KRİZ DÖNEMLERİNDE HALKLA İLİŞKİLER VE MEDYA İLİŞKİLERİ

İşletmelerin beklenmeyen bir zamanda istenmeyen ve çözümü acil olan bir durumla karşılaşmaları halinde krizden söz edilmektedir (Akdağ, 2010: 33)

Literatürde iletişim mesaj, gönderici ve alıcı olmak üzere üç önemli unsuru olan ve bilgi, deneyim, duygu, görüntü ya da sesin iletilmesi ve işlenmesi süreci olarak tanımlanmaktadır. Özellikle kriz dönemlerinde, bireylerin gerilim ve endişe düzeyleri yüksek olduğundan, bu dönemlerde işletme içi ya da işletme dışı ile olan iletişim daha da fazla önem kazanmaktadır.

Medya kriz yönetiminde çok yararlı olabilir. Medya bilgiyi ister resmi kanallardan alsın isterse gerçek dışı dedikodulara ilişkin veya yürütülmesi gereken plan doğrultusunda alsın bu bilginin yoğun ve hızlı bir biçimde kamuoyuna yayılması için gerekli kanalları sağlayabilir(Green 1996: 143).

Bir kriz anında, genellikle örgüte yönelik olarak medyanın ilk yapacağı iş, örgütün halkla ilişkiler imajını oluşturan kişilerle veya örgütün belirlediği sözcüyle görüşerek (Newson ve Carrell 1998: 312) krizin durumunu ortaya çıkarmak ve örgütün hedef kitlesine doğru bilgiyi aktarmak için haber yapmaktır.

Medya mensupları ile ilişkiler kriz yönetim ekibinde tek elden yürütülmelidir. Yerel medya da dâhil olmak üzere gelen tüm sorular hiçbir engelle karşılaşmadan kriz yönetim ekibine gelebilmeli ve en geç 12 saat içinde bir bilgiyle medyaya geri dönülmelidir. Her yeni bilgi, her yeni karar paylaşılmalıdır. Böylece, duyarlı olanlar yeni bilgiyi sürekli olarak belli bir kaynaktan izleme olanağına sahip olurlar (Tutar 2003: 148-149).

İşletmelerde yaşanan kriz durumlarına dikkatini yönelten ilk grup yazılı ve görsel basın olmaktadır. Televizyon ve radyo kanalları, gazete ve dergiler genel olarak medyayı oluşturmaktadır. Yaşanan kriz durumu, tahmin edilemeyen ya da yönetilemeyen bir kriz olsa dahi, yazılı ve görsel basın mutlaka kriz durumunu ayrıntıları ile öğrenmek istemekte ve kriz anında zaten gerilim içinde bulunan işletme yönetimine ulaşmaya çalışmaktadır. Kriz durumunun haber değeri çok düşük olsa

115

bile medya, olayın gizli tutulmasından hoşlanmamaktadır. Krizin içeriği öğrenildikten sonra bir gazete muhabiri olayın haber değeri taşıdığını düşünürken, bir haber programı yapımcısı kriz konusuna yer vermek istemeyebilmektedir (TÜROFED, 2010: 41).

Medya kriz yönetiminde çok yararlı olabilir. Medya bilgiyi ister resmi kanallardan alsın isterse gerçek dışı dedikodulara ilişkin veya yürütülmesi gereken plan doğrultusunda alsın bu bilginin yoğun ve hızlı bir biçimde kamuoyuna yayılması için gerekli kanalları sağlayabilir (Green’den aktaran, Akdağ ve Taşdemir, 2010: 151) Bir kriz anında, genellikle örgüte yönelik olarak medyanın ilk yapacağı iş, örgütün halkla ilişkiler imajını oluşturan kişilerle veya örgütün belirlediği sözcüyle görüşerek krizin durumunu ortaya çıkarmak ve örgütün hedef kitlesine doğru bilgiyi aktarmak için haber yapmaktır (Newson ve Carrellden aktaran, Akdağ ve Taşdemir, 2010; 151).

Medya mensupları ile ilişkiler kriz yönetim ekibinde tek elden yürütülmelidir. Yerel medya da dâhil olmak üzere gelen tüm sorular hiçbir engelle karşılaşmadan kriz yönetim ekibine gelebilmeli ve en geç 12 saat içinde bir bilgiyle medyaya geri dönülmelidir. Her yeni bilgi, her yeni karar paylaşılmalıdır. Böylece, duyarlı olanlar yeni bilgiyi sürekli olarak belli bir kaynaktan izleme olanağına sahip olurlar (Tutar’dan aktaran, Akdağ ve Taşdemir, 2010: 151). Bir örgüt medyayla ne kadar hızlı ilişki kurarsa, mesajı kontrol etme şansı da o kadar artar ve böylece yanlış bilgilendirme azalmış olur (Fink’den aktaran, Akdağ ve Taşdemir, 2010: 151).

Örgütte oluşan kriz durumlarında medya tarafından bilgiler hedef kitleye iletilmeye başlanırsa, buna karşılık örgütte de neredeyse aynı hızla cevap verebilmek için hazır hale gelmek kriz iletişiminin şartıdır (Fink’den aktaran, Akdağ ve Taşdemir, 2010: 151).

Gerçekten de örgütte kriz ortamı oluştuğunda medya olaya ilgi duyar ve olayın kaynaklarına inmek ister. Eğer örgütten medyayı tatmin edici bir açıklama yapılırsa, medyanın bilgiye doyumu sağlanırsa medya olayın daha fazla araştırılmasına gerek

116

görmez. Örgütte böylelikle medya sayesinde sesini ulaştırmak istediği yere kadar ulaştırabilir.

Kriz Sözcüsü Belirlenmeli: Kriz dönemlerinde işletme ve medya ilişkisi kurulurken dikkat edilmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır. Kriz dönemindeki işletmenin, medya ile iletişim kurmadan önce mutlaka bir 'kriz sözcüsü' belirlemesi gerekmektedir. Kriz dönemlerinde gerçek bir sorumluluk taşıyan kriz sözcüsü, basın açıklaması yaparken, mümkün olduğu kadar kamuoyunu bilgilendirmekte ve soruları cevaplamaktadır. Kriz sözcüsünün hiçbir soruya 'yorum yok' şeklinde cevap vermemesi ya da gerçek dışı, abartılı açıklamalardan kaçınması gerekmektedir. Çünkü işletmenin bu dönemde yapacağı yanlış ya da gerçek dışı açıklamalar, kriz sonrasında işletmenin kamuoyundaki güvenilirliğini kaybetmesine neden olmaktadır. Sözcü örgütü iyi tanımalı ve analiz yeteneğine sahip olmalıdır. Uyumlu olmalı, tahriklere, duygusallığa, feverana kapılmamalıdır. İtibarı kolay zedelenmeyecek bir imaj oluşturmuş olmalı, zayıf noktalarıbilinmemelidir. Konuya hakim, konudan uzaklaşmayan ve konuyu saptırmayan, sorulara cevap veren, ne söyleyip ne söylememesi gerektiğini ayırt edebilen, medyayı tahrik etmeyecek, pratik, ahenkli, sağduyulu ve insiyatif sahibi bir kişi olmalıdır. Kriz anında işletme imajının sarsılmaması ve medya ile olan iletişimin kurulması için uyulması gereken kurallarda fikir birliğine varmaktadır.

Kriz yönetimi ekibinde yer alan yöneticiler, anında ve dikkatli bir şekilde krize odaklanıp ve çok hızlı örgüt tepkilerini şekillendiren bir gücün başarısına ihtiyaç duyarlar (Wilson 1995: 292) Bu da kriz esnasında yönlendirilecek kriz yönetim planının işletilmesine bağlıdır. Kriz sözcüsü tarafından kriz yönetim planıçerçevesinde yapılan bilgi aktarımı krizde oluşabilecek tepkileri kontrol altına alabilecektir.

Kriz yönetim ekibinin içinde yer alan kriz sözcüsü kriz esnasında örgütün dış dünyayla bağlantısını sağlayan ve örgütten sağlıklı bilgi akışını düzenleyen kişidir. Geçmişteki krizlerden edinilen deneyimler, krizsırasında organizasyonların yalnızca örgüt adına bir tane sözcü seçmeleri, açık ve doğru birşekilde dış çevreyle iletişimi sürdürmeleri gerekliliğini ortaya koymaktadır. Kriz ortamlarınınson derece beklenmedik ve belirsizlik içeren durumuna karşın medya ve diğer gruplar hızlı ve

117

doğru bilgi talep ederler (Hearit 1996 aktaran Seeger-Sellnow-Ulmer 2001:160) Kriz sırasında sözcünün mesajı başarıyla iletmesindeki yetersizlik örgüt için öldürücü olabilmektedir (Fink 1986: 92). Buradan hareketle örgütlerbu belirsiz durumda daha çabuk hareket ederek medyanın istediği bilgiyi bir an önce ulaştırmak zorundadır. Çünkü medya kriz durumunu dramatize edebilir ve trajik bir konuma sokabilir. Kriz sözcüsü böyle bir duruma fırsat vermeden medya tarafından talep edilen bilgiye kriz yönetim ekibi aracılığıyla hemen ulaşmalıve bilgi talep edenleri bilgilendirmelidir. Örgütün birden fazla şehirde merkezi bulunsa bile, çalışanlara kararlar yine de kriz yönetim ekibi üyelerinin ağzından kriz sözcüsü aracılığıyla aktarılmalıdır (Tutar, 2003:148). Kriz dönemlerinde bilgisizlik, belirsizlik ve dedikodunun yayılmasını önlemek için tek bir ağızdan konuşmak önemlidir (Lerbinger’den Aktaran Akdağ ve Taşdemir, 2010: 146).

Krizlerin başarılı bir şekilde aşılmasındaki bir başka etken de halkla ilişkiler faaliyetleri olarak gösterilmektedir. Bütün yönetim faaliyetlerinde olduğu gibi, halkla ilişkiler kurmada da belli yöntemlerin takip edilmesi, sağlıklı ilişkilerin kurulmasını sağlamaktadır. İşletme ile halk arasında ilişki kurmakla görevli olanlar, 'işletmenin halk katındaki ‘vitrini' olarak adlandırılmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları, işletme yönetiminden çok, kendini kontrol edebilme, güvenilirlik ve inandırıcılık gibi kişisel yetenekleriyle öne çıkmaktadırlar (TÜROFED, 2010: 41).

İşletmeler, faaliyet çevresi içinde büyüme ve gelişme gösterdikçe, başta rakipler olmak üzere, tüm çıkar gruplarının baskılarına maruz kalmaktadır. Bu durumda, dış çevrede imaj ve prestiji koruma ve artırma çabaları ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle, özellikle kriz alanında işletmelerin adına gelebilecek karalamalar ve işletme aleyhinde propagandaya karşı, işletme lehine yürütülecek propaganda faaliyetleri, özellikle kriz sonrası dönemde, güvenin ve itibarın korunması bakımından önemli kabul edilmektedir. Bu nedenle, işletmelerin özellikle yerel yönetimlere yardımı, kamuoyu lehine çalışmaları, sponsorluktan, yazılı ve görsel basında çıkan olumlu tanıtım ve röportajları, işletmelere olumlu ve halkın yanında bir imaj sağlamaktadır. Böyle bir işletme kriz dönemine sürüklenmiş dahi olsa, yazılı ve görsel basının yanı sıra, kamuoyunun da desteğini alabilmektedir (TÜROFED, 2010: 41).

118