İletişim

Hediye verme verici ve alıcı arasındaki mesajları taşıyan bir iletişim unsuru olarak da hizmet etmektedir (Belk, 1979; Camerer, 1988; Carrier 1990; Cheal 1987; Pandya ve Venkatesh 1992; Sherry,1983). Hediyeler, hediye veren ve hediye alan tarafın birbirine duyduğu yakınlık ya da taraflar arasındaki ilişkinin önemi, hediye veren tarafın hediye alan tarafla ilgili algısı ve tarafların kişisel özellikleri hakkında bilgi taşıyabilmektedir ( Carrier, 1990; Sherry,1983). Hediye verme, sosyal iletişimde karşısındakini etkileme olarak ifade edilmektedir (Schieffelin, 1980). Hediye vermenin en yaygın biçimi ve işlevi, tebrik, sevgi ve pişmanlık gibi doğrudan ve dolaylı anlamlarla taraflar arasında sembolik iletişim faaliyetleridir (Mick ve DeMoss, 1990b).

23

Hediyeler, semboller veya çeşitli işaretlerle mesaj veya bilgi iletmektedir (Camerer,1988; Pandya ve Vankatesh, 1992). İşaretler, nesnel bilgilerin iletilmesinde kullanılırken, semboller daha soyut olan fikirler ve anlamların iletilmesinde kullanılmaktadır. Örneğin, okulun adını taşıyan bir yüzük takan bireyin o okulun mezunu bir öğrenci olduğu düşünülmektedir ve okul yüzüğü bu durumda bir işaret özelliği taşımaktadır. Ancak bir nişan yüzüğü, bir erkeğin bir kadına olan aşkının bir sembolü haline gelebilmektedir (Hyllegard, 1998). Hyllegard (1988) çalışmasında, hediyelerin, bir olay ya da bir başarıdan doğan zorunluluk nedeniyle verildiğinde bir işaret; ilişkinin önemini ortaya koyacak şekilde gönüllü olarak verildiğinde bir sembol özelliği taşıdığını belirtmektedir. İletişim, hediye verme davranışı fonksiyonları arasında en önemli fonksiyonlarından birisi olarak değerlendirilebilmektedir. Hediye, geleneksel iletişim modelindeki mesajın ve kaynağın yerine geçmektedir. Hediye alan tarafa mesaj niteliği taşıyan hediye aynı zamanda mesajın kaynağını da oluşturmaktadır. Hediye iletişiminde mesaj kelimelerle değil, hediyelerle iletilmektedir. Hediye vermede mesajın hediyelerle iletilmesi kodlama ve kod çözme aşamalarında hata yapma olasılığını artırabilmektedir. Hediye alan taraf hediyenin niteliğine göre hediye veren tarafın kendisine iletmek istediği mesajdan farklı olarak hediyeye yanlış anlamlar yükleyebilmektedir (Köse, 2015).

Hediyeler, kişiler arasında maddi faydalar sağlamakla beraber, aynı zamanda hediye veren ve alan taraflar arasında geliştirilen sözlü ve sözsüz iletişimle birlikte sembolik bazı mesajların iletilmesine aracı olmaktadır. Hediye aynı zamanda duyguların somut olarak ifadesini mümkün kılmakta ve hediye veren tarafın hediye alan tarafı memnun etmeye çalışması sonucunda tarafların ilişkisinin kalıcı olmasına ve birbirlerine bağlılığın artma olasılığına katkı sunmaktadır (Weinberger ve Wallendorf, 2012). Aynı zamanda bireyler hediye verme ve hediye alma eylemleriyle kendileri içinde içsel bir iletişim kurmakta ve kutlama gibi ritüellerle birlikteliğin önemini güçlendirmektedir (Çakır, Eğinli ve Özdem, 2005).

24

Şekil 1: Hediye Verme İletişim Süreci

Kaynak: Belk, 1977

İletişim fonksiyonu bireyin kendisine hediye alması olarak ifade edilen öz-hediyeler için de önemlidir (Mick ve DeMoss, 1990a/1990b). Birey, öz-hediye aldığında sembolik mesajı hem gönderen hem alan konumunda olmaktadır. Öz-hediyelerde hediyeyi anlamlandıran taraf bireyin bizzat kendisi olmaktadır. Pandya ve Vankatesh çalışmalarında (1992), öz-hediyelerin bir işin başarılması sonucunda bireyin kendisini ödüllendirdiği bir sembol görevi gördüğünü belirtmektedir.

Cheal (1987) çalışmasında, hediyenin iletişim fonksiyonuna hediyenin beş değerinden bahsederek vurgu yapmaktadır. Bu değerler; vazgeçme değeri, dönüşlü değer, sayısal değer, fayda ve piyasa değeridir. Vazgeçme değeri; bir hediyeyi elde etmede gösterilen çaba seviyesi olarak tanımlanmaktadır. Hediye veren tarafın çaba seviyesi, ilişkinin kişi için önemi hakkında hediyeyi alan kişiye bir şeyler iletmektedir. Satın alınan bir hediye bir çaba gerektirirken para gibi bir hediye çaba gösterilmemiş bir hediye olarak algılanmaktadır. Yine, el emeği içeren bir hediye hediye alan tarafın en fazla çabanın gösterdiği ve hediye alan taraf hakkında daha kişisel bilgilerin iletilebildiği bir hediye olarak karşımıza çıkmaktadır. Dönüşlü değer ise bir objenin hediye gibi etiketlenmesi olarak ifade edilmektedir. Buna en güzel örnek hediye paketidir. Hediye paketi, bir ürünü bir hediyeye dönüştüren sessiz bir iletişim şekli olarak düşünülmektedir. Sayısal değer ise, hediyenin kişinin alıcı tarafla olan iletişim problemleri nedeniyle zaman içinde çoğalmasını ifade etmektedir. Cheal (1987)’e göre, çift hediye vermek hediye veren tarafın hediye alan tarafa mesajının iletilmesinde bir yoldur ve gürültülü piyasa ortamında verilmeye çalışılan mesajın kişilere daha net olarak ulaşmasını sağlamaktadır. Fayda

ORTAM

Kodlama Hediye

Veren Hediye ^Kod

Çözme

Hediye Alan

Geri Bildirim

25

değeri, hediyenin alıcı için ne kadar kullanışlı olduğunu ifade eden bir kavramdır. Hediye yoluyla bir mesaj iletiminden bahsedebilmek için hediyenin alıcı tarafından öncelikle ilgi görmesi gerekmektedir. Bu durum da yalnızca her gün kullanılabilen hediyelerin verilmesinden geçmektedir. Bu yüzdendir ki, alıcının tercihleri doğrultusunda hediyeler verilmeye çalışılmaktadır (Cheal, 1987). Son olarak bir hediyenin piyasa değeri, finansal anlamda bir değere işaret etmektedir. Piyasa değeri sadece parasal değer olmaktan öte, hediyeye ne derece ihtiyaç duyulmasıylailgili de bir kavramdır. Hediyeye ne derece ihtiyaç duyulduğunun anlaşılması için hediye veren ve hediye alan taraf arasında bir iletişimin sağlanması gerekmektedir. Cheal (1987)’e göre, hediye alan tarafın kendi ihtiyaçlarını karşılayabilmesini sağlayan parasal hediyeler hediye veren ve hediye alan taraf arasındaki iletişimi sağlamada bir çözüm olabilmektedir.

Camerer (1988), çalışmasında, hediyelerin sosyal semboller olmanın yanında nasıl bir ekonomik işaret görevi gördüğünü açıklamaktadır. Sosyal sembol ve ekonomik işaretler arasında bir ayrım söz konusudur. Ekonomik işaretler, hediye veren tarafın serveti hakkında hediye alan tarafa bir iletimde bulunmaktadır. Camerer (1988) çalışmasında, “Ekonomik Oyun Teorisi”nin kullanarak iki noktayı açıklığa kavuşturmaya çalışmıştır. İlk olarak, birey hediyeyi ilişkinin geleceği için bir yatırım olarak düşünme niyetini taşımaktadır. İkinci olarak, etkisiz hediyeler etkili hediyelere göre daha iyi işaret görevi görmektedir. Etkisiz hediyeler, hediye alan tarafın tercihinden farklı olan hediyeler (hediye uygun olsa bile) olarak tanımlanmaktadır. Hediye alan taraf eğer nakit hediyelerle ulaşabileceği fayda seviyesinin aynısına ulaşabiliyorsa hediye etkisiz olarak düşünülmektedir.

Hediye verme davranışı, hediye veren ve hediye alan taraflar arasında gerçekleşen bir iletişim çeşididir. Hediye veren hediye alan taraf için en uygun hediyeyi seçerek hediye alan tarafa ulaştırmak istediği mesajın doğru iletilmesini sağlamalıdır. Hediyenin, mesajı alan tarafın bu mesajı anlayabileceği şekilde olması gereklidir. ( Austin ve Huang, 2012). Hediye verme davranışında, hediyenin sunumu, kabul edilmesi gibi süreçlerde sözlü ve sözsüz mesajların da değişimi söz konusu olmaktadır (Feng, Chang ve Holt, 2011). Hediye verme davranışında hediye veren ve alan taraflar arasında güçlü bir iletişim kurmak mümkün olabilmektedir. Dil ile mesaj yoluyla bir duygunun ve düşüncenin

26

söylenmesi yerine, hediye bu duygu ve düşünceyi somut olarak gösteren bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır (Cheal, 1987).

Hediyeler bir iletişim aracı olarak, sosyal ilişkilerin kurulmasında, yürütülmesinde ve sonlandırılmasında taraflara yardımcı olmaktadır. İletişimde söylenenin ne olduğundan ziyade karşı tarafın mesajdan ne anladığının daha önemli olması sebebiyle (Sunwolf, 2006) hediye mübadelesinde tarafların başarısız bir deneyim yaşamamak adına dikkatli olmaları gerekmektedir.

Hediyenin satın alınması, sunumu ve mübadelesi sırasında birtakım duygular ortaya çıkmaktadır. Bu sayede taraflar arasında sembolik bir iletişim meydana gelmektedir. Hediye veren ve hediye alan taraf arasında memnuniyet, heyecan, kaygı, beklenti, pişmanlık, hayal kırıklığı ve öfke gibi yoğun duygusal tepkiler ortaya çıkmaktadır (Taute ve Sierra, 2015).