Hediye Verme Davranışında Duyguların Rolü

Hediye verme davranışıyla ilgili olarak yapılan birçok araştırmada duyguların önemi ve bireyler arası ilişkileri nasıl etkilediği vurgulanmaktadır (Ruth vd.,1999/2004). Ancak, hediye veren taraf ve hediye alan taraf arasındaki ilişkinin duygusal unsurları çoğunlukla hediye alan tarafın bakış açısıyla incelenmiştir (Ruth vd., 1999/2004). Araştırmalarda, hediye veren tarafın bakış açısı göz ardı edilmiştir.

Bu bağlamda çalışmada hediye verme davranışının çeşitli varyasyonlarını belirleyen faktörlerin ortaya çıkarılmasıyla hediye pazarlamacılarının pazarlama stratejilerine bir katkı sunacaktır (Beatty vd., 1991). Ayrıca, hediye verme davranışında duyguların nasıl bir rol oynadığının bulgularına, uygulamada perakendecilere birçok avantaj sağlayacaktır (Lutz, 1979). Örneğin, hediye veren ve hediye alan tarafın hissettiği duyguları keşfeden uygulayıcılar, tarafların etkilendiği duyguların ön plana çıkarıldığı hediye teklifleri sunacaktır.

50

Duygu, tüketici davranışında yeni bir konudur ve son dönemlerde tüketici deneyimini anlamada önemli bir role sahiptir (Oliver, Rust ve Varki, 1997). Hediye verme davranışında, hediye alan ve hediye veren taraf arasında duyguların iletişimi için uygun bir ortam sağlanmaktadır. Hediyeler, hediye veren ve hediye alan taraf arasında ilişkinin doğasını temsil etmektedir (Cheal, 1996).

Parrot (2001)’ e göre doksan farklı tanımla beraber duygunun genel kabul görmüş bir tanımını yapmak bir hayli zordur. “Mod”“etki” ve “duygu” tanımları oldukça yakın kavramlardır ve birbirlerinin yerine kullanılabilmektedir. “Etki”, bir değerlendirme sonrası oluşan olumlu ya da olumsuz duygusal bir durumdur. Duygu ise, belli bir olayda yaşanan kısa süreli bir durumdur ve uyarılma içerir. Mod ise tersine, sürekli, dağınık ve belli bir durumla daha az ilişkilidir (Firjda, 1993). Belli bir zaman ve yerde oluşan geçici duygulardır. Mod ve duygu arasındaki farka bakacak olursak, duygu bir şeyle direk olarak ilişkilidir, mod ise genel bir durumdur. Kötü modda olan bir kişi özellikle bir şey için yeterli derecede sinirli olmayabilir. Sadece genel olarak kötüdür (Parrot,2001).

Davidson, Scherer ve Goldsmith, (2003’ten akt. Liljeström, 2011) duygulanım (affect) teriminin tercih (preference), duygu (emotion) ve ruh hali (mood) gibi olguları içeren şemsiye bir kavram olduğunu belirtmektedir. Bir başka yazara göre, duygu tek bir kavram olarak ele alınamaz ve mutluluk, üzüntü, öfke, iğrenme, korku vb. gibi temel duygular ile duygusal şemalara da gönderme yapmaktadır (Izard, 2007). Duygular, hem bireysel hissetmeyi hem de tepki eğilimlerini, psikolojik ayrılmayı, bilişsel değerlendirmeleri ve motor ifade davranışları içermektedir. Ayrıca, duygular önemli çevresel değişikliklere tepki olarak ortaya çıkmaktadır ve bu tepkiler bilişsel değerlendirme, hissetme, fizyolojik tepki, ifade, hareket eğilimi ve düzenleme olmak üzere altı aşamada gerçekleşmektedir (Scherer, 2000’den akt. Liljeström, 2011). Duyguların pek çok çeşidi farklı kültürlerdeki birçok araştırmacı yazar tarafından sınıflandırılmaya çalışılmıştır. Plutchik, (1980) 8 temel duygudan bahsetmektedir: bu duygular; eğlence, kabul, korku, sürpriz, üzüntü, iğrenme, öfke ve ummadır. Bir diğer çalışmada, Ekman (1994), mutluluk, üzüntü, korku, iğrenme, öfke ve sürpriz olmak üzere altı büyük duyguyu tanımlamıştır. Schaver, Judith, Donald ve Cary (1987), benzer şekilde, sevgi, eğlence, sürpriz, öfke, üzüntü ve korku olarak listelemiştir ancak daha sonra sürpriz duygusu çıkartılarak beşprototip duyguya karar vermişlerdir. Izard (1972), “Ayrımsal Duygu Teorisi” nde; eğlence, sürpriz, öfke,

51

iğrenme, aşağılama, utanç, suçluluk, korku, menfaat ve üzüntü duyguları olmak üzere on temel duyguyu kavramsallaştırmıştır.

Liljander ve Bergenwall (1999) çalışmalarında, duygu ve tatmin ilişkisinde üç temel araştırma alanı tanımlamışlardır:

1)Tatmin özünde ürüne verilen duygusal bir tepki olarak görülebilir. 2) Duygular bilişsel değerlendirmeler arasında bir mediatör gibi davranır.

3)Duygular algılanan tatmin seviyesini belirlemede bağımsız bir faktör olarak modellenir. Dolen, Lemmink, Mattson ve Rhoen (2001), çalışmalarında, olumlu duyguların tatmini olumlu etkilerken, olumsuz duyguların tatmini olumsuz etkilediğini belirtir. Beklenti de yine tatminin ve ilişkili duyguların şekillenmesinde önemli bir faktördür (Anderson ve Sullivan, 1993).

Psikoloji araştırmacıları duyguların belirlenmesi, kaydedilmesi ve analizi konusunda yardımcı olabilecek pek çok araç geliştirmektedir. Desmet (2003), duygu ölçümlerini iki genel başlık altında analiz eder: “sözsüz (objektif) ölçümler” ve “sözlü (sübjektif) ölçümler. Sözsüz ölçümler, mimikler, ses tonlamaları, beden dili.. vs. ölçümleridir. Bu ölçümler, dilden bağımsız olduğu için avantajlıdır ve ölçümler sırasında katılımcıyı rahatsız etmez ancak dezavantajları ise, öfke gibi temel duyguları ortaya çıkarabilmeleridir, karışık bazı duyguları ortaya çıkaramazlar. (Desmet, 2003) Sözlü (self-report) ölçümler ise kültür ve dil zorluklarıyla birlikte karışık duyguları ölçebilir. Desmet (2003), çalışmasında duyguların ölçümünde çizgi animasyonlar kullanmıştır. Modelinin adını “PrEmo” (product emotion measurement instrument) olarak isimlendiren araştırmacı, sözsüz, kendinden doldurmalı (self-report) enstrünmanlarla 14 duygunun ölçümünü yapmıştır. Bu duygulardan hoş denilebilecek yedisi sürpriz, ilham, eğlence, hayranlık, tatmin, çekicilik ve hoş olmayan yedisi ise; öfke, aşağılama, iğrenme, hoş olmayan sürpriz, tatminsizlik, üzüntü ve can sıkıntısı. Bu ölçümde kelimeleri kullanmak yerine, katılımcılar, çizgi animasyonlarla duygularını belirtmektedir. Ölçümde, her bir duygu için bir animasyonun dinamik yüz, beden ve ses ifadeleri kullanılmaktadır.

Ruth vd. (1999), çalışmalarında, hediye verme davranışıyla ilgili olarak sevgi, mutluluk, şükran, ödül, korku, kızgınlık, üzüntü, suçluluk, tedirginlik ve sıkıntı olmak üzere on

52

duygudan bahsetmektedir. Diğer bir çalışmasında Ruth (1996), hediye verme deneyimininin önemli bir bölümü olarak mübadelenin tarafları arasında hediye verme aracılığıyla duyguların iletişiminden bahsetmektedir. Kişiler duyguları bireysel olarak yaşamalarına rağmen, duygular hediye verme eyleminde mübadelenin taraflarının birbirlerine cevaplarını yansıtmaktadır (Bagozzi, Gopinath ve Nyer, 1999). Belk ve Coon (1993) çalışmalarında, hediye vermenin sevgi ve duygu boyutundan bahsetmekte ve derin duyguların hediye için sürükleyici etkisi üzerinde durmaktadır.

Duygu tanımlanması ve önceden tahmin edilmesi de zor bir kavramdır. Ancak pazarlamacılar açısından son derece önemlidir çünkü tüketiciler pazarlama mesajlarını ve satın alma kararlarını duygu ve hislerine göre vermektedir.

Duyguların bireylerin davranışları üzerinde çeşitli etkileri olmaktadır. Olumlu duygular, bireylerin kararlarında devam etmelerini sağlarken, negatif duygular ise terk etme, devam etmeme gibi negatif kararlara sebep olmaktadır (Bagozzi vd., 1999). Ayrıca, olumlu duyguların bireylerin diğerlerine deneyimlerinden bahsederken olumlu bir tavır sergilemelerini sağladığı, diğer taraftan negatif duyguların davranıştan şikayet etmekle sonuçlandığı belirtilmektedir (Bagozzi vd., 1999). Duygular ve davranışlar arasında bir bağ vardır ve bu durumda hediye verme davranışında hediye veren ve hediye alan taraflın duygularının hediye verme sürecini etkileyen faktörlerden birisi olarak değerlendirmek mümkündür.