güvenini üç biçimde elde edebileceğini belirtmektedir. İlki, firmaları değerlendirirken belirsizlik

ortaklarının sayısının düşürülmesidir. Olumlu kurumsal itibar, belirli bir işletmenin üstün verimliliğine dayanmaktadır (Keh ve Xie, 2009: 732-742). Kurumsal verimlilik, ürün ya da hizmetlerin niteliğine ilişkin karar aldıklarında risk algılarını düşürebilir. Bu nedenle, tüketicilerin güvenilirliği yüksek itibarlara sahip işletmeleri benimsemesi daha muhtemeldir (Rindova vd., 2010: 77-96). İkincisi, müşterileri itibarlı, güvenilir, hassas olmanın dışında, tüketicilerin kurumsal yetenek arzusunu çoğaltabilen yüksek nitelik gibi işletmeleri algılama niyetindedir. Kusursuz ürün ya da hizmetlerin arz edilmesinde ve yasal

anlaşmaların gerçekleştirilmesinde ya da açıklanacak sözlerin

gerçekleştirilmesinde bütünlük sağlanmasıdır. Bilhassa, her iki taraf arasında önceden bir prosedür olmadığında, ilişkinin ilk evrelerinde, iyi bir itibar satıcının kabiliyetine ya da iyi niyetine dikkat çeker. Netice olarak, alıcılar, bu satıcıyla çalışmanın maliyetini ve yararını kıyaslamak için satıcının itibarına güvenebilir. Sonuncusu, kurumsal itibar genellikle gelişimini sürdürmesi için vakit ve yatırım gerektiren fakat kolayca ortadan kaldırılabilen hassas bir kaynak şeklinde görülür. Bu sebeple, saygın firmaların iyi davranmaları beklenir ve tüketicilerin doğruluklarına ve güvenilirliklerine olan güvenlerini sağlamlaştıran negatif davranışlar gösterme ihtimalleri daha azdır (Keh ve Xie, 2009: 732-742).

Kurumsal itibar ve güven arasında bulunan ilişki pek çok açıdan iyi bir biçimde yaratılmıştır. Chiles ve McMackin'e (1996: 73-99) göre, iyi bir bilinirliğe sahip bir firmanın, vaatlerini ve sorumluluklarını gerçekleştirerek bu kıymetli varlığı riske sokmakta gönülsüz olduğu düşünülmektedir. Güvenilirliği bulunmayan tutumların maliyeti zaten iyi bir bilinirliği olan firmalar için daha fazla şeklinde düşünülmektedir, bu sebeple tüketicilerin iyi bir bilinirliği olan ya da kötü bir bilinirliği bulunmayan bir işletmeye güvenmeleri daha olasıdır.

Smith ve arkadaşları (2010: 4-11), bir işletmenin itibarının zarar görmesi halinde, işletmenin müşterileri, tedarikçileri, borç verenleri, yatırımcıları ve diğerlerini kapsayan ticari etkinlikler için zemin oluşturan güveninin de zarar gördüğünü ifade eder.

Bu çalışma kapsamında risk öncelikle kavramsal olarak ele alınmakta ve sonra sırasıyla risk yönetimi, kurumsal risk yönetimi ve bu çalışmanın bir değişkeni olan algılanan risk incelenmektedir.