Kurumsal İtibarı Oluşturan Faktörler

Kurumsal itibarın oluşumunda birçok etmen bulunmaktadır. Klein (1999: 32) ve Grupp ve Gaines-Ross (2002: 20), bir kurumun liderinin itibarının, kurumun itibarı ve genel başarısı için bir bütün olduğunu belirtir. Çalışmalar, liderin itibarının, örgütün itibarının yüzde 48'ini değerlendirecek biçimde firmada etkili olan kişilerce öngörüldüğünü göstermiştir. Liderin itibarının, daha çok yatırımcı, hissedar, tüketici, iş başvurusu ve kurumsal kararlara güvenmeyi kapsayan kalıcı yararlar sağlamak için yatırılması, idare edilmesi ve kullanılması gerekir. Liderin itibarının esas faktörleri, kurumun yönüne ilişkin iç ortaklara güvenilirlik, doğruluk ve yüksek nitelikli iletişim temin eden bir faktördür.

Klein (1999: 32), mali idarecilerin bir CEO’nun itibarının örgütteki hisselerini satın alma hususunda etkili olacağını, kurumun medyada baskı altında olması gerektiğini ve örgütü iyi bir paydaş olması gerektiğini düşünmektedir. Nakra (2000: 39), başarılı uluslararası lider yatırımcıların kredibilitesi için kişisel ve kurumsal paydaşlara karlılık göstererek, yatırımların dengeli bir biçimde geri dönüşünü temin ederek ve mali gelişme öngörülerini besleyerek itibar elde ettiğini ileri sürmektedir.

Ettorre (1996: 39), akıllı kurumların algı idaresini üst düzey idareci eğitim rejimlerinin bir bölümü durumuna getirdiğini, kurumsal markalaşma ve neticede meydana gelen kurumsal itibarın daha iyi kavranmasını temin ettiğini, fakat Schreiber (2002: 210) idarecilerin itibarın nasıl sağlanacağını çoğunlukla yanlış anladıklarını ileri sürmektedirler. Netice olarak, kurumsal tanıtıma çok fazla uğraş verilirken, ortaklarla itibar arttırma eylemleri hakkında yeteri düzeyde bir şey yapılmamaktadır.

Schwartz (2000: 4) şirketler ve medya küreselleştikçe itibarın açığa çıktığını belirtmiştir. İtibarlı kurumların, koşullar fark etmeksizin, yüksek uygulama normlarını muhafaza ederek kurumsal imajlarını koruduğu bilinmektedir. En gözde kurumlar itibarlarını yaratmak ve devam ettirmek için saydamlık, güçlü, etik, nitelikli ürün ve hizmetlere olan sadakati bir arada kullanmaktadır.

O’Connor (2001: 53) itibar yönetimi için kıstaslar oluşturmanın esas sebeplerinden birinin günümüzdeki saydamlık ve yönetişim yapılarına olan talebi gidermek olduğu görüşündedir. Klein (1999: 32), itibar yönetimi motivasyonunun, iyi bir itibarın bir kurumun neticelerini geniş çapta etkileyebileceğini ifade etmektedir. Psikolojik açıdan, sağlam bir bilinirliğe sahip bir kurum, kriz dönemlerinde vatandaşın güvenini elde eder. İyi halkla ilişkiler uzmanları, bilhassa da ortaklarla ilişkilerin oluşturulması ve devam ettirilmesi manasında, kurumsal itibarın muhafaza edilmesi ve ilerletilmesi faaliyetlerinde pek çok şeyin etkili olduğunun farkındadır.

Gary ve Smeltzer (1985: 75) pozitif itibarın, uluslararası mali piyasadaki başarının ön koşulu şeklinde kabul edildiği hususu görüşündedir. Ortaklar sonunda bir kurumun kurumsal itibarına dair algılarına dayanarak oylamaları ile yönetim izinlerini verebilir veya alıkoyabilir. Herhangi bir çalışmada kullanılan

ve kurumsal itibar şeklinde bahsedilen anahtar değişkenleri net bir şekilde açıklamak ve bu değişkenler arasındaki öngörülen ilişkileri yasal şekilde açıklamak mühimdir (Whetten, 1997: 28). Yazarlarca kullanılan itibar tanımı, bu diğer ana faktörlerin, kimliğin ve görüntünün ne şekilde açıklandığına bağlıdır. İtibar çoğunlukla imajla aynı anlamda kullanılır ve bu karmaşaya neden olabilir (Markwick ve Fill, 1997: 124).

Yalman’ın (2018:179) yapmış olduğu araştırmaya göre ise, kurumsal itibarı etkileyen faktörler, duygusal çekim, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı, sosyal ve çevresel sorumluluk ve finansal performans başlıklarından oluşmaktadır. Firmaların kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini gerçekleştirmelerine sebep olan ve motive eden etmenler arasında “şirketin itibarını korumak ve arttırmak” en öne çıkanı olmuştur (Yalman, 2018:182). İşletmenin en değerli varlıklarından biri itibardır. İşletmede söylenenlerle, yapılanların ahenkli olması gerekmektedir. Eylem sebeplerinin sağlıklı ve yeterli bir iletişim mekanizmasıyla aktarılması itibarın temelini oluşturmaktadır. İtibar firma değerini artırır. Bu yüzden firmalar karlılığını devam ettirmede itibarlarına ayrı bir özen gösterir (Özkan, 2009; 78).

Kurumsal imaja ilişkin gerçekleştirilen araştırmalar, perakende mağazasında imaj ve pazarlama biriminde marka imajına yoğunlaşmıştır. Kurumsal imaja ilişkin gerçekleştirilen çalışmalar çoğunlukla tanıtımın, kurumsal logo, marka tercihi ya da personellerle etkileşime odaklanmıştır. Öncelerde itibar, kurumsal imajı hareketlendiren özerk bir değişken şeklinde düşünülse de, sonradan bağımlı bir değişken şeklinde görülmüş, iyi bir işveren olmanın, iyi bir hizmet vermenin, dürüst ve güvenilir olmanın bir neticesi şeklinde meydana gelmiştir. Görüntünün itibar kapsamında en yaygın ve en son açıklaması, dış ortakların sahip olduğu izlenimlerin ya da algıların özü niteliğindedir (Davies ve Miles, 1998: 85). Dış ortaklar arasında esas merkez noktası tüketicilere yöneliktir. Bu sebeple bu imaj firmanın inandığı şey olarak değil, tüketicilerin tecrübeleri ve incelemelerinden firmaya ilişkin inandıkları ya da hissettikleri gibi açıklanır. Pazarlama uzmanlarınca “müşterilerin firmanın yapısı ve altında yatan gerçeklik ile alakalı yaklaşım ve hisleri” ya da “müşterilerin işletmeyi nasıl algıladığının neticesi” gibi “kurumsal imaj” açıklamalarına yakındır (Grönroos, 1984: 462).

Öteki araştırmacılar, bilhassa kurumsal davranış disiplininden, imajı iç üyelerin yabancıların algılarına yönelik inancı (Gioia ve Thomas, 1996: 370-403) şeklinde açıklar ve dışarıdan bir kurumun algısına değinmek için itibardan yararlanır (Dukerich ve Carter, 1998: 103).

Gerek imajı gerekse itibarı, bir yabancının algılarına has şekilde açıklayan araştırmacılar için itibar, kümülatif tarihsel bir manaya sahip şekilde ayrım yapılır. Örneğin, örgütsel itibar, etkili iletişim ile sağlamlaştırılan istikrarlı verimliliğin bir neticesi olarak zamanla gelişen bir olgu olarak görülürken, örgütsel imaj ise iyi dizayn edilmiş iletişim programlarıyla daha çabuk bir biçimde şekillenir (Gray ve Balmer, 1998: 324).

İtibar, örgütün bir süre boyunca meydana getirdiği özellikleri, ne yaptığı, nasıl yaklaştığı üzerine yoğunlaşan bir değerler bütününü sunar. İmge ve itibar farklılığı, herhangi bir gerçek tecrübesi bulunmadan bir kurumun imajını ortaya koyabildiğimiz için yararlıdır. Halbuki itibar şeklinde isimlendirilen daha köklü bir şey, deneyimi temel alan bir şeyi kast eder. Görüntü, tanıtım vasıtasıyla, itibar içinde olduğundan daha çabuk olabilir. İç ve dış şekilde inşa etmek için daha çok vakit ve istikrarlı bir uğraş gerektirir. Fakat bir krizde gerek imaj gerekse itibar çok çabuk bir biçimde zedelenebilir.

Kurumsal itibar sağlanmasında kuruma duyulan güven oldukça mühimdir. Bu nedenle kurumsal itibar açısıdan güven unsuruna değinmekte fayda bulunmaktadır.