İNTERNET GAZETECİLİĞİNDE GELİR MODELİ SORUNU ve ÜCRETLİ İÇERİK

İlk uygulamaların başlamasından itibaren internet gazeteciliği pazarında yatırımları olan aktörler nasıl gelir elde edilebileceği sorusunu yanıtlama güçlüğü çekmiş ve internet gazeteciliğinde aktörlerin kendilerini içinde güvende hissedecekleri bir gelir modeli yerleşik hale gelmemiştir.

Mings ve White (2000: 62-64, 86-87), basılı ve/veya elektronik bir dizi akademik ve sektörel yayını inceledikten sonra, internet gazeteciliğinde 1995-1999 arasındaki dönemde “abonelik modeli”, “reklam modeli”, “aracılık modeli (transactional model)” ve “ortaklık modeli (bundled model)” olarak tanımlanabilecek dört temel gelir modeli model uygulandığı sonucuna ulaşmıştır.

Yazarlara göre belirtilen dönemde bu modellerden hiçbiri tek başına yeterli olmamıştır. Diğer taraftan bu modellerden birden fazlasının belirli bir biçimde birarada kullanılması sonucu geliri garanti edecek verili bir yöntem de yoktur.

Abonelik modeli sunulan içeriğin tamamının ya da belirli bir bölümünün ücretli aboneliği kabul etmiş okuyucunun erişimine açık olmasıdır ve farklı

106

biçimlerde uygulanmaktadır. Bu farklı biçimler “yeni abone biçimi”, “olgunlaşma (maturation) biçimi” ve “çoklu abone biçimi” olarak sıralanmıştır. Yeni abone biçiminde internetteki yayın ile basılı gazete arasında bir rekabet kurulmamakta;

bunun yerine basılı gazeteyi okumayan genç nüfus hedeflenmekte ve bu kesimin internetteki yayını okumak için ödeyeceği düşünülen abonelik ücretinin basılı gazeteden ayrı bir ürün olarak kurgulanan internet yayının kendi kendisini finanse etmeye yeteceğine inanılmaktadır. Olgunlaşma biçiminde ise internetteki yayın basılı gazetenin destekleyicisi ve maliyetinin altında satılan bir ürün olarak görülmekte ve kendisinin bir gelir elde etmesi beklenmemektedir. Umulan, internet yayınının genç nüfusu basılı gazeteyi de almaya yönlendirmesidir. Olgunlaşma biçimiyle internet üzerindeki yayın kar getirecek bir yatırım olarak değil de basılı gazetenin

“tamamlayıcısı” olarak tasarlanmakta ve basılı gazeteyi almayı özendiren bir ürün olması açısından orta/uzun vadede karlı bir yatırım olarak görülmektedir. Abonelik modelinin üçüncü biçimi olarak görülen çoklu abonelikte ise internetteki yayınla özgün içerik sunulması yoluyla gelir elde edilmesi hedeflenmektedir. İnternet gazetesi aracılığıyla sunulan içeriğin basılı gazetedeki içerik kadar değerli olduğu düşünülmekte ve basılı gazetenin internetteki hali, okuyucuya basılı gazete aracılığıyla ulaşamayacağı sınıflandırılmış reklam, makalelerin ve haberlerin özgün bazı noktaları ve farklı sunum biçimleri gibi içeriği sağlayan bir araç olarak görülmektedir. Bu yolla basılı gazete aracılığıyla belirtilen türdeki özgün içeriğe ulaşamayacağını bilen okuyucunun internet yayınına abone olması ve bu yolla gelir elde edilmesi beklenmektedir (65-66). Abonelik modelinde ücretlendirme farklı biçimlerde yapılmaktadır. Örneğin “kademeli (tiered) ücretlendirmede” içeriğinin büyük bir bölümü ücretsiz olarak tüm okuyuculara açıkken; arşive erişmek,

107

kişiselleştirilmiş içerik gibi çeşitli hizmet ve içerikler ise sadece ücretli aboneliği kabul eden okuyucuya sunulmaktadır. Ücretsiz deneme süresinde ise (free trial period) kullanıcının ilk birkaç hafta ya da ay boyunca içeriğe ücretsiz erişmesine olanak verilmekte; bu deneme süresinin sonunda okuyucudan ücretli abonelik sistemini kabul etmesi talep edilmektedir. Merak uyandırma üzerine kurulan ve

“bilgi verici (teaser)” olarak belirtilebilecek uygulama ise kademeli ücretlendirme yönteminin bir diğer örneğidir. Bu yöntemde haberin belirli bir kısmı ücretsiz olarak herkes tarafından okunabilirken; habere ilişkin detaylı ve kapsamlı bilgi içeren kısım okunmak istendiğinde ücretli abonelik uygulaması devreye girmektedir (66-67).

Şekil 6. Mings ve White’ın İnternet Gazeteciliğinde 1995-1999 Arasında Uygulanan Gelir Modelleri Şeması

Kaynak: Mings ve White, 2000: 62-64, 86-87 kaynağından derlenerek hazırlanmıştır.

İnternet gazeteciliğinde uygulanan ikinci model ise reklam modelidir.

Reklam aracılığıyla belirli bir kârlılık oranına ulaşmayı hedeflemek aslında tüm medya endüstrisinin başat modelidir. İnternet gazeteciliği özelinde bakıldığında ise abonelik modelinde olduğu gibi reklam modelinde de farklı biçimlerin uygulandığı

108

görülmektedir. Bunlardan en yaygın olanları, sınıflandırılmış ve özel ilgiye yönelik ayrı reklam sitelerinin kurulması, sponsorluk uygulamaları, reklamın hedef kitlesine doğrudan ulaşmasını sağlayan elektronik posta gibi etkileşimli olanakların kullanılması gibi uygulamalardır (72-80).

Aracılık modeli ve ortaklık modeli ise belirli bir kârlılık oranına ulaşmak için uygulanan diğer iki modeldir. Aracılık modeli, reklam verenle kullanıcının buluşabilmesi yaklaşımı üzerine kuruludur. Bu amaçla en çok uygulanan yöntem ise kullanıcıların reklamı yapılan ürünün satın alınabileceği web sayfasına ulaşmalarını sağlayan bağlantıların kullanılmasıdır. Ortaklık modeli ise internet yayıncılığı yapan ve/veya internet pazarında yayıncılık dışındaki alanlarda faaliyet gösteren firmalarla ortaklıklar kurarak gelir elde etmeye çalışılan bir ekonomik modeldir (80-86).

İnternet gazeteciliğinde farklı zamanlarda farklı gelir modellerin uygulanma nedeni teknolojik değişimler ve pazar koşullarına bağlanmaktadır. Chyi’ye (2005:

132-133) göre internet gazeteciliğinde uygulanan gelir modellerini belirleyen temel değişken internet pazarının yapısıdır. Yazar bu doğrultudaki yaklaşımını ücretli abonelik yöntemi üzerinden tartışmıştır. Buna göre ücretli abonelik yöntemi 2000’li yılların başlarına kadar sınırlı bir uygulama alanı bulmuştur. Ancak 2000’lerin başlarında yaşanılan ekonomik kriz ve sonrasında internet pazarında yaşanılan gelişmeler internet gazeteciliği pazarını da doğrudan belirlemiş; pazarda toplu işten çıkarmalar ve birleşmeler yaşanmıştır. Böylesi bir yeniden yapılanma da daha önceleri kısıtlı bir uygulama alanına sahip ücretli abonelik yönteminin daha fazla sayıda internet gazeteciliği örneğinin dikkatini çekmeye başlamasında ve ücretliği aboneliğin olası bir gelir yöntemi olarak yeniden tartışılmasında belirleyici olmuştur.

109

Krueger vd. (2004: 2, 9) ise internet gazeteciliği alanında yatırımları olan geleneksel aktörlerin yatırımlarını biçimlendirirken ve gelir modellerini oluştururken dikkate aldıkları noktaları “stratejik karar alma” kavramıyla açıklamıştır. Yazarların 10 ayrı Avrupa ülkesinde internet haber endüstrisinin durumunu tespit etmek amacıyla gerçekleştirdikleri araştırmanın bulgularına göre aktörleri iş modellerini belirlemesinde ya da mevcut olanları yeniden düzenlenmesinde etkin olan faktörler reklam pazarının beklentileri, müşterilerin talepleri, rekabet edilen diğer oyuncular, kendi şirketlerinin finansal durumu ve teknolojik faktörler olarak ortaya çıkmaktadır.

Reklamın internet içeriğinin en yaygın hatta yerleşik tek gelir elde etme yöntemi olması O’Donnell (2002: 5) tarafından “internet içeriğine ilk yatırımları yapanların ağ ortamında içeriğin ücretsiz ve herkese açık olması gerektiği”

yönündeki yaklaşımı benimsemeleriyle açıklanmıştır. Yazarın internet içeriğine ilk yatırım yapanlar olarak nitelendirdikleri arasında basın endüstrisi de bulunmaktadır.

Basın endüstrisi özelinde bakıldığında başlangıçta haber kuruluşlarının internette ücretsiz sunum yapmaları ve reklam ve sponsorluğa dayalı bir gelir yöntemini tercih etmeleri, ilerleyen yıllarda ücretli aboneliği de bir gelir yöntemi olarak kullanmaya başlamaları dikkate alındığında tek başına “ağ ortamında içeriğin serbestçe dolaşması gerektiğine inanmış olmaları” argümanıyla açıklanamaz.

Basın endüstrisi internetin ilk yıllarında internete aktardıkları içerik için kullanıcılardan bir ücret talep etmemiş ve gelirin reklam ve sponsorluk yoluyla sağlanması planlanmıştır. Ancak 1990’ların sonlarından itibaren reklama dayalı

“çaylar şirketten modeli” (Geray, 2011b; 2008a) sorgulanmaya başlamış ve internette içeriğin ücretlendirildiği örnekler sınırlı sayıda da olsa hayata geçirilmiştir.

110

Basın endüstrisinin internet gazeteciliği yatırımları özelinde bakıldığında online.wsj.com, ft.com ve nytimes.com bunlar arasındadır. 2000’lerin ikinci yarısında da reklam ve sponsorluk gelirlerine dayanan yöntemin artık geçerli olmadığı ve tamamen terk edilmesi gerektiği yönünde tartışmalar başlamıştır. Böylesi bir yaklaşımın en ısrarlı savunucularından biri News Corporation’ın sahibi Rupert Murdoch olmuştur. Murdoch ücretsiz içerik sunumunun ve reklama dayalı modelin aslında bir “hata” olduğunu Sky News Australia’da yayınlanan bir röportajında

“…baştan hiçbir şey bedava verilmemeliydi. Uyumuşuz resmen” sözleriyle ifade etmiştir (Arnold, 2009).

Basın endüstrisinin internet gazeteciliğinde başlangıçta reklam ve sponsorluk gelirine dayalı yöntemi tercih etmelerinde esas olarak internet içerik pazarının özellikleri, internet gazeteciliğinin koşulları ve internet endüstrisinin sınırlılıkları gibi faktörler belirleyici olmuştur. 1990’lı yıllarda yöndeşmenin yaratacağı düşünülen ekonomik kazanımların ve yeni ekonomi çerçevesindeki beklentilerin motivasyonuyla gerçekleştirilen internet içeriği yatırımları, reklamın internet içeriğini ekonomik anlamda besleyememesi, internetin hızla yayılmakla birlikte yine de internet reklam pazarının büyümesini sağlayacak düzeye ulaşmaması, yeni ekonomi çerçevesinde kurulan beklentilerin gerçekleşmemesi ve internet şirketlerinin hisselerinin hızla değer kaybetmesi gibi faktörler nedeniyle umulduğu kadar karlı bir alan olamamış; hem dünyada hem de Türkiye’de ekonomik beklentilerle gerçekleştirilen bu yatırımların birbiri ardına sonlandırıldığı bir dönem yaşanmıştır (Aydoğan, 2004).

İnternet içeriği yatırımlarının bir parçası olarak internet gazeteciliği ise bu dönemde büyük oranda yeniden tasarlama (repurposing) olarak adlandırılan mevcut

111

haberlerin internete aktarılması biçiminde yapılmıştır. Bu durum da yine ekonomik nedenlerden kaynaklanmış; kısıtlı gelir nedeniyle internet için özgün içerik üretecek kadrolar istihdam edilememiştir. İnternet gazeteciliğinin bu ilk dönemlerinde internete özel haber üretilmemiş; bunun yerine internet gazeteciliğinde “yenilik”

ve/veya internete özel olma haberin sunumunda internetin teknolojik olanaklarının kullanılmasıyla kullanıcılara yeni tüketim biçimlerinin sunulmasına eşitlenmiştir (Scott, 2005: 93; Boczkowski, 2004: 55). Dolayısıyla 1990’lı yıllar boyunca internet gazeteciliğinde reklama dayalı modelin benimsenmesi içeriğin serbest dolaşımına inanılmasından değil; ekonomik dinamiklerden kaynaklanmıştır.

İnternet gazeteciliği alanında yatırım yapan kuruluşlar, ilk uygulamaların hayata geçtiği günden itibaren yatırımlarından gelir elde etme güçlüğü ile karşı karşıya kalmıştır.

İnternet gazeteciliği alanında yaygın olarak reklam, sponsorluk, ücretli abonelik, internet pazarının farklı sektörlerinde faaliyet gösteren şirketlerle ortaklık, video yapım gibi bir dizi farklı gelir elde etme yöntemi uygulana gelmiş olsa da bu yöntemlerden tek başına herhangi biri ya da bir kaçının birlikte uygulandığı melez bir yöntem belirli bir karlılık oranını garanti eden bir gelir elde etme yöntemine ve yerleşik bir iş modeline dönüşememiştir (Chyi, 2005; Mings ve White, 2000).

Mings ve White’ın (2000) belirttiği farklı uygulama biçimleri ve /veya bu biçimlere ek olarak yeni biçimlerin uygulanması yoluyla ücretli abonelikten gelir elde etmeye çalışma farklı internet gazeteleri tarafından çeşitli zamanlarda denenmiştir. Bu yöntem dolayımıyla düzenli gelir elde etmeyi başarmış olan internet gazetesi sayısının azlığına rağmen ücretli abonelik tamamen vazgeçilmiş bir yöntem de değildir (Sullivan’dan aktaran Garrison, 2005: 14).

112

Basın endüstrisinin internet gazeteciliğinde sundukları içerik ve hizmetleri, belirli bir zaman dilimiyle sınırlı olarak ve sunulan tüm içeriği ve hizmetleri kapsayacak biçimde ücretlendirmelerinden, arşiv, sınıflandırılmış reklam, bulmaca, özel haber ve/veya makaleler, basılı gazetenin tamamının elektronik kopyası gibi bazı içerik ve hizmet türlerini kademeli olarak ücretlendirmelerine kadar bir dizi yöntem uygulayarak gelir elde etmeyi hedeflemeleri internet gazeteciliğinin iş modellerine yönelik tartışmalar içinde 2009 itibariyle yeniden alevlenmiştir. Bu özellikle Rupert Murdoch’un, gruba ait haber sitelerinin içerik ve hizmetlerini paralı hale getirmeyi, ilerleyen zamanlarda da gruba bağlı tüm internet sitelerine erişimi ücretlendirilmeyi planladıklarını ifade etmesinden sonra gerçekleşmiştir. Murdoch arama motorlarını ve Microsoft, Ask.com gibi kuruluşları da “… her şeyi toplayıp, topladıkları üzerinden işlerini devam ettirenler…hiç bir ücret ödemeden bizim ürettiğimiz hikayeleri çalanlar” ifadeleriyle eleştirmiş ve News Corporation’a bağlı web sitelerinin arama motorlarının arama sonuçlarında çıkmasını engellemeyi planladıklarını da belirtmiştir (Arnold, 2009).

The Wall Street Journal’ın internet gazetesi olan WSJ.com ücretli abonelik yöntemine ilişkin tartışmalarda başarılı bir örnek olarak ele alınmaktadır ve yöntemin gazete açısından gelir getiren bir uygulama olabilmesi ücret ödemeye değecek düzeyde özel ve nitelikli içerik üretmesiyle ilişkilendirilmektedir. Gunter (2003: 43) WSJ.com’un ücretli abonelik yönteminden gelir elde edebilmesini gazetenin

“kullanıcıların Dow Jones verilerini kapsayan finansal bilgiler gibi güçlü bir şekilde markalaşmış içeriğe para ödemeye hazır olduklarını keşfetmesi” ifadesiyle açıklamıştır. Yazara göre bu durum internet gazeteciliğinden gelir elde edilebilmesi noktasında her gazete için geçerli olabilecek tek bir “en iyi çözümün” olmadığını

113

gösteren bir örnektir. Benzer şekilde Garrison (2005: 19) da ücretli abonelik modelinde WSJ.com’un başarısını özel içerik ve hizmet sunmasıyla ilişkilendirerek açıklamış; gazeteyi “uzmanlaşmış” bir pazarda faaliyet gösteren bir yayın olarak sınıflandırmıştır.

Ücretli abonelik yönteminde başarılı olduğu düşünülen ve gelir elde edebilen bir başka internet gazetesi ise The Financial Times’dır. The Financial Times da The Wall Street Journal gibi finans ve borsa gibi kullanıcıların özel istek ve ihtiyaçlarına karşı gelen bir türde içeriği barındırması nedeniyle ücretli abonelik yöntemini uygulamada başarılı olabilmiş bir gazete olarak görülmektedir (Garrison, 2005: 19).

5.5. İNTERNET REKLAM FORMATLARI ve DAĞITIMINDA