Güçlü Bir Kurumsal İmaj Oluşturmanın Temel İlkeleri

Geçmiş yıllarda bir kurum imaj çalışmalarını, yalnızca müşterilerine, yani dış kitlesine yönelik olarak planlanmaktaydı. İyi bir imajın kanıtı olarak görsel açıdan oluşturulmuş iyi bir imaj gösterilirdi. Fakat küreselleşen dünyada işletmeler yaşanan değişimleri kuruma en akılcı şekilde entegre etmek zorunda kalmışlardır. Ayrıca insanın birey olarak değerinin artması gibi işletme açısından da çalışan olarak da değerinin anlaşılması gerekmiştir. İç hedef kitle denen kavram bu şekilde ortaya çıkmıştır. Kurumun iç hedef kitlesini oluşturan çalışanların değerinin artması, işletmeleri imaj çalışmalarında bu kitleyi de dış hedef kitle kadar önemsemesini kaçınılmaz kılmıştır.

Küreselleşmeyle birlikte artan kurum sayısı tüketiciyi bir seçim yapmakta zorlamaktadır. Burada devreye tüketici duygu ve düşünceleri, algıları ve deneyimleri girmektedir. Bu durum kurum imajı oluşturmada hedef kitlenin duygusal ihtiyaçlarına önem verilmesi gerektiğini gündeme getirmiştir ( Güzelcik, 1999:172) .

Günümüz rekabet koşullarında kurumların sadece görsel unsurlara ( logo, renk, yazı tipi, tasarım vb. ) yönelik çalışmaları müşterilerin algısında olumlu bir imaj için yeterli olamamaktadır. Bunların yanında kurumun sorumluluk bilincine sahip olması, çalışanlarına bakış açısı ve davranış şekli tüketiciye yönelik algısı da son drece önem arz etmektedir.

Farklı kuruluşların farklı sorunları, farklı gereksinimleri vardır ve pazarı –ve dünyayı- farklı gözlerle algılar. Bu durumda bütün kurum imajları da benzer değildir. İşte bu farklılığı yaratmak için her kurum, kimliğinden yola çıkarak kendine has imajlar yaratmak durumundadır. Bu çabada uyulması gereken ilkeler şu şekilde sıralanmıştır (Gregory, Wiechmann, 1991: 22):

 Algılama: Neyin hesaba katıldığıdır. Bir durumdaki mutlak gerçek değildir, ama hedef kitlenin gerçek diye inandığı kurum imajını yaratır.

 Yön: Bir imaj kampanyası için imajın en üst seviyede kurulması gerektiği bilinciyle kampanyayı yürütecek kişinin tayinidir. Çünkü o, şirketi her açıdan anlayabilecek tek kişidir, bölümler ve birimler arasındaki çatışmalara kişisel olarak karışarak uzlaşma yolları arayabilir, kuruluşun bir yolda gitmesini sağlayabilir.

 Bizzat Kendini Tanımak: Nereye gidildiğine karar vermeden önce kuruluşun kim olduğunu bilmesi gerekir. Kuruluşun imajı nedir? Gerçekten imaj

kampanyasına ihtiyaç var mıdır? Başka değişle, araştırma başlatılmalıdır; bir imaj programının öncesinde, süresince ve sonrasında.

 Yaratıcılık: Hedef kitleye kampanyanın ne söyleyeceği, kargaşa çıkarmak, hatırlanmak ve faaliyete geçirmek gibi tarzlardan hangi basit özgün sloganın en iyisi olacağını belirler. İzleyici/dinleyici üzerine yoğunlaşılması gerekir, çünkü cevabı verebilecek olan yalnızca onlardır.

İyi bir imaj yaratmak ve bunu devam ettirebilmek için kurumun karakteristik özelliklerinin çok önemli istatistiklerini bilmek gerekir. Bu şekilde davranan kuruluşlar, önlerindeki imajlarını geliştirerek pazarda kamu lideri olarak kabul görürler. Ne olduklarını ve nasıl yaptıklarını, kurum felsefesi ve amacını, yönetim kalitesini, benzer kuruluşlara, hissedarlara ve halka duyulan sorumluluğu, gelecek planlarını ve büyüme umutlarını açıkça bildirme ihtiyacındadırlar. Başarılı kurum imajı kampanyaları genellikle; yalınlık, farkındalık, uygunluk, ilgililik, ileri görüş, devamlılık, inanılırlık gibi nitelikleri kapsar (Gregory, Wiechmann, 199: 38).

İyi bir imaj oluşturmak yaklaşık olarak iki ile beş yıla mal olmaktadır. İmaj oluşturulurken her süreç adım adım izlenmelidir. Huber, imaj oluşum sürecinde dikkat edilmesi gerekenleri şu şekilde sıralamıştır (Huber, 1987: 171; akt. Okay, 2000: 18): Bir imaj oluşturulurken sıfırdan başlanamaz. Çünkü her kurumun çevresindeki insanlarca algılanan başarılı ya da başarısız, olumlu ya da olumsuz bir imajı zaten vardır. Bu nedenle yapılması gereken mevcut durumun analiz edilmesi olmaktadır. İmajlar sabit olgular değildirler. Bu yüzden bir imajı analiz etmek kolay değildir. Kurumu ilgilendiren ve etkileyen her olay, imajını da etkileyecektir. Yapılması gereken iyi bir analizin yanı sıra bütün değişikliklere de hâkim olmaktır. İç unsurların yanında dış faktörlerin de imajı etkileyebileceği unutulmamalıdır. Yeni üretilen bir ürün ya da hizmet için imaj oluşumu sorunsuz olabilirken, mevcut imajda değişiklik sorunlara neden olabilir. Bundan dolayı da adım adım yapılacak oluşumlar daha sağlıklı ve etkili olacaktır. Olumlu bir imaj önce kurumun kendisinde başlamaktadır. Dolayısıyla, kurumun toplumla olan ilişkileri, kurumsal politikaları, çalışanlara yönelik politikaları, imaj oluşumunda özellikle dikkat edilmesi gereken unsurlardır.

İmaj farklı alanlarda çalışılmasıyla doğar. İmaj demek sadece reklam ve tanıtım yoluyla kitlelere ulaşmak değildir. İmajdan beklenti bununla sınırlı tutulmamalıdır. Güçlü bir imaj yaratmak için şu dört unsurun gerçekleşmesi gerekir: altyapıyı kurmak,

40

dış imajı oluşturmak, iç imajı temellendirmek, soyut imaj oluşturmak ve bunu gerçekleştirmek (Güzelcik, 1991:173).

“Zaman zaman imajda değişiklik yapılması gereken dönemler olabilir. Ama özellikle imajın kötü olduğu ya da gerçekten mevcut durumu yansıtmadığı zamanlarda köklü bir imaj değişikliğine ihtiyaç olabilir. İyi veya kötü imaj değişiklikleri, aşağıdaki faktörlere bağlıdır:

Uyum mecburiyeti: teknik bir görüş veya tanımda bir sorunla karşılaşıldığında

sadece obje değil yine imaj zarar görür.

Çevrenin önlenemeyen etkisi: İmaj zamanla eskir veya yaşam süreci içinde eski

gücünü yitirir.

İmajın direnci: İmaj kavramında çoğu zaman ilk etapta değişime karşı bir direnç

söz konusudur. Bilinmeyene karşı kaygı, yeni olanı reddetme duygusunu ortaya çıkarır” (Özüpek, 2005: 114).

Kurumsal imajın örgüte sağladığı en önemli faydaların başında çalışanların iyi bir şekilde motive edilmesi, Pazar payının arttırılması ve nitelikli personelin sağlanması gelmektedir. Verimlilik anlayışı artık, çalışan isteklerini de göz önüne alarak en iyi çalışma ortamını sağlamayı, adil bir ücret vermeyi, kurumu toplumda sağlam bir temele oturtmayı, tüketici ihtiyaçlarına minimum girdi ile maksimum faydayı sağlamayı amaçlamaktadır. Bu anlayışın gerektirdiklerini tam anlamıyla yerine getiren kurumlar toplum tarafından kabul görünüp, ürettiği mal ve hizmetleri pazarlamakta sorun yaşamayacaktır (Çetin, 2008: 158).