Günümüzde sayılarının çok fazla olduğu ve ulusal ekonomide yeri ve önemi büyük olan KOBĠ‟lerin performans faktörleri; karlılık, pazar payı, kurumsal itibar, çalıĢanların memnuniyeti, tedarikçilerin memnuniyeti ve müĢteri memnuniyeti konu baĢlıkları Ģeklinde karĢımıza çıkmaktadır. Bu bölümde bu kavramlar alt baĢlıklar Ģeklinde incelenerek Kobilerin performans faktörleri açıklanmaya çalıĢılacaktır. 3.8.1. Karlılık
ĠĢletmelerinin hepsi, kar elde ede etme amacı gütmektedir. Kamu Ġktisadi Devlet TeĢekkülleri de kar temin etme amacı gütmelerine rağmen; bazen sosyal karlılık ve topluma hizmet edecek iĢletme faaliyetlerinin neticeleri itibariyle toplum geliĢmesine katkı sağlamaları beklenmektedir. Topluma hizmet ve iĢletmenin devamlılığının sağlanması, iĢletmelerin özellikle ilk amacına ulaĢabilmesine bağlı olduğu söylenebilir. Bir iĢletme zarar ediyorsa bu iĢletme, ne topluma hizmet edebilir ne de devamlılığını sağlayabilir denilmektedir. Topluma hizmet etmek isteyen bir iĢletme, öncellikle kar sağlayarak bir artık değer yaratması ve bununla da topluma hizmet etmesi gerekmektedir. ĠĢletme kar ediyorsa devamlılığını temin etmesi gerekmekte; aksi takdirde, iĢletme kapanıp faaliyetlerine son vermek durumunda kalmaktadır305. ĠĢletmelerin hepsi kar amacı ile kurulduğundan dolayı, kamu iĢletmelerinin sağladığı sosyal fayda kar ölçütü olmaktadır. Ticari iĢletmelerde ise satıĢ sonrası hasılatlar kar kavramı olarak açıklanmaktadır.
Kar, büyük ya da küçük bütün iĢletmelerin en temel amacı olarak ifade edilmektedir. Esas amacı kar elde etmek olmayan iĢletme türlerinde bu uygulama, farklı çeĢitlerde karĢımıza çıkmaktadır. ĠĢletmelerde kar elde etme amacının yerini; toplumsal bir hizmet görmek, toplumsal yarar ve katkı sağlamak gibi amaçlar alabilir. Kar amacı olmayan ve kamusal faaliyette bulunan birtakım eğitim kurumları ve
304 Tamer Koçel, İşletme Yöneticiliği, Beta Basım Yayın, Ġstanbul, 2013, s. 358. 305
129
hastaneler, bu iĢletme türlerine örnek olarak verilebilir. Sosyal eĢitlik, dengeli kalkınma ve toplumsal gerekçelerle kurulan bazı kamu iĢletmelerinde kar elde etmek yerine topluma fayda sağlamak amacının daha fazla ön planda tutulduğu söylenebilir306. Kar kavramı, ticari iĢletmelerin hedefi olmakla birlikte, soyut yani sosyal fayda Ģeklinde de olabilir.
KOBĠ‟ler dıĢında Kamu Ġktisadi TeĢebbüsleri de mevcut olarak bulunmaktadır. Kamu Ġktisadi TeĢebbüslerinin amacı, ticari iĢletmelerde olan kar elde etmek yerine sosyal karlılık elde etmektir denilebilir. Kar iĢletmelerin yıllık gelirlerinin, yıllık gider ve amortismanlarını aĢan kısmı olarak tanımlanabilir. Ġktisadi Devlet TeĢekkülü olan Sümerbank‟ın amacı kar temin etmek olarak açıklanabilir. Kamu Ġktisadi TeĢebbüsü olan Elektrik ĠĢleri Etüt Ġdaresi ise sosyal karlılık amacı gütmektedir. Kamu Ġktisadi TeĢebbüslerinde sosyal karlılık ön planda olduğundan doğrudan bir gelir elde etmek mümkün olamayacağı söylenebilir. Uzun dönemde ise toplumun geliĢmesine dolaylı olarak katkısı söz konusu olmaktadır. Örneğin bir bölgeye yol yapıldığında yolu yapan kamu kuruluĢuna bir gelir söz konusu olmamaktadır. Fakat o bölgenin malları pazara ulaĢtırılarak, mallar değerlenebilir307. Bölgede ulaĢım ve ticaretin geliĢmesi, söz konusu faaliyetler sonucunda meydana gelmektedir. Toplumda, dolaylı olarak bir geliĢme görülmektedir.
3.8.2. Pazar Payı
Pazar payı alanının etkisinin; hizmet, mal ve mamul satıĢına ağırlık veren iĢletmelerde daha fazla olduğu görülmektedir. ĠĢletmeler; mal ve hizmete talebin fazla olduğu ya da mal ve hizmeti tüketen tüketicilerin yoğun olduğu bölgeleri kuruluĢ yeri olarak seçmektedir. Üretim faaliyetlerinin ağır bastığı iĢletmeler ise bünyelerinde ürettikleri malları pazara ulaĢtırabilecek dağıtım kanalından yararlanarak, pazara olan uzaklıklarını en aza indirme yoluna gitmektedir. En uygun dağıtım kanalından yararlanılması durumunda iĢletmeye ilave ya da yüksek maliyetlerin ortaya çıkması söz konusu olabilir. ĠĢletmelerin küçük ya da büyük olması, pazar payı konusunu farklı Ģekilde etkilemektedir. Kobiler bir yörenin ihtiyaçlarını karĢılamaya yönelik olarak faaliyet göstermektedir. Büyük iĢletmeler ise Kobilere göre ülkenin veya ülkelerin ihtiyaç ve taleplerine cevap verebilmek için kurulmaktadır308. Küçük veya büyük iĢletme olup olmadığı önemli olmamakla birlikte, iĢletmelerin bölgedeki ürün ve hizmete olan talebi doğru analiz edip, tüketici grubunu
306 Doğan Tuncer, vd., Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Yayınevi, Ankara, 2008, s. 57. 307 Ertürk, a. g. e., s. 25.
308
130
tanıdıktan sonra pazara girmesi tavsiye edilmektedir. Söz konusu unsurlara dikkat eden iĢletmelerin pazardan çok önemli karlar elde ettiği söylenebilir.
ĠĢletmelerin sahip oldukları pazarın büyüklüğü ve pazar alanlarını, temel ürünleri için belirlemeleri gerekmektedir. Pazar alanında bazı ürünlerde ya da bazı iĢletmelerde piyasadaki pazar payını tahmin etmek zor olabilir. Talep tahmini ya da satıĢ tahmini yapmak ve kesin bir tahminde bulunabilmek güç olabilmektedir. Hedeflenen amaç, iĢletmenin ürettiği ve sattığı her ürün için bünyelerinde bulundurduğu pazar payı hakkında bir fikir elde etmektir. Ġçinde bulundukları pazarın geliĢme potansiyelini değerlendirmeyi de unutmamak gerekmektedir. ĠĢletme, her ürünü için pazara nasıl gireceğini, pazarda baĢarısını veya baĢarısızlığını belirleyen etmenlerin neler olabileceğini, hangi imkân veya fırsatlara sahip olabileceğini, pazarda müĢterinin ürünü tercih etmesinin veya etmemesinin temel nedenlerinin neler olabileceğini bilinmesi gibi soru ve sorunlar üzerinde durması pazarda devamlılık açısından önemli faydalar sağlayabilir309. ĠĢletmelerin pazar payından fayda sağlamaları, alıcıyı iyi analiz etmeleri, pazar alanının belirlenmesi ve pazarın büyüklüğünün değerlendirilmesi ile doğrudan orantılı olmaktadır.
3.8.3. Kurumsal Ġtibar
Kurumun görünen yüzü ile ilgili materyallerin, insanlar üzerinde bıraktığı izlenimlerin toplamına kurumsal itibar denilmektedir. ÇalıĢanların inançlarını, tüketici algılarını, iĢ ortaklarını ve satıcılarını kapsayan kavram olarak da tanımlanabilir. Bir kurumun itibarını ölçmek için farklı metotlar uygulanmakta ama kurumsal itibar yönetiminin genel durumunda sistematik olarak kullanılmamaktadır310. Kurumsal itibar ĠĢletmenin piyasada tanınması, iĢletmeye duyulan güvenin ve hizmet veya ürünlere olan taleplerdeki yoğunluğun birleĢimleri, kurumsal itibar olarak tanımlanmaktadır.
3.8.4. ÇalıĢanların Memnuniyeti
ÇalıĢan memnuniyeti veya memnuniyetsizliğine sebep olan iĢ boyutları arasında bazı uygulamalar yer almaktadır. Uygulamalar; yönetim tarzı, yükselme olanağı, ücret, iĢ arkadaĢları ile olan iliĢki ve iĢin kiĢiye genel uyumu olarak ifade edilebilir. ÇalıĢan kiĢi, çoğu zaman bir iĢte baĢarılı olduğunda ücret dâhil bir dizi
309
Erol Eren, Stratejik Yönetim İşletme ve Politikası, Beta Basım Yayın, Ġstanbul, 2000, s. 136.
310 Prema Nakra, „‟Kurumsal Ġtibar Yönetimi: "KĠY" Stratejik Bir DönüĢüm Mü?‟‟, Kurgu Anadolu
Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli İletişim Dergisi, 2006, Cilt: 18, Sayı:
131
beklentilerini karĢılamak istemektedir. ÇalıĢana istediği ücreti vererek tatmin etmek mümkün olabilmektedir. ÇalıĢanlar eĢit ücret talebinde de bulunmakta fakat çalıĢanın istediği ücreti vermek, iĢveren açısından çözüm olmamaktadır. ĠĢverenin, çalıĢanlarına karĢı ücretlendirme politikasında adil olması gerekmektedir. Geçinme ücreti seviyesi aĢıldıktan sonra, çalıĢanın memnuniyetini almıĢ olduğu ücretin miktarı yerine, diğer çalıĢanlar ile karĢılaĢtırması durumu etkilemektedir. ĠĢletmede çalıĢan personelden bir kısmının kendisi kadar iĢ yapmadan kendisinden fazla ücret alması, çalıĢan kiĢide memnuniyetsizliğe yol açmaktadır. ÇalıĢanlar, çalıĢtıkları kuruluĢun uygulamıĢ olduğu ücret ve terfi politikalarının adil olmasını beklemektedir311. ĠĢletme içerisindeki motivasyonun yüksek olması, çalıĢanların memnuniyeti ile doğru orantılı olduğundan dolayı, iĢletmenin çalıĢma koĢul ve ortamlarına, ücret politikalarına önem vermesi baĢarıyı getiren bir çalıĢma olmaktadır.
3.8.5. Tedarikçilerin Memnuniyeti
ĠĢletmelerin, tedarikçileri ve müĢterileri ile kurmuĢ oldukları iĢbirlikleri, mevcut rekabet ortamında baĢarıya ulaĢmak için önemli faydalar sağlayabilir. Günümüzde iĢletmelerin örgütsel ve teknolojik değiĢikliklerinin baĢarısı, büyük ölçüde müĢteriler ve tedarikçiler ile güvenli iĢbirliğine dayalı iliĢkilere bağlanmaktadır. Tedarikçiler ile olan iĢbirliğinde, iĢletmelere ek taktikler sunulmaktadır. Sunulan ek taktikler, stratejik yapıların önemi olmaksızın rekabet gücünü artırmak için yapılan faaliyetlerin baĢarısına olumlu katkılar sağlamaktadır312. ĠĢletmeler kaliteli hammadde tedarik ettiklerinde, alıcı ile olan ikili iliĢkilerinin de olumlu olması ile pazardaki yerini sağlamlaĢtırmasının yanında alıcıların memnuniyeti de iĢletme için faydalar sağlamaktadır.
3.8.6. MüĢteri Memnuniyeti
Bir firmanın ürettiği mal veya hizmetleri satın almak için istekli olan kiĢilerin; ihtiyaç, beklenti ve isteklerinin yerine getirilmesi ve bu durumun daha ileri boyutlara geçirilmesi faaliyetlerine müĢteri memnuniyeti denilmektedir. Üretim ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu olan kiĢilerin, yaptıkları iĢten tatmin olmaları için firmanın ürettiği malı veya hizmeti alan kiĢinin memnuniyeti gerekmektedir. Genellikle müĢteri memnuniyeti fiziksel mallar için; bir hizmet veya ürünün kalite, performans gibi
311 Nuran AkĢit IĢık, „‟ÇalıĢanların ĠĢ Doyumunu Etkileyen Bireysel ve Örgütsel Faktörler Ġle Sonuçlarına ĠliĢkin Kavramsal Bir Değerlendirme‟‟, Türk İdare Dergisi, 2010, Sayı: 467, 31-51, s. 46.
312 Vural Çağlıyan, „‟Alıcı-Tedarikçi ĠliĢkilerinin ĠĢletme Performansına Etkisi‟‟, Süleyman
Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2009, Cilt: 14, Sayı: 3, 461-479, ss.
132
ölçütler açısından, satın alma iĢi sonrasında değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır. Hizmet sektöründe; müĢterinin, o hizmetten beklentilerinin almıĢ olduğu hizmetin sunumu sonucunda karĢılanması ile ortaya çıkabilir. Memnuniyet, müĢterinin satın aldığı mal ya da hizmetin sağladığı faydalar ve satın aldığı üründen beklentilerinin uyuĢtuğu noktada ortaya çıkmaktadır. Memnuniyet kavramı beraberinde tatmin kavramını da getirmektedir. Bir mal veya hizmeti satın almadan önceki beklentiler ile satın alıp kullandıktan sonraki duygu ve düĢünceleri arasındaki farklılıklar, tatmin olarak ifade edilmektedir313. ĠĢletmeler, müĢterinin beklenti ve isteklerini dikkate alıp ürün ve hizmet sunduğu takdirde müĢteri memnuniyetini de sağlamıĢ olmaktadırlar.
Son zamanlarda müĢterileri memnun etmeden önce rekabetçi baĢarı elde edilemeyeceği görüĢü, müĢteri memnuniyetine verilen önemi son derece arttırmaktadır. Pazarlama yönetiminde, müĢteriler ile iĢletme paydaĢlarının memnun edilmesi, müĢterilere rakiplerden daha fazla değer içeren ürün ve hizmetlerin sunumu gerekmektedir. Pazarlama yönetimi; iĢletme ile ilgili bütün karar ve davranıĢlarda, kalıcı rekabetçi baĢarıyı ve müĢteri memnuniyetini gerektiren bir süreç olarak tanımlanabilir. Süreç sonunda amaçlanan; müĢterilerin, rakip iĢletmelerin sunduklarından daha yüksek bir değer elde ettiklerine dair inanç ve düĢüncelerle satın alma eylemlerini gerçekleĢtirmeleri olarak ifade edilebilir314. Pazarlama söz konusu olduğunda, iĢletmelerin hedeflerinden çok daha öteye gittikleri görülmektedir. Toplumsal fayda ve sorumluluk, pazarlamanın konusu haline gelmektedir.
313 Nihan Özgüven, „‟Hizmet Pazarlamasında MüĢteri Memnuniyeti ve UlaĢtırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama‟‟, Eğe Akademik Bakış Dergisi, 2008, Cilt: 8, Sayı: 2, 651-682, s. 657.
133
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
GĠRĠġĠMCĠLĠK ĠLE INOVASYON STRATEJĠLERĠNĠN KOBĠLERĠN
SÜRDÜRÜLEBĠLĠRLĠĞĠ VE PERFORMANSINA ETKĠLERĠ ÜZERĠNE
LĠTERATÜR TARAMASI
Bu bölümde kavramlar alt baĢlıklara ayrılarak ayrı ayrı incelenecek. Daha önce bu tez konusu ile ilgili çalıĢmalar yapılmıĢ mı yapılmıĢ ise onlardan bahsedilecek.