Kentsel pazarlama, “kentsel kullanımların hedeflenen kitlenin talepleriyle iliĢkisinin mümkün olduğunca yakın tutulduğu, bu sayede alanın belirlenen hedeflere göre sosyal ve ekonomik fonksiyonlarının verimliliğinin maksimize edilmesi süreci” (Ashworth ve Voodgd, çev., 1997) Ģeklinde tanımlanmıĢtır. Kentsel pazarlama kavramının temelleri 1969‟da Kotler ve Levy tarafından, özel sektördeki geliĢim Ģekliyle pazarlamanın temel ilke ve metotlarının kar amacı gütmeyen organizasyonları konu aldıkları makaleye dayanmaktadır. Kentin fiziki ürünler kadar pazarlanabileceği Ģeklindeki düĢüncelerle sosyal pazarlama, imaj pazarlama ve kentsel pazarlama kavramları ortaya çıkmıĢtır. AĢağıda (ġekil 3.1) kentsel pazarlamanın elemanları pazar odaklı tüketici-talep ve üretici- arz‟a göre gösterilmiĢtir (Ashworth ve Voodgd, çev., 1997).
ġekil 3.1 Kentsel pazarlamanın elemanları
Kent pazarlaması Short‟a göre kentin tanıtılması, yeniden sunumu, yeni bir imaj ve pazarlama oluĢturularak kaynakların cazip hale getirilmesi ve böylece rekabetçi konumun korunması ve zaman içerisinde evrim geçirmesidir. Van den Berg‟e göre ise, kentin ekonomik ve refah düzeyinin tanıtılması; bu Ģekilde kent sakinlerinin, yatırımcıların ve ziyaretçilerin kentten memnun olabilme düzeylerinin sağlandığı bir kavramdır. Dunn‟a göre ise kent pazarlama, kent kimliğinin tazelenmesi veya kent kimliğinin yeni bir Ģekilde yaratılması süreçlerini ifade etmektedir (ġahin, 2010).
1980‟lerden sonra azalan kaynaklara eriĢebilmek için Avrupa‟da, kendi kullanımlarının içinde geçtiği pazar yapısını incelemek üzere oluĢturulan planlama otoriteleri, pazar içinde yarıĢabilirliği arttırmak için en yaygın kullanılan kavramın “kentsel pazarlama” olduğunun sonucuna varmıĢlardır (Ashworth ve Voodgd, çev, 1997). Sadece Avrupa‟da 500‟den fazla bölge ve 100.000‟den fazla kent, kısıtlı olan yabancı yatırımlar ve değerli iĢ gücü için birbirleriyle yarıĢmaktadırlar (Rainisto, 2003). Kentsel pazarlama, diğer kentlerle yarıĢ içerisinde potansiyel yatırımcı olarak görülen tüketicilere kentin yatırım için çekiciliğinin sunulmasıdır.
Bir kaynağa sahip olmak tek baĢına bir rekabet sağlamamakta; sahip olunan kaynakların rakiplerinden farklı ve etkin kullanabilme becerisi bir güç ve avantaj sağlamaktadır. Çünkü rekabette asıl üstünlük kentin performansından ve sahip olduğu avantajlardan ne ölçüde yararlandığıyla sağlanmaktadır.
Kotler‟e göre bir kentin pazarlanması sürecinin barındırması gereken baĢlıklar Ģunlardır:
Yürütülen hizmet ve kentin belirli karakteristik özelliklerinin tasarımı;
Kentin hizmet ve ürünlerinin potansiyel alıcılarının eğilimlerine göre tanımlanması;
Kentin ürünlerinin verimli dağıtım ve dağılımının yapılması;
Kentin farklı avantajlarının potansiyel alıcılar tarafından bilinmesi için o kentin algı ve değerlerinin yönetimi ve tanıtımıdır.
Kent pazarlaması kentin potansiyellerinin ortaya konulması ve bu potansiyellerin kent sakinleri ve kentin etkili bir biçimde pazarlanabilmesi için önemli performans göstergelerinin Ģehrin lehine olması gerekmektedir. Bu göstergeler, Tablo 3.1‟de iç ve Tablo 3.2‟de dıĢ faktörler olarak gösterilmiĢtir (Eroğlu, 2007; Giritlioğlu ve Avcıkurt, 2010).
Tablo 3.1 Her Ģehrin performansını etkileyen iç faktörler ĠÇ FAKTÖRLER Coğrafi konum Eğitim altyapısı Doğal yapı Tarihi yapı
Yerel yönetimlerin kalitesi
Merkezi hükümet nezdinde Ģehrin temsil gücü Endüstriyel altyapısı
Güvenlik unsurları
Ġnsanların sosyo-demografik yapısı ve turiste bakıĢı Vizyon birliği Ġnsan sermayesi GiriĢimci kültür Teknolojik potansiyel Toprak kalitesi Yatırım iklimi ġebekeleĢme-KümeleĢme
Tablo 3.2 Her Ģehrin performansını etkileyen dıĢ faktörler DIġ
FAKTÖRLER
Ülkenin genel ekonomik Ģartları Ülkenin genel siyasi Ģartları Çevre iller (ulusal rakipler) Bölgenin geliĢmiĢlik düzeyi
Uluslar arası aktörler ve o bölge üzerindeki etkileri MüĢteriler (Üretilen ürün ve hizmete talip olanlar) Bölgede sanayi kümelerinin varlığI
Kentsel pazarlama politikalarında hedef pazar ve pazarlama türlerine göre gerekli politikalar aĢağıda (ġekil 3.2) gösterilmiĢtir. Bu dört politika türünün uygulanabileceği hedeflenen pazar ve pazarlama türler tipolojisi yukarıda belirtilmiĢtir. Mevcut tüketiciler için mevcut kentsel hizmetler yapısı korunmak istendiğinde sağlamlaĢtırma veya savunma politikaları gerekmektedir ve bu stratejiler mekansal, sosyal, ekonomik problemi olamayan kentler için geçerli olmaktadır. Tek problem yarıĢan kentlerin gelecekte daha çekici olacağı ve yatırımların yeniden dağılımıyla sonuçlanacak olmasıdır. Kaliteye yönlendirilmiĢ bir politikada ise aynı tüketiciler için daha iyi hizmet sağlanmaya çalıĢılacaktır ve bu tür politikalar tamamı veya bir kısmı fonksiyonel ve fiziksel yapılarında terk edilmiĢliği yaĢayan kentler için uygundur (Ashworth ve Voodgd, çev., 1997).
ġekil 3.2 Kentsel pazarlama politikalarının tipolojisi
GeniĢleme politikasında ise var olan kentsel hizmetler için yeni pazarlar arayacaktır ve bu tür politikalar göreceli olarak pek çok çekici tarihi yapılara sahip
fakat az sayıda turistin ziyaret ettiği kentler için uygundur. DeğiĢtirme politikasında ise yeni bazı hizmetler için yeni pazarlar hedeflemektedir.
Kent pazarlamasında özellikle 3 evreden söz edilebilir (ġahin, 2010):
Birinci Evre: Kent yöneticilerinin Ģirket sahiplerinin yatırımlarını çekmek için sübvansiyon ve düĢük iĢletme harcamaları gibi söylemleri ile pazarlanmasıdır. Burada yöneticiler kentin sahip olduğu özelliklerle kentin cezp edici yanlarını öne koyarak tanıtım yapmıĢlardır.
Ġkinci Evre: Ġlk evreye ilaveten kentin fiziksel altyapısı ve nitelikli kamu hizmetlerinin sağlanmasına çalıĢıldığı evredir. Bu dönemde yaratıcı kültürel endüstrilerin oluĢması ve ekonominin geliĢmesiyle turizm de büyümeye baĢlamıĢtır. Kentlerin reklamları yapılmıĢ, geçmiĢteki olumsuz imajları yok edilmeye çalıĢılmıĢ veya istenilen imajın yaratılmasına çalıĢılmıĢtır. Bu evrede kent sakinlerinin öncelikleri göz önüne alınarak turist ve yatırımcı çekme çabasına girilmiĢtir.
Üçüncü Evre: Kentin markalaĢmaya geçtiği evredir. Burada kent geleceğin mesleklerine sahip insan kaynaklarını, küresel rekabet ortamında kiĢiye özel talepleri karĢılamak amaçlı yeni iĢ fikirlerini çekebilmek için çalıĢmaktadır. Kent imajı yaratmak, kentle ilgili psikolojik ve duygusal çağrıĢımlar oluĢturmak ve bütün bu markalaĢma süreçlerini yönetmek bu evrenin özelliklerindendir.
Artık Ģehirler kaynaklarını daha iyi kullanarak ve yaĢanabilir mekanlar yaratarak cazibe merkezi olabilmek için kentsel pazarlamayı kullanmaktadırlar. Burada amaçlanan Ģehre gelen ziyaretçi sayısını arttırmak, yatırım isteklerini teĢvik etmek, kente daha değerli bir kesimi çekmek ve Ģehirde oturanların sorunlarına çözümler sunarak bir değer ifade etmektir. Kent pazarlamadaki temel amaç kent halkının yaĢam kalitesini yükseltmek ve kentin rakip kentler açısından çekiciliğini arttırmaktır.