Kültürel Çalışmaların İzleyici Araştırmalarına Katkısı

Kültürelci ekolün temelleri 1964 yılında Richard Hoggart tarafından Birmingham Üniversitesi Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi’nin kuruluşuyla atılmıştır. Kültürel Çalışmalar farklı biçimlerde özümsenmiş ve yeniden düzenlenmiş bir kavramlar topluluğuna sahiptir: Raymond Williams’ın kültürü “yaşama biçiminin bütünü” olarak tanımlaması; Gramsci’nin “hegemonya” ve “mevzi savaşı” kavramları; Michel de Certeau’nun “kaçak avlanma” (poaching)” kavramı; Voloshinov’un dil ve ideoloji hakkındaki düşünceleri ve dilin “çokvurgululuğu” anlayışı; Clifford Geertz’in anlatıbilimsel bir bütün olarak kültür nosyonu; Foucault’nun bilgi ve iktidar üzerine düşünümleri; Bakhtin’in sosyal bir tersine çevirme olarak karnaval fikri; Bourdieu’nun “habitus” ve “kültürel alan” kavramları (Stam, 2008, s. 224).

Uzun yıllar Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi’nin yöneticiliğini yürütmüş ve Kültürel Çalışmaların en önemli isimlerinden olan Stuart Hall’un, “Kodlama, Kodaçımlama” (1999a [“Encoding and Decoding in Television Discourse”, 1973]) başlıklı makalesi, izleyici araştırmalarında yaşamsal bir önem taşımaktadır. Hall makalede yorumlayıcı sosyal bilim, ideoloji ve göstergebilim içindeki tartışmalardan pek çok temayı birbirine bağlar ve bu fikirlerin izleyici araştırmalarına yönelik bir yaklaşım için nasıl etkili olduklarını ortaya koyar (Ruddock, 2001, s. 129).

Hall “Kodlama, Kodaçımlama”da geleneksel/ana akım medya çalışmalarının gönderici/ mesaj/alıcı şeklindeki doğrusal modelinin yalnızca mesaj alışverişi düzeyinde yoğunlaşması ve süreçteki karmaşık yapılanmayı göz ardı etmesi açısından eleştirildiğini kaydeder. Ona göre iletişim sürecini, birbiriyle bağlantılı ancak ayırt edilebilir üretim, dolaşım, dağıtım/tüketim, yeniden üretim momentleri

41 içinde üretilen ve süregiden bir yapı olarak anlamak mümkün ve yararlıdır. Hall’un düşüncesinde gerek kodlama gerekse kodaçımlama süreçleri “göreli bir özerkliğe” sahip olsalar da, belirlenmiş momentler olarak ele alınmalıdır. Medya metinlerinin üretilme süreci, var olan anlamlar ve düşüncelerle çerçevelenmiştir: “Üretim pratiklerine ilişkin olarak kullanılan bilgiler, tarihsel olarak tanımlanan teknik beceriler, profesyonel ideolojiler, kuramsal bilgi birikimi, tanım ve varsayımlar, izleyiciye ilişkin varsayımlar, üretim yapısı dolayımıyla bir programı biçimlendirir” (1999a, s. 508-509).

Hall, dilbilimcilerin kullandığı anlamıyla düz anlam- yan anlam ayrımını eleştirerek bu ayrımın ancak analitik nitelikte olduğunu belirtir. Düz anlam, anlamın ideolojinin dışında olduğunu ifade etmez; gerçekte anlam, tam da evrensel ve “doğal” hale geldiği yerde ideolojiktir. Bu bağlamda Hall düz anlam-yan anlam ayrımının dildeki ideolojinin varlığını ve yokluğunu ayırt etmek için değil, ideolojilerle söylemlerin kesiştiği düzeyleri ayırt etmek için yararlı araçlar olduğunu belirtir. Hall’a göre her kurulu gösterge birden fazla yan anlamsal yapılanmaya dönüşme potansiyeli taşımaktadır; ancak çok anlamlılık (polisemi) ile çoğulculuk (pluralism) birbirine karıştırılmamalıdır. Her toplum veya kültür, değişik kapalılık derecelerinde, toplumsal, kültürel ve politik dünyaya ilişkin sınıflandırmaları dayatmaya eğilimlidir. Tüm bunlar, mücadele edilemez ya da tek anlamlı olmasa da

egemen bir kültürel düzen kurar. Toplumsal yaşamın değişik alanlarının, söylemsel

egemenlik alanları şeklinde haritası çıkarılmış, bunlar egemen ya da yeğlenen (preferred) anlamlar içinde hiyerarşik olarak örgütlenmiştir (1999a, s. 512-513).

Bir olayı, birden fazla “haritalandırma” içinde düzenlemek, sınıflandırmak, saptamak ve kodaçmak her zaman mümkün olsa da egemen ifadesinin kullanılma

42 nedeni, bir “yeğlenen okumalar” örüntüsünün var olmasıdır. Yeğlenen okumalar, hem içlerinde kurumsal/politik/ideolojik düzeni taşımakta, hem de kendileri kurumsallaşmaktadır. “Yeğlenen anlam” alanları, anlamlar, pratikler ve inançlar seti olarak, bütün bir sosyal düzeni içinde barındırır. Ancak Hall’un düşüncesinde egemen anlamlardan söz ettiğimizde, tüm olayların nasıl anlamlandırılacağını belirleyen tek yönlü bir süreçten söz edemeyiz (1999a, s. 513-514).

Kodlama ile kodaçımlama arasında zorunlu bir çakışma bulunmaz, başka deyişle bir metnin nasıl kodlandığı, nasıl açımlanıp yorumlanacağını güvence altına almaz. Fakat kodlama, kodaçımlama konusunda kimi sınır ve parametrelerin inşasında etkili olabilir. Bu durumda hiçbir sınırlamanın olmamasından, izleyilerin bir mesajı basitçe her nasıl istiyorlarsa öyle okumalarından değil, kodlama ve kodaçımlama momentleri arasında bir dereceye kadar karşılıklılık olduğundan söz etmek gerekir. Bununla beraber söz konusu çakışma, doğal ya da verili değil, inşa edilmiştir (Hall, 1999a, s. 515).

İzleyici, egemen-hegemonik bir pozisyondan olduğu gibi, müzakereli ya da karşıt kodlarla da metni anlamlandırabilir. Müzakereli kodaçımlama, uyumlu ve karşıt öğelerin bir karışımını içerir. Büyük anlamlandırmalar ya da soyutlamalar yapmak için egemen tanımların meşruluğunu kabul ederken, daha kısıtlı, durumsal bir düzeyde, okuyucu kendi kurallarını koyar. İzleyicinin söylemi lâfzî ve yan anlamsal olarak mükemmelen anlaması, ancak mesajı karşıt biçimde kodaçımlaması da mümkündür (Hall, 1999a, s. 515-517). 15

15 Pertti Alasuutari’ye göre Hall’un kodlama/kodaçımlama modeli Gerbner, Lasswell ve Shannon-Weaver gibi daha eski modellerle karşılaştırıldığında çok radikal bir değişimi temsil etmez. Ona göre tıpkı diğer modeller gibi Hall’unki de kitle iletişimini, belirli mesajların gönderildiği ve belirli etkilerle alındığı bir süreç olarak görür. Örneğin, televizyon ve diğer kitle iletişim araçlarını modern

43 “Kodlama, Kodaçımlama” makalesi 1980’ler boyunca gerçekleştirilen izleyici araştırmalarının çıkış noktası oldu.16

Kültürel Çalışmalar geleneği içinde alımlama araştırmalarının ilk ve en önemli örneklerinden biri, David Morley’nin

Nationwide Audience (1980) başlıklı çalışmasıdır. Birmingham Çağdaş Kültürel

Çalışmalar Merkezi’nin yürüttüğü iki aşamalı projenin ilk aşamasında Charlotte Brunsdon ve Morley (1978) güncel olayları konu alan BBC’nin Nationwide programına odaklanmış; bu programın ayırt edici ideolojik temalarıyla ve izleyicilerine seslenmekte kullandığı özel yollarla ilgilenmişlerdir (Moores, 1995, s. 19).

David Morley, projenin ikinci aşaması sonucunda yayımladığı Nationwide

Audience (1980) isimli çalışmasında, Nationwide’ın anlamına ilişkin yorumların

farklı sınıfsal gruplara göre nasıl değişiklik gösterdiğini ortaya koyar. Morley, program izleyicileriyle görüşmeler yaparak topladığı etnografik veriyi, egemen, müzakereli ve karşıt okuma kavramları bağlamında değerlendirir. Morley’nin

toplumun ve onun yapılarının bir parçası olarak ele almaz. Fakat bununla beraber Hall’un geliştirdiği alımlama paradigması, mesaj konusunda teknikten semiyotiğe doğru bir dönüşümü içerir. Mesajın bundan böyle göndericiden alıcıya fırlatılan bir paket ya da top gibi görülmek yerine, program yapımcısı tarafından kodlanan ve alıcılar tarafından açımlanan bir şey olarak kavramsallaştırılması, kodlama ile açımlama arasında zorunlu bir denklik olmadığına işaret eder. Alasuutari’nin düşüncesine göre Hall mesajın etkisi varsayımını da kapı dışarı etmez ancak onun ortaya koyduğu semiyotik perspektifle, davranışçı uyaran-tepki modeli yerini yorumlayıcı bir çerçeveye bırakır.

Alasuutari bu linguistik ya da semiyotik dönüşün, Hall’un sözünü ettiği “üretim yapıları”nı (structures

of production) da içeren ve her şeyin sosyal ve linguistik inşalar olarak görüldüğü bir tür radikal

fenomenolojjiye doğrudan öncülük etmesi mümkündür. Ancak böylesine büyük bir sıçrama yerine ona göre Hall, semiyotik perspektifi, “kodlama” ve “kodaçımlama” olarak isimlendirdiği ‘belirleyici moment’lere uyarlar (2006, s. 3).

16 Türkçe literatürde Kültürel Çalışmalardaki izleyici sorununu tartışan çalışma sayısı son derece azdır. İyi bir yazı için, Ayşe İnal’ın “Kültürel Çalışmalar ve İzleyici Sorunu Üzerine” (1995a) başlıklı makalesine bakılabilir.

44

Nationwide çalışmasının temel sorunu, daha sonra kendisinin de ortaya koyacağı

üzere, izleyicilerin okuma stratejilerini temelde bir sınıf paradigması aracılığıyla kavraması ve izleyici yorumlarının bu paradigma etrafında sıkışmış olmasıdır (Stevenson, 2006, s. 136, 138). Ayrıca bu çalışmada televizyon izleme ev içi bağlamın dışında, “yapay” bir bağlamda ele alınmıştır.

Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure (1990 [1986]) adlı

çalışmasında ise televizyon izleme edimini gündelik, ev içi ve sosyal bir faaliyet olarak inceleyen Morley, bu projenin, bir yandan televizyonun farklı ailelerde nasıl kullanıldığını, diğer yandan televizyon içeriklerinin izleyiciler tarafından nasıl yorumlandığını sorgulamayı amaçladığını kaydeder (1990, s. 13).

Çoğunluğu işçi sınıfı ve alt-orta sınıf ailelerle derinlemesine görüşmeler yapan Morley’nin elde ettiği önemli bulgulardan biri, cinsiyet temelli iktidar işleyişinin, ev bağlamındaki televizyon izleme ediminde belirleyici bir rolü oluşudur. Morley çalışmada toplumsal cinsiyet rolleriyle televizyon izleme eylemi arasındaki ilişkiyi şu kategoriler altında tartışır: “Program seçimindeki iktidar ve kontrol”; “izleme biçimi”; “planlı ve plansız izleme”; “izleme miktarı”; “televizyonla ilgili konuşma”; “video kullanımı”; “‘yalnız’ izleme ve suçlu hazlar”; “program türü tercihi”; “kanal tercihi”; “ulusala karşı yerel haber programları”; “komedi tercihleri”. Bulgulara göre eril iktidar kendisini program seçiminde göstermektedir. Ayrıca erkekler dikkatlice, sessizlik içinde, “hiçbir şey kaçırmamak için” kesintisiz biçimde televizyon izlerken, kadınlar televizyon izlemeyi temelde sosyal bir aktivite olarak tanımlamakta, süregiden diyaloğa izleme sırasında devam etmekte ve genellikle en azından diğer bir (ütü yapmak gibi) evsel faaliyetle beraber, televizyon izlemektedirler (1990, s. 146, 148-150).

45 James Lull de paralel bir yaklaşımla, televizyonun ev bağlamıyla ilişkisini etnografik örnek olay araştırmalarıyla inceler; “The Social Uses of Television” (1980), “Rituals of Extension Through Family Television Viewing” (1988a), “The Family and Television in World Cultures” (1988b), “Family Social Uses of Television as Extensions of The Household” (1990) gibi çalışmalar yayımlar. Lull de tıpkı Morley gibi televizyon kullanımının aile içindeki iktidar ilişkileriyle ve toplumsal cinsiyet rolleriyle dolayımlandığını bulgular.

Kültürel Çalışmalar geleneği içindeki feminist araştırmacıların da, alımlama çalışmalarına önemli katkıları olmuştur. Janice Radway, Reading the Romance:

Women, Patriachy, and Popular Literature (1984) isimli yapıtında kadın okurların

aşk romanlarını okuma ve anlamlandırma pratiklerini, küçük bir kasabadaki “Smithton kadınları” olarak adlandırdığı okur grubuyla yaptığı görüşmeler üzerinden araştırır.

Radway, çalışma sırasında kadınların aşk romanı okuma pratiklerini anlayabilmek için, metinsel özellikler ve anlatısal detaylara ilişkin takıntısından vazgeçmesi gerektiğini anladığını belirtir. Çünkü görüşülen kadınlar, romanlarla ilgili olarak romantik olay örgüsünden ziyade, öncelikle okuma eyleminin kendisinden aldıkları haz çerçevesinde yorumlar yapmaktadırlar. Radway’e göre bu romanları okumak, kadınların gündelik hayatlarındaki gerilim ve baskıyla başa çıkabilmelerinin basit bir yolunu olanaklı kılmaktadır. Bu yolla kadınlar, sorumluluklarla çevrili dünyalarından kaçabildikleri, günlük rutinlerinden farklı ve kendilerini özgür hissedebildikleri bir alan bulabilmektedir. Romandaki kahramanın bir kadın olarak kimliği, ideal erkeğin romantik ve cinsel ilgisiyle sürekli

46 onaylanırken, bu kahramanla özdeşlen okur da temsili biçimde bir duygusal destek bulmaktadır (1984, s. 86-88, 93, 113).

Aşk romanları genel olarak egemen ataerkil ideolojiyi çeşitli biçimlerde onaylayan metinler olmakla birlikte, Radway’e göre bu romanlar kadınlara aynı zamanda duygusal destek ve direniş olanağı da sağlamaktadır. Radway, romanların direniş potansiyeline ilişkin karşıt bakış açılarını şöyle ortaya koyar: Verili heteroseksüel ve tek eşli evlilik kurumunun kabul ettiği değerler sistemi içinden bakıldığında, okuyucuların kendileri tarafından aşk romanları okumak, kadınların duygusal beklentilerini karşılamakta başarısız olan bu kurumlara karşı yumuşak bir protesto ve reform arzusu olarak görülebilir. Böylece okuma, kadınlar için farkında olma ve mücadele etme eylemi olarak işlev görür. Ancak feminist bir perspektiften, başka deyişle kadınların muhalif itkilerinin, gerçek bir sosyal dönüşüme öncülük ettiğini görmek isteyen bir açıdan bakıldığında, aşk romanları okumak bu itkiyi potansiyel olarak yatıştıran bir edim olarak da görülebilir. Radway’e göre cinsiyete dayalı iktidar ilişkilerinde gerçek bir değişim, eğer kadınlar aşk romanlarına duydukları ihtiyacın, kadın olarak bağımlı statülerine ve dişil tatminin tek yolunun evlilik olduğunu kabul etmelerine dayandığını anlarlarsa mümkün olacaktır. Feministler de bu değişime, öncelikle aşk romanı okumanın gerçek bir tatminsizlikten kaynaklandığını, geçerli ama sınırlı bir karşı çıkış olduğunu öğrenerek yardım etmelidirler (Radway, 1984, s. 213, 220). 17

17

Kadınların aşk romanları okuma pratikleri üzerine güncel bir araştırma Radhika Parameswaran tarafından gerçekleştirilmiştir. Kuzey Hindistan’da Andhra Pradeş eyaletinin başkenti olan Hyderabad’da beş ay süre ile gerçekleştirdiği alan araştırmasından hareket eden Parameswaran (2006), orta-sınıf Hint kadınlarının aşk romanı okuma pratiklerinin, sömürgecilik ve milliyetçiliğin ideolojik bağlamlarıyla şekillendiğini ve bunlara eklemlendiğini ortaya koyar. Buradan hareketle yazar, “Post-kolonyal bağlamlarda izleyici araştırmalarının feminist bir yeniden düşünümünün,

47 Ien Ang’in Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination (1991a [1982]) adlı çalışması, alımlama araştımaları içinde önemli bir yere sahiptir. 1980’lerin ve televizyon tarihinin en popüler pembe dizilerinden olan Amerikan yapımı Dallas’ın, Hollandalı kadın izleyiciler tarafından nasıl alımlandığını inceleyen Ang, Viva isimli bir kadın dergisine verdiği ilan aracılığıyla, izleyicileri diziyi seyretmekten neden hoşlandıklarını ya da hoşlanmadıklarını anlatmaya davet eder. Çoğunluğu kadın olan izleyicilerden gelen mektupları ampirik materyal olarak inceleyen ve yorumlayan Ang, izleyicilerin diziyi nasıl deneyimlediklerini anlamaya odaklanır (Ang, 1991, s. 10-11).

Ang’in belirttiğine göre Dallas izleyicileri arasında “gerçekçilik” konusu önemli bir kriterdir. Mektup yazarak fikirlerini paylaşan seyircilerden, Dallas’ın “gerçekçi olmadığını” belirtenlere göre dizi, “gerçekliğin çarpıtılmış bir imgesini” sunmaktadır. Bu gerçekçilik tanımı, metnin “içindeki” ve “dışındaki” gerçekliklerin karşılaştırılmasına dayandığı için “empirisist gerçekçilik” olarak betimlenebilir. Gerçekçi bulmayarak Dallas’tan hoşlanmayanlara karşın pek çok hayranı, diziyi “gerçekçi” olarak görmektedir (1991a, s. 34, 36).

Empirisit gerçekçiliğin de, klasik gerçekçiliğinde de Dallas izleyicilerinin gerçeklik algısını açıklamakta yeterli olmadığını öne süren Ang, “duygusal gerçekçilik” kavramını önerir. Ona göre seyircilerin gerçeklik deneyimi bilişsel değil, duygusal bir düzlemde kurulmaktadır; gerçek olarak deneyimlenen şey de, dış dünyaya dair bilgi değil, öznel bir deneyim, bir “duygu yapısı”dır. Mutluluk ve mutsuzluk arasındaki bitimsiz bir akış; düşüş ve tekrar ayağa kalkma tarafından

kadınların milli ve toplumsal cinsiyet kimliklerinin oluşturucu bir öğesi olarak, iç içe geçmiş yerel tarihsel söylemlerin yaşamsal öneminin” vurgulaması gerektiğini belirtir (2006, s. 332).

48 karakterize edilen duygu yapısı trajik duygu yapısı olarak adlandırılabilir. Burada iniş-çıkışların merkezi bir rolü bulunmaktadır. Ang’e göre Dallas’tan alınan hazzın, duygusal gerçekçilikle ve onun kaynağı olan trajik duygu yapısıyla ilişkilendirilmesi mümkündür. Trajik duygu yapısına yol açan şeyler ise, melodramatik öğelerle pembe dizinin anlatı yapısının kombinasyondur (1991a, s. 45-47, 78).

Ang, Desperately Seeking the Audience (1991b) isimli kitabında izleyici hakkındaki bilgimizin “kurumsal bakış açısı” (the institutional point of view) tarafından şekillendirildiğini öne sürer. Bu bakış açısı, sessiz ve soyut bir televizyon izleyicisi inşa etmek adına izleyiciliğin öznel, karmaşık ve dinamik formlarını yok sayar. Kurumsal bakış açısı en başta televizyon programlarını planlayan, üreten ve yayınlayan kurumlarda (televizyon endüstrisi, yayıncılık organizasyonları, daha dolaylı olarak da ulusal yayıncılık politikalarını düzenleyen devlet kurumları) şekil alır. Bu kurumlar için izleyici “görünmez bir kitle”dir. Televizyon izleyicisi ontolojik olarak verili bir kategori değil, bir sosyal inşa ve kurumsal üretimdir. Bu inşa, epistemolojik düzeyde bütün insanları “sınıflandırılabilir bir ortaklık”ta (taxonomic

collective) toplamayı mümkün kılar; böylece bilinebilir hale getirir. Ticari

televizyonlarda “izleyici ölçümü” olarak adlandırılan pratik, bu tarz bir inşanın merkezi enstrümanı olagelmiştir. İzleyici ölçümü aracılığıyla ticari televizyon endüstrisi kendisini, pazarın ilgileriyle uyumlu biçimde, izleyiciyi bilmenin temel mekanizmasıyla donatmıştır (1991b, s. 2-4).

Söylemsel bir inşa olarak “televizyon izleyicisi” ile gerçek izleyicilerin sosyal dünyaları arasında bir ayrım bulunduğunu belirten Ang, ana akım iletişim araştırmalarının da “ölçülebilir izleme edimi”ni inceleyerek kurumsal bakış açısıyla uyumlu olduklarını kaydeder. Ang’in düşüncesinde kurumsal bakış açısının ürettiği

49 bilgiye alternatif bilgiyi üretmenin yolu “gerçek izleyicilerin bakış açısından” geçmektedir. Bu alternatif, beraberinde politik olanakları da getirmektedir (1991b, s. 162).

Ang Living Room Wars-Rethinking Media Audiences for a Postmodern

World (1996) başlıklı derlemede ise, “sosyal ve kültürel pratiğin pek çok alanında

geri dönülmez ve ivme kazanmış biçimde posmodernizasyon tarafından karakterize edilen” on yıllık bir süreçte yazdığı yazıları bir araya getirir. Postmodern dünyada yaşamanın en önemli özelliklerini, yaygın ve süregiden kültürel çelişkilerle ilişkilendiren Ang’in bu kitaptaki yazılarda tartıştığı iddiaya göre, izleyiciye yönelik eleştirel bir analitik ve teorik ilginin, inceleme nesnesi olarak “izleyici”nin bütünlüğü ve katılığını (solidity) yapısöküme uğratması gereklidir. Böylece “postmodernlik durumunun” bazı sonuçlarının aydınlanması ve öne çıkarılması mümkün olacaktır. Ang’in düşüncesinde televizyon izleyiciliğini, kültürel çelişkilerle dolu çeşitli sosyal deneyimler ve pratikler olarak anlayabileceğimiz gibi, bu deneyim ve pratiklere bakmak, hem soyut hem de ampirik düzeyde, “postmodern” olarak tanımlanan bir kültürde yaşamanın ne anlama geldiğine dair bir yol açacaktır (1996, s. 1-2)

John Fiske 1987 yılında yayınladığı Television Culture adlı çalışmasında, televizyon izleyicilerinin homojen bir kitle olmadığını, aktif birer okuyucu olarak izleyicilerin kendi anlamlarını ürettiklerini söyler ve “semiotik demokrasi” kavramını önerir. Fiske’ye göre parlamenter demokrasi ile halkın gündelik hayat pratikleri arasındaki “mesafe” nedeniyle, siyasal alana katılımın yolu popüler ürünlerin yaratıcı kullanımından geçmektedir. Yurttaşlar temsili demokrasilerin karar alma süreçlerinde doğrudan katılım biçimlerinden dışlanırlar ve ancak semiyotik bir

50 demokraside daha mikro bir katılım biçimi bulabilirler (Stevenson, 2006, s. 156-157).

Başta göstergebilim ve postyapısalcılık olmak üzere bir dizi kültürel kuramdan beslenmekle birlikte, Fiske’nin yaklaşımında Michel de Certau’nun (1984) özel bir etkisi vardır. De Certeau için tüketim edimi, zayıf olanın “güçlünün alanını işgal ederken disipliner ve araçsal zamanı, serbest ve yaratıcı zamana dönüştürme ‘taktik’lerinin bir parçasıdır”. De Certeau’nun güçlü olanın stratejileriyle, zayıf olanın taktikleri arasındaki ayrımından yola çıkan Fiske’nin, popüler kültür üzerine yazdıklarının pek çoğunun altında, “kapitalizme özgü daha verimli araçsal üretim biçimleri ile tüketicilerin bu ürünlere yükledikleri yaratıcı anlamlar arasındaki ayrım yatmaktadır” (Stevenson, 2006, s. 150, 152). Understanding Popular Culture’da (2003 [1989]) popüler kültür ile ticaret ve kâr güçleri arasındaki bir hayli problematik olarak tanımladığı ilişkiyi sorgulayan Fiske’ye göre, en basit düzeyde ürünleri kullanan kişi onları sadece tüketmez, aynı zamanda geçersiz kılar; bu ürünleri pasif bir biçimde kabul edilen tamamlanmış nesneler olarak görmez, onları kültürel kaynaklar olarak da kullanır.

Günümüz endüstriyel toplumlarında belki de daha temsil edici, daha tipik, daha ortak bir izleme edimi olduğundan etnografik yaklaşım film çalışmalarından ziyade televizyon çalışmalarında kendini göstermektedir (Mayne, 1993, s. 59). Ellis’in de belirttiği gibi (1982, s. 162) elbette televizyon izleyicisi ile sinema izleyicisi arasında belirgin farklar bulunmaktadır. Fakat bu farklılık televizyon izleyicileri üzerine yapılan alımlama çalışmaları ile film alımlaması çalışmaları arasındaki büyük sayısal farklılığı açıklayamamaktadır (Stacey, 1994, s. 35).

51 Televizyon izleyicisi çalışmalarına göre sayıca az olmakla birlikte, sinema alanında da 1980’lerle birlikte alımlama çalışmaları yapılmaya başlanmıştır.