Günümüzün küresel dünya düzeninden kaynaklanan sert rekabet koşulları, kâr amacı güden kurum ve kuruluşları olduğu kadar sağlık işletmelerini de etkilemektedir. Ülkemizdeki hastaneler de, sağlık alanında son yıllarda yapılan reformlar nedeniyle, bu sert rekabet piyasasında müşteri çekme ve mevcut müşterilerinin bağlılıklarını arttırmaya yönelik çalışmalar içerisine girmişlerdir. Bu doğrultuda, kalite standartlarını iyileştirme ve hedef kitlelerince algılanan değerlerini yükseltmek doğrultusunda gayret göstermektedirler.
İmajın yönetilmesi gerekliliği sadece özel sağlık kurumları için gerekli bir süreç değildir, aynı zamanda kârı en temel amacı olarak görmeyen sağlık kuruluşlarının da dikkat etmesi gereken bir faaliyettir. Kâr amacı gütmeyen bir sağlık kurumunun da performansı, ürettiği mal ve hizmetin kalitesi miktarıyla ölçülmektedir. Bundan dolayı bu kurumların pazarlama süreçlerinden yararlanıp olumlu bir imaj yaratması sağlanmalıdır (Karafakıoğlu, 1998: 136). Sağlık kuruluşları, imaj yönetimi sayesinde tüketicilerin sunulan hizmeti olumlu olarak değerlendirmelerini sağlayarak, iletişim programlarını oluşturabilmektedirler. Hastaneler halkla ilişkiler birimleriyle, gerek kurum içi gerekse kurum dışı iletişimi en iyi şekilde sağlayarak, imajlarını en iyi şekilde yönetebilmektedirler. Kurumların iç ve dış hedef kitlesi sadece hasta ve hasta
yakınlarından oluşmaz. Bunlara ek olarak, hastane çalışanları, kurumsal ortaklar, tedarikçiler, sağlık sivil toplum kuruluşları, potansiyel istihdam edilebilecek uzmanlar, hükümet, diğer sağlık kuruluşları ve medya olarak sayılabilir. Bu doğrultuda imaj çalışmaları yönetilirken, bütün bu hedef kitle göz önünde bulundurulmalıdır (Yurdakul ve ark. 2007: 35).Görüldüğü gibi çok geniş halk kitleleri ile ilişki halinde olan sağlık kurumları, kaliteli, etkin ve verimli bir iletişim ağı kurmak zorundadırlar. Bütün bu hedef kitleye aynı anda ulaşmak ancak yapılabilecek etkili bir halkla ilişkiler faaliyeti ile mümkün olabilmektedir.
Ayhan ve Canöz’ün 2006 yılında yürütmüş oldukları “Hastaların Hastane Seçiminde Etkili Olan Halkla İlişkiler Faaliyetleri” adlı çalışmada hastane tercihinde en etkili halkla ilişkiler faaliyeti olarak; kurumun saygın ve olumlu bir imajının olması olarak belirlenmiştir (Ayhan ve Canöz, 2006: 71). Bu da bize imajın, salt kâr amaçlı olmayan kuruluşlar için de aslında çok önemli olduğunu göstermektedir.
Sağlık kurumlarının tüketici odaklı oluşu ve sağlık hizmetlerinde var olan bilgi asimetrisi, tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirmesini zorlaştırmıştır. Fakat sunulan hizmetin işlevselliği ve sonuçları değerlendirilebilir. Bu sayede, sağlık hizmet tüketicilerinin beklentilerini saptayıp bu beklentileri karşılayarak tüketicileri tatmin etmek mümkün olabilmektedir (Aksoy ve Bayramoğlu, 2008: 26).Bu doğrultuda sağlık kurumlarının yapması gereken şey, kuruma dair hedef kitle algısını saptamak yani bir imaj ölçümü yapmak olmalıdır.
Ülkemizde sağlık alanında yapılan düzenlemeler ve artan özel hastanelerin de etkisiyle, hastalar, sağlık hizmetlerinden daha fazla yararlanabilir hale gelmiştir. Birçok hastane arasından seçim yapmak zorunda kaldığında hasta, bilgi asimetrisinin de olduğu bu sektörde imajı daha olumlu olan hastaneleri tercih edecektir. Kurumun verdiği hizmetin kalitesi, kurumun kimliği ve güvenilirliği bu tercihi etkileyecek diğer unsurlardır (Çınaroğlu ve Şahin, 2011: 64). Hastanenin hedef kitlesinin çok geniş olması, imajını biçimlendirecek faktör sayısını da arttırabilmektedir.
Hastane imajının oluşumuna etki eden diğer faktörler; “hizmetin gerçek kalitesi, fiyat, hastanenin ismi, kurumsal değerler, kurumsal öncelikler, çalışanların bakış açıları, davranış normları, Logo, ofis mimarisi, cephe düzenlemesi, çalışanların görüntüleri, binanın yapısı, temizliği ve düzeni” şeklinde sıralanabilir. Bu sayılanlar, kurumun hedef kitlesine etki ederler ve görsel kimliğin algılanmasında önemli bir yer tutmaktadırlar. “Müşterilerin ve toplumun hassasiyetlerine uygun hizmet ağı oluşturmak, hizmette
86
süreklilik, eşitlik, erişilebilirlik, şeffaflık, uluslararası normlara uygunluk derecesi, hizmetin verildiği ortam, hastanenin hizmet kapasitesi, hastanenin tıbbi teknolojik yapısı, çevreye tanıtımı, hastanede çalışan uzman (ve akademisyen) sayısı cihazların güvenilirliği” gibi faktörlerin de imajla ilgili olarak önemli roller aldıkları söylenebilir. Hastanenin yerleşim yeri de kurum imajının oluşmasında önemli bir yere sahip olmaktadır. Gerçekte hastane yerleşim yeri, hasta faydasından daha çok, hizmet edilecek gruptan elde edilecek olan kârlılık, bölgesel kanunlar ve diğer hastanelere yakınlık üzerine temellenmektedir. Böyle bir seçim, ilerde oluşacak imaja negatif bir başlangıca neden olmaktadır. Hastalarda olumlu kurum imajı ise dört boyutta gerçekleşir. Hasta memnuniyeti, hastaneyi tekrar tercih etme, hastaneyi başkalarına tavsiye etme, hastaneye yönelik beklentilerin artması olarak sıralanabilir (Derin, Demirel, 2011: 13). Bir sağlık kurumunun kurulduğu yer, hedef kitlesinin istediği an ve kolayca ulaşmasını sağlayacak şekilde olmalı. Aksi durum kuruma dair algının olumsuz olmasına neden olabilir. Sağlık kurumundan memnun bir şekilde ayrılan hasta, hem bir sonraki seçiminde aynı kurumu tercih edecek hem de duyduğu memnuniyeti çevresi ile paylaşarak bir şekilde hastaneyi tanıtmış olacaktır. Memnuniyet düzeyinin artması ile de hastaneden beklentiler artacaktır. Bu beklentileri karşılamak için daha çok çaba sarf eden kurum şüphesiz ki olumlu bir imaj elde edecektir.
Hizmetin konusu insan sağlığı olduğundan sağlık sektöründe imajın paydaşlar tarafından nasıl algılandığı önemli olmaktadır. Bu tür kurumlardan talep edilen sağlık hizmetlerinin sıklığı ve içeriği, kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasından, çevresiyle kurduğu iletişim etkinliğinden ve topluma karşı sahip olduğu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir (Şatır ve Sümer, 2006: 22).
Kurumsal imaj çalışmalarının en çok ihmal edildiği sektörlerden biri sağlık sektörüdür. Toplum beklentilerinin artması, sağlık kurumlarının hizmetten ziyade kâr amacı güden işletmelere dönüşmesi imaj çalışmalarına verilen değerin artmasını sağlamıştır. İmaj çalışmalarının bir kuruma kattığı pozitif değerin fark edilmesi bu kavram bileşenlerinin daha iyi bir şekilde araştırılmasını kaçınılmaz kılar. Yapılan birçok araştırma imajın, müşteri tatmini sağladığını, hizmet kalitesini iyileştirdiğini ortaya koymuştur. Olumlu bir imaj bu avantajları uzun bir döneme yayar (Erdoğan ve Gönüllüoğlu, 2006: 49-50). Hastaneler olumlu imajları sayesinde kaliteli ve etkili mal
ve hizmetleri karşılığı hasta tatmini sağlayabilmektedirler. Tatmin, hastanın bir sonraki hizmet talebini aynı kuruma yapmasını sağlayabilen bir unsur olmaktadır.
Sağlık hizmetlerinin standardizasyonunda hizmet kalitesini belirlerken verilen hizmetin yanında algılanan hizmetin de önemli olduğu unutulmamalıdır. Hedef kitlenin gözünde oluşan olumlu imaj büyük oranda buna bağlıdır. Hedef kitle tercihinin belirlenmesinde önemli bir yere sahiptir. Bir hastanın bir sağlık kuruluşunu tercihindeki etken o kuruma dair o güne kadar elde ettiği algılardır. Tercih sonucu görüşleri de algısını etkilemeye devam eder. Eğer hasta doğru tercihi yaptığına inanırsa güvene dayanan bir bağlılık oluşur. Böylece hasta aynı kurumu bir kez daha tercih eder (Gümüş, Öksüz, 2009: 18). Bir sağlık kurumu kaliteli bir hizmet verdiği yanılgısına kapılmamak için, tüketicilerine yönelik alan araştırmaları, anketler yapabilir ve gerekirse yüz yüze ya da telefonla arayarak memnuniyet düzeylerini belirleyici sorular da sorabilir.
Sağlık hizmet sistemi, toplumun sağlık düzeyinin arttırılmasında, toplumu oluşturan bireylerin hayatlarını sağlıklı bir şekilde sürdürmelerinde ve yaşam kalitelerinin arttırılmasında önemli bir yere sahiptir. Ülkemizde hizmet sunumu genel olarak, sağlık ocağı, sağlık evi, sağlık merkezleri, poliklinikler, görüntüleme merkezleri, laboratuvarlar ve hastaneler gibi farklı kurum ve kuruluşlardan sağlanmaktadır. Fakat sağlık hizmetlerinin sunumunda en büyük rol ve ayrılan kaynak miktarının en fazla olduğu kurum hastanelerdir. Son yıllarda artan özel sağlık kuruluşlarının etkisiyle sağlık sektöründe büyük bir rekabet yaşanmaktadır (Bayramoğlu, 2007: 52). Rekabete dayalı sektörlerde başarının temeli sağlanacak olan olumlu imajlardan geçmektedir. Olumsuz bir imaj tercih edilme eylemini etkileyeceğinden bu konu üzerinde önemle durulmalıdır. Sağlık kurumlarında imaj ile algılanan hizmet kalitesi arasında çok yakın bir ilişki mevcuttur. Çünkü kurum imajı sağlık kalite algılamasının bir boyutu olduğundan, sağlık hizmetinin kalitesi de imajı belirleyen kavramlardan birisi olmaktadır. Olumlu bir imaj sağlık kurumunun en önemli tercih nedeninden biridir. Sağlık kurumundan talep edilen hizmetin sıklığı ve içeriği, kurumun personel ve yönetim kalitesinden, verilen hizmetin güvenilir olup olmamasından, topluma karşı olan sosyal sorumluluk bilincinden ve çevresiyle kurduğu iletişimden etkilenmektedir (Ayhan ve Canöz, 2006: 24). Bu nedenle hastane yöneticileri ya da halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüten kişi veya kişiler kurumun etkileşim içine girdiği bütün kitlenin kurumdan beklentilerini, kurum hakkında ne düşündüklerini iyi bilmeli ve etkili bir imaj ölçümü yapmalıdır.
88
3.3. İmaj Oluşumunda Ve Ölçümünde Halkla İlişkilerin Yeri Ve Önemi