Kültür

Yapılan araştırmalarda kültürün de hediye verme üzerinde etkili olduğunu belirtilmektedir (Green ve Alden, 1988; Witkowski ve Yamamoto, 1991). Araştırmalar, hediye araştırma, seçme, satın alma, mübadele ve harcama gibi birçok konuda kültürün etkisini ortaya koymaktadır. Birçok ülkede belli topluluklar içinde, farklı ülkelerden bireyler arasındaki kültürler arası karşılaştırmalarla ve aynı ülkede farklı milletlerden gelen bireyler arasındaki karşılaştırmalarda hediye vermenin kültürel belirleyicileri araştırılmaktadır. Noel, düğün, bayram, doğum günü gibi birçok hediye bağlamında hediye veren ve alan tarafların davranışları kültürel boyutta keşfedilmeye çalışılmaktadır. Johnson (1974) çalışmasında, Honolulu’da yaşayan Japon kökenli Amerikalıların hediye verme yapısını incelemiştir. Çalışmasında, sosyal etkileşimi sağlamada karşılıklılık prensibinin etkili olduğuna odaklanmaktadır. Johnson, Japon ailelerin katıldıkları, kosai olarak ifade edilen, aile, arkadaş ve yakınlarıyla birlikte karşılıklılık esasına dayalı ve zorunlu bir hediye verme sürecinden bahsetmektedir. Kosai, sosyal ilişkilerde resmi bir yapı şeklindedir ve akrabalara, arkadaşlara ve yakınlara bayram, düğün, mezuniyet, doğum, gezi, doğum günleri ve hastalık durumları halinde hediye verilmesini dikte eden bir anlayıştır. Kosai de genel ve dengeli bir karşılıklılık prensibi uygulanmaktadır.

43

Verilen ve alınan hediyeler kayıt altında tutulmakta ve böylece kişilerin birbirlerine borç yükümlülüğü altına girmelerinin önüne geçilmektedir.

Kosai geleneğinin, hem sosyal hem ekonomik işlevleri söz konusudur. Johnson (1974), çalışmasında sosyal işlevlerin ekonomik işlevden daha önemli olduğuna dikkat çekmektedir. Ancak birçok aile kosai geleneğinin pahalı olmasından bahsetmektedir. Aynı zamanda, kosai geleneğinin ekonomik faydaları geçici olarak ifade edilmektedir. Çalışmada, alınan hediyelerin kısa vadede borçlar konusunda kişilere destek sağlasa da, uzun vadede kişileri yeni bir borç yükümlülüğü altına sokmakta olduğu da belirtilmektedir.

Bir diğer çalışmada, Jolibert ve Fernandez-Moreno (1983), Fransız ve Meksikalı ailelerin Noelde hediye verme uygulamalarını incelemiştir. Çalışmada, aile büyüklüğü ve gelir açısından belli sosyo-ekonomik seviyede olan aileler seçilmiştir. Toplamda 161 Fransız ve 179 Meksikalı aileden kişisel mülakat yöntemiyle veri elde edilmiştir. Çalışmanın bulgularına göre, Meksikalı aileler, Fransız ailelere oranla aylık gelirlerinin daha büyük bir kısmını Noel hediyesine ayırmaktadır. Bir diğer bulguya göre, Meksikalı erkek eşler, Fransız erkek eşlere göre, daha çok hediye vermektedir. Noel hediyelerinde yapılan para harcamalarının oranına ulaşmak için ki-kare testi yapılmış ve Fransız ailelerin Meksikalı ailelere oranla hediye başına daha az harcama eğiliminde olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Bir diğer bulgu da Fransız ailelerin Meksikalı ailelere oranla daha ucuz Noel hediyesi almalarıdır. Her iki ülkeden tüketiciler arasında, kıyafet ve oyuncak en çok tercih edilen ürünler arasında yer almaktadır. Ancak, Fransızlar kıyafet hediyelerini daha çok ebeveynlere verirken, Meksikalılar kıyafet hediyelerini çocuklarına vermektedir.

Jolibert ve Fernandez-Moreno (1983) çalışmalarında ayrıca, Noel hediyesinin satın alma kararında eşlerin rollerini araştırmıştır. Ki-kare analizinin sonuçlarına göre, Fransızlarda hem hediye alan hem hediye verenin hediye verme fikirleri önem taşımaktadır, ancak Meksikalılarda, hediye veren tarafın fikri hediye verme konusunda önemli bir kaynak olarak düşünülmektedir. Hediye kararı vermede eşlerin rollerine bakıldığında, Fransızlar bayan eşlerin daha önemli olduğunu vurgularken, Meksikalılar, erkek eşlerin önemine dikkat çekmiştir. Son olarak, çalışmanın bir diğer bulgusu, Fransızlarda bayan eşlerin hediyede ne kadar para harcanacağı konusundaki fikirlerinin önemli olduğunu ve Meksikalılarda ise çiftlerin kararı birlikte vermesinin önemli olduğunu belirtmesidir.

44

Green ve Alden (1988) çalışmasında, Amerikalı ve Japon tüketicilerden bir odak grup oluşturularak bu tüketicilerin hediye verme davranışları hakkında bilgi edinilmeye çalışılmıştır. Sherry (1983)’nin hediye verme modelinin kullanıldığı çalışmada, iki mülakat düzenlenmiştir. Mülakatlarda, hediyenin fikir, sunum ve değerlendirme aşamaları için yöneltilen sorulara cevap verilmesi istenmiştir. Öncelikle katılımcılara demografik anketi doldurmaları istenmiş ve hediye vermeyi, hediye verme sürecini ve hediye verme sürecinin sonuçları hakkında veri elde etmek amacıyla sorular yöneltilmiştir. İçerik analizi sonucunda Japon ve Amerikalı katılımcıların satın alma öncesi fikir aşamasında farklılık gösterdiği ortaya konmuştur. Çalışmanın bulgularına göre, Japon katılımcılar iki veya daha fazla kişiyle birlikte grup halinde hediye satın aldıklarını belirtmişlerdir. Amerikalı katılımcılar ise, aksine tek başlarına hediye aldıklarını ifade etmişlerdir. İkinci aşama olan sunum aşamasında da Japon ve Amerikalı katılımcılar arasında farklar ortaya konmuştur. Japon öğrenciler hediye paketinin önemli olduğundan bahsetmiş ve hediyenin hediye veren kişinin önünde açılmaması gerektiğini belirtmişlerdir. Amerikalı katılımcılar ise, hediye paketi konusunda karmaşık duyguları olduğundan ve hediyenin hediye veren kişinin önünde açılmasından rahatsız olmadıklarını ifade etmişlerdir. Üçüncü olarak, değerlendirme aşamasında da iki grup arasında farklar ortaya konmuştur. Japon katılımcılar, hediyeyle ilgili hiç üzüntü hissetmediklerini belirtirken, Amerikalı katılımcılar, yakın aile ve arkadaşlardan bazı zamanlarda tatmin olmadıkları hediyeler aldıklarını ifade etmişlerdir.

Beatty, Kahle ve Homer (1991), çalışmalarında, iki farklı kültüre sahip öğrencilerin kişisel değerler ve hediye verme arasındaki farklılıklarını incelemiştir. Çalışmada, yüz kırk Amerikalı ve seksen iki Asya kökenli öğrenciye Kahle (1983)’nin “Değerler Listesi Skalası”ndan 9 değeri sıralamaları istenmiştir. Aynı zamanda algılanan hediye miktarı ve algılanan hediye seçimindeki çabayla ilgili 6’lı Likert hediye verme ölçekte yer alan ifadelere katılım düzeylerini belirtmelerini istemiştir. Varyans analizi sonucunda, hediye verme miktarı ve hediye verme seçiminde gösterilen çaba ile kültür arasında anlamlı bir ilişki saptanamamıştır. Sıcak ilişki ve algılanan öz-saygıya sahip olma konusunda kendisini ifade eden bireyler daha fazla hediye verdiklerini ve hediye seçiminde daha çok çaba harcadıklarını belirtmişlerdir. Ancak, eğlence, keyif, heyecan ve güvenlik değerlerinde kendisini ifade eden bireyler daha az hediye verdiklerini ve hediye seçiminde daha az çaba harcadıklarını belirtmişlerdir. Diğer bir bulguda ise, Amerikalı

45

ve Asya kökenli bayanların her iki kültürdeki erkeklere oranla daha çok hediye verdikleri ortaya konulmuştur.

Omiyage şeklinde ifade edilen bir iş ya da bir tatil gezisi sonrasında hatıra hediyeler verme geleneğini konu alan çalışmalarında Witkowski ve Yamamoto (1991), Japon tüketiclerin Amerika seyahatleri sırasındaki kişisel kullanım ve hediye satın alma davranışlarını incelemişlerdir. Altmış Japon katılımcıyla yapılan anket sonucunda katılımcılar 581 USD kişisel ürünlere 566 USD omiyage için alışveriş yaptıklarını belirtmişlerdir. Çalışmanı bulgularına göre yaş, cinsiyet, eğitim ile kişisel kullanım ya da hediye satın alımında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Katılımcıların yüzde altmış yedisi her iki satın alma arasında omiyage için alışverişlerinde daha çok çaba ve zaman harcadıklarını belirtmişlerdir.