Kurumsal İmaj Stratejileri ve Politikaları

Bu kavramın kurumlar için önemi göz önüne alındığında, bir imaj yönetimi stratejisinin kaçınılmaz olduğu görülmektedir. Bu da kurumları bu doğrultuda politikalar oluşturmaya itmiştir.

İmaj politikasından anlaşılması gereken, bir kuruma ait bir imaj oluşturma çabasıdır. Bu çaba kâr politikasına dâhil olabilecek bütün tedbirleri içerir. Bu tedbirlere değinecek olursak; halkla ilişkiler çalışmaları, imaj için reklam oluşturma, fiyat politikası belirleme, yeni ürün ve hizmetler yaratma ve işletmeyi konumlandırma şeklinde sayılabilir. Bütün bu tedbirler imajın oluşup güçlenmesinde etkili olmaktadır (Okay, 2013: 226-227).İşletmeler sahip oldukları imajı yönetmek zorundadırlar. Aksi durumda kurumun imajını işletme dışı faktörler şekillendirir. Bu durumda da işletmenin kendi çabası dışında meydana gelen kurumsal imajına müdahalesi söz konusu olamaz (Aksoy, Bayramoğlu, 2008: 84-85 ). Çevresel koşullarda şekillenmiş bir kurum imajının negatif olması durumunda işletme telafisi güç zararlara uğrayabilir ve yeni bir imaj için daha fazla çaba sarf etmesi gerekebilir.

Önemli bir kurumsal imaj stratejisi de iletişimdir. Kurum politikalarının sağlıklı yürütülebilmesi için kurum içi ve dışı iletişim becerileri çağın gereklerine ve teknolojik gelişmeye uygun olmalıdır. Kurumun olumsuz bir imaja sahip olduğu durumlarda kurum bütün çalışan ve işlemlerini analiz etmeli ve daha etkili olabilecek adımlar atmalıdır. Bu da kurumun bütün çalışanları, müşterileri ve paydaşları ile sürekli bir iletişim halinde olmasını kaçınılmaz kılar. İşletmenin çalışanları, paydaşları ya da hedef kitlesiyle kuracağı iletişim şekli farklı olacaktır. Bundan dolayı iletişim becerilerini

36

profesyonel bir şekilde yürütmelidir (Gümüş, Kavak, 2009: 21). İletişim becerileri iyi olan bir kurum olumlu bir imaja daha kolay ve daha hızlı ulaşabilir.

Küreselleşmenin de etkisi ile ticaret ağının geliştiği, organizasyonların hızla büyüdüğü bir pazarda yer alan daha ufak çaplı kurumlar kendilerini tanıtma ve gerçekleştirebilme yönünde öncelikle bir kimlik yaratma çabası içerisine girmektedirler. “Bunun esas nedeni bir imaj oluşumunun, kurum kimliğine diğer deyişle kurumun iç ve dış hedef kitlesine kendini anlattığı toplam iletişimini yerleştirmesine bağlı olmasıdır. Dolayısıyla imaj oluşumu basit ve gelişigüzel bir süreç değil; imaj oluşturma, kişi ya da kurum ile ilgili olarak görüş ve düşüncelerin bilinçli bir şekilde oluşturulma sürecinin de bir ifadesidir. Bu çerçevede imajın oluşumunda izlenmesi gereken aşamaları şöyle sıralamak mümkündür (Özalkuş, 1994: 153):

 Mevcut imajın güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması gerekmektedir. Böylece, geçerli çalışmayı yapabilme olanağı doğmakta ve kurum imajı adına hedef kitlenin ilgilendiği sorular gündeme gelebilmektedir.

 Mevcut durum belirlendikten sonra, zayıf yönleri güçlendirecek önlemleri içerecek şekilde kurum adına yapılacaklar planlanmalı ve bu imajın tanımlanması gerekmektedir. Bu aşamada SWOT analizi yapılarak, “Biz kimiz? Niçin bu noktadayız?” vb. sorulara cevap aranması gerekmektedir.  Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konular oluşturulmalıdır. Burada

önemli olan tüm listenin ve amaçların anlaşılabilecek basit, az terimlere indirgenmesidir. Hedef kitle birden fazla mesaja maruz kaldığından, mesajın onlara ulaşması, arada oluşturulacak bağın kuvvet derecesine bağlı olmaktadır.

 İmaj oluşturma adına bütün araçlar kullanılmalıdır. Çünkü imaj oluşumu, reklam, ürün, çalışanlar, satıcılar vb. imaj bağlantı kanallarının artışıyla artmaktadır. İyi bir imaj oluşturma, hedef kitlelerin imaj oluşumuna konu olan kurumu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu bir izlenime sahip olmaları ile mümkün olmaktadır. Bu da kurumların daha saygın uzun süre yaşamalarını sağlamaktadır.”

Bir kurumun imajını oluşturan faktörler sektör bazında farklılıklar gösterebilir. Kurumun imajını oluşturup yönetebilmesi için, bulunduğu sektörü iyi tanıması gerekir. Zaman ve mekâna göre de farklılık gösterebileceği için imajı oluşturan temel konular dikkatle saptanmalıdır.

İmaj oluşturmak uzun vade ve etkili bir çalışma gerektiren bir süreçtir. Bir imajın güçlü olması için dört unsurun sırasıyla takip edilmesi gerekmektedir. Bunlar; alt yapı kurmak, dış imaj oluşturmak, iç imaj oluşturma ve sonrasında soyut imaj oluşturmaktır.

Alt Yapı Kurma: İyi bir kurumsal imajın ilk aşaması, kurum bazında yapılması

gereken değişimleri belirleyip gerçekleştirmek ve bu yolla, meydana çıkacak olan imajı sağlam bir alt yapı üstüne kurmaktır. Kurum imajının uzun vadede başarılı sonuçlar doğurabilmesi için, kurum veya kuruluş gerçekte neyi ifade ediyorsa, imajının da onu yansıtması gerekmektedir. Sonuçta, iyi bir kurum imajı elde etmek için, kurumun gerçekte var olan özelliklerinin ifade edilmesi gerekmektedir. Bunun için de en iyi denebilecek yöntem, imaj çalışmasından önce esas özün bulunmasıdır (Bal, 2011: 32).

Dış İmaj Oluşturma: Etkili bir kurum imajının oluşturulabilmesi için gerekli

olan ikinci bir unsur, dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj ise hedef kitlelerin, tüketicilerin, kurum ve kuruluşlar hakkındaki olumlu ya da olumsuz algılamalarını ve değerlendirmelerini içerir. Dış imajı oluşturan unsurlar ise; medya ile olan ilişkiler, sponsorluk, reklam, somut imaj ve ürün kalitesi şeklinde sayılabilir.

İç İmaj Oluşturma: Dış imajda amaç hedef kitleyi etkileyip, bu kitleyi satın

almaya yöneltmek için kuruma getirmektir. İç imaj oluşturma da ise; işletmenin içinde zaten var olan hedef kitlelere yani kurumun kendi müşterilerine yönelik imaj oluşturma çalışmalarını kapsamaktadır. İç imaj oluşturma sürecinde, bütün çalışanlara çok büyük sorumluluklar düşmektedir. Çünkü çalışanlar, kurumu temsil etmek amacıyla hedef kitle ile iletişime geçebilecek olan kişilerdir. Güçlü ve etkili bir iç imajın oluşturulabilmesi için; kurum çalışanları arasında güçlü ve aktif bir iletişimin, içten ve dürüst bir ortamın ve son olarak kuruma yönelik bir sadakatin olması gerekmektedir (Çetin ve Tekiner, 2015: 426):

Soyut İmaj Oluşturma: Soyut imaj, hedef kitlenin yani müşterilerin, kurum

hakkındaki bütün duygularını içeren kavram olarak tanımlanabilir. Geçmişte işletmeler, sırf kurumu görsel açıdan destekleyecek ve tamamlayacak olan dış imaja önem verirler iken, günümüzde bu durum tamamen değişmiştir. Çünkü güçlü ve etkili bir kurum imajının oluşturulabilmesinde iç ve dış imajın yanı sıra soyut imajın da gereken önemi görmesi gerekmektedir. Soyut imaj oluşturmadaki esas amaç, hedef kitlenin duygusal isteklerini ve beklentilerini karşılayarak, onların potansiyel birer müşteri olarak kuruma bağlılıklarını sağlamaktır.

38