olduğundan ve halkla ilişkiler de bu kitlelere kurumu tanıtma ve bu kitleyi tanıma işlevi olduğu için, oluşabilecek en etkili imajı yaratacak faaliyeti de şüphesiz halkla ilişkiler yürütecektir denilebilir.
İngiltere’deki Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün yaptığı halkla ilişkiler tanımı şu şekildedir: “Halkla ilişkiler doğru anlaşılmak, belli bir kitlenin desteğini arkasına almak, fikir ve tutumlar üzerinde etki sahibi olmak, hedeflerine ulaşabilmek amacıyla yürütülen marka yaratma faaliyetidir.” Farkında olsun ya da olmasın, aslında her tür kuruluş bir şekilde halkla ilişkiler faaliyeti yürütüyor; çünkü sürekli markanın imajı, hedef kitle karşısında takınılan tavır, çalışanlar arası ilişkiler, kurum içi faaliyetler, yerel cemiyetler vb. üzerinden dışarıya doğru sinyaller ve mesajlar veriliyor. Bundan dolayı, halkla ilişkileri kurumunuzda etkin bir şekilde kullanmaya karar verdiğinizde, aslında etrafınızda dönen bir çarkın işleyişi hakkında, bilgi ve olayların akışı noktasında söz sahibi olmaya başlamış oluyorsunuz (Barry, 2003: 17). Bu, her kurumun istese de istemese de bir imajının olması durumu ile aynı şey olmaktadır. Önemli olan bu imajın kurumun denetiminde oluşmuş olmasıdır. Aksi durumda kurum dışında gelişen bir imaja müdahalede güçlüklerle karşılaşılabilir.
İmaj oluşturma çabalarında yoğun bir şekilde kullanılan halkla ilişkiler, kurumun ürettiği mal ve hizmetlerin hedef kitleleri tarafından kabul görüp, desteklenmesine yardımcı olan bir yönetsel fonksiyondur. Önemi her geçen gün artan, tanıma ve tanıtma çabalarında daha çok kullanılmaya başlanan halkla ilişkiler, insan ilişkilerini temele alan ve kurumun toplumla bütünleşme çabalarını kapsayan bir yapıdadır (Aktuğlu, 2004: 169). Önemi bu kadar açıkken, kurumların imajlarını iyileştirme çabaları da gittikçe önemli hale gelmektedir.
Kurumların imajını yükseltmek için, içeriği kuruluş tarafından oluşturulan ve halkla ilişkiler birimlerince kontrol edilen kurum yayınlarından da yararlanılabilir (Peltekoğlu, 2001: 46). Bu yayınlar kurum kültürünü, kurum iklimini çalışanlara aktarmada önemli bir araçtır. Bunun yanı sıra hedef kitleye imajı aktarmada da etkili olmaktadır. Kurumun faaliyet raporları; ortaklar, bayiler, sanayi kuruluşları, aracı kurumlar vb. kitleler nezdinde kurumun imajının güçlendirilmesi ve kuruma destek sağlanması amacıyla hazırlanmaktadır. Bu raporlar yolu ile bir yıllık yatırım, kâr ve zarar bilânçoları deklare edildiğinden, çeşitli iletişim kanalları ile yatırımcı ve diğer
kuruluşların ilgisini çekmek amaçlanmaktadır (Bakan, 2005: 111).Kurumun karşılaştığı sorunları çözme yöntemi de kurumsal imajının oluşmasında etkili olmaktadır. Hedef kitlenin kurum hakkında bilgi almak amacıyla girdiği çabaların ne şekilde giderildiği kurum hakkında bir algı yaratacağından kurum imajını etkileyen bir diğer faktördür (Peltekoğlu, 1997: 135). Halkla ilişkiler faaliyetleriyle olumlu bir imaj oluşturmanın yolu hedef kitlenin güvenini kazanmaktan geçer de denilebilir.
Bilinç düzeyinin arttığı günümüzde olumlu bir imaj elde etmenin başka bir yolu da kurumun toplumsal arenada üstüne düşen sorumlulukları gerektiği gibi yerine getirmesidir. Özellikle sorumluluk bilincine sahip kurumları tercih eden kitlenin çokluğu bu çalışmalara verilen değeri arttırmıştır. Sosyal sorumluluk bilincine varmış bir kurumun yapmakla yükümlü olduğu bazı davranışları sayacak olursak: Tıbbi ve zararlı atıklarla çevreyi kirletmemeye özen göstermek, gürültü kirliliğini engellemek, çalışan hak ve özgürlüklerine önem vermek, geri dönüşüm destekli ambalajlar kullanmak, insan haklarını gözetmek gibi (http://notoku.com, 31.12.2014). İhtiyaç sahibi insanlar için gerekirse ücretsiz muayene, kalacak yer sağlamak da sayılabilir.
Çevreyi tanımak, çevreye işletmeyi tanıtmak, beklentileri planlı bir şekilde oluşturmak konusunda etkili olan halkla ilişkiler, sürekli bilgi aktarımı, ilişkilerin düzgün işlerliği sonucunda çevrenin destek, sempati ve güveninin kazanılmasını sağlamaktadır. İmaj/itibar yönetimi, en önemli halkla ilişkiler uygulama modellerinden biridir (Tortop, 1975: 4). Sağlık hizmeti sunan kurumlar, hedef kitlelerini sundukları hizmetin kaliteliğine inandırmak istiyorlarsa, ikna edici, doğru bilgiler vermelidirler. İkna olmayan hastalar çevrelerini de etkileyebileceklerinden olumlu imajın zedelenmesine neden olabilecek bir durum oluşabilmektedir.
Hedef kitlesi çok geniş kuruluşların hiç hata yapmadan sürekli aynı mükemmellikte kalması beklenemez. Kuruluşlar da tıpkı insanlar gibi eksik, kusurlu ve olumsuz davranışlara sahip olabilirler ki bu halkla ilişkilerin ön koşullarından bazılarını oluşturmaktadır (Bakan, 2005: 1005). Halkla ilişkilere en çok ihtiyaç duyulan alanlardan biri, karmaşık bir yapıya sahip olan ve hizmet üretim noktalarından biri olan hastanelerdir. Hastanelerin en temel amaçlarından biri topluma ve tek tek bütün bireylere sağlık hizmeti sunabilmektir.
Kurumlar halkla ilişkiler faaliyetleri sayesinde, toplum yararını gözeten aktivitelerde bulunurken, içinde bulunduğu toplumun gözünde de olumlu bir imaj elde etmeyi amaçlayıp kurum ile toplum arasında karşılıklı çıkar ortamı oluşmasını sağlar.
90
Toplum tarafından olumlu bir bakış açısına sahip olan kurumlar, herhangi bir olumsuz durum karşısında ihtiyaç duyduğu halk desteğini yanında bulacaktır. Ayrıca halkla ilişkiler yönetiminde halkla ilişkiler uzmanlarının dikkate alması gereken hayati öneme sahip beş noktayı Yılmaz, Ledingham’ın (2000) aktarımı ile şu şekilde açıklamıştır: Kurumun hedef kitlesinin tanımlanması, ilişkilere dair durumun net olarak belirlenmesi, hedef kitlenin bu ilişkileri nasıl algıladığının bilinmesi, ilişkilerin yönetimi için bazı stratejilerin sistematik bir şekilde geliştirilmesi ve kilit nokta olan hedef kitle üzerinde iletişime dayalı ilişkiler geliştirilmesidir (Akt: Yılmaz, 2002: 106). Kurumlar, gelişime açık, sistematik bir iletişim biçimine sahip olmalıdır. Özel anlamda hedef kitlesine, genel mana da ise kamuoyuna kurumu en doğru şekilde, tarafsız olarak, eksiksiz ve gerçeklerin dışına çıkmadan tanıtmalıdır. Ayrıca kurumun içinde bulunduğu sektörü, teknolojik gelişmeleri, iş kültürünü yeterince tanıyıp analiz etmesi, imaj oluşumu ve ölçümü konusunda belirleyici bir faktör olabilmektedir.
Toplum nezdinde olumlu bir imaj elde etmek için imaj oluşumu ve ölçümü doğrultusunda halkla ilişkilerin ulaşmayı hedeflediği amaçlar şu şekildedir (Zorlu, 2000: 65):
Kuruma yönelik oluşacak algının daha iyi olmasını sağlamak amacı ile başta kurum yöneticileri olmak üzere bütün çalışan ve kurum kimliğine dair bütün unsurlara karşı toplumda, hedef kitlede olumlu izlenimlerin oluşmasını sağlamak. Bu doğrultuda, kurumun sosyal sorumluluk bilinci gereği faaliyetler düzenleyip, hedef kitlenin de bütün bu faaliyetlerden haberdar olmasını sağlamak.
Kurumun bütün faaliyetlerini, olumlu-olumsuz, gerçeklere dayanarak, eksiksiz bir şekilde hedef kitleye duyurmak. Halkla ilişkiler bu doğrultuda kamuoyunu etkileme ve ondan etkilenme aracı olarak görev yapmaktadır. İnsanların kurum ile iletişime geçmesini olabildiğince kolaylaştırıp, kuruma,
ürünlere ya da hizmetlere yönelik şikâyet dilek ve önerilerini kolayca iletebilmelerini sağlamak. Alınan şikâyet ve önerilerden sonra en kısa sürede gerekli düzenlemelerin yapılıp geri dönüş yapılması.
Kurum çalışanlarını, tüketicinin sunulan mal ve hizmetten en verimli şekilde yararlanabilmesini sağlamak amacı ile eğitmek. Tüketiciye de en doğru mal ve hizmeti satın alma noktasında gerekli bilgi sağlamak. Bir nevi toplum için ücretsiz bir danışmanlık hizmeti verilmesini sağlamak.
Kuruma dair toplumda olumlu bir algı yaratmak ve var olan olumsuz imajı düzeltmek de halkla ilişkilerin işi olmaktadır. Yukarıda sayılan maddeler de bir kurumun imajının oluşmasında halkla ilişkilerin aslında ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.