İnovasyonların Yayılımı (Diffusion of Innovations)

“İnovasyonların Yayılımı” (Diffusion of Innovations), Everett M. Rogers (1962) tarafından sosyal bir süreç içerisinde inovasyonların niçin, nasıl ve hangi oranda yayıldıklarını açıklamaya yönelik bir teoridir. Teori genel olarak bu süreçleri tanımlamada farklı unsurları hesaba katan sistematik bir yapıyı içermektedir. Bu bağlamda E. Rogers (1983) süreci şöyle tanımlamaktadır:

“Yayılma bir süreç olarak, [inovasyonun] [zaman içerisinde], [belirli kanallarla], bir [sosyal sistem] içerisindeki bireylere iletilmesidir. Bu sebeple inovasyonun yayılım sürecindeki temel bileşenler; iletişim kanalları, zaman ve sosyal sistemdir. […]. İnovasyon, bir birey ya da başka tür bir adaptasyon biriminin yeni olarak algıladığı bir fikir, pratik ya da nesnedir. Ancak bir inovasyonda algılanan bu yeniliğin, yeni bir bilgi içermesi gerekmemektedir. Örneğin birey, bir zaman içerisinde herhangi bir inovasyonla alakalı bilgi sahibi olmasına rağmen, bununla ilgili olumlu ya da olumsuz bir yaklaşım geliştirmemiş, bu fikri henüz benimsememiş ya da reddetmiş olabilir. Bu bağlamda inovasyondaki bu yenilik açısı, adapte olunan bilgi, kanı veya karar ile açıklanabilir” (E. Rogers, 1983: 10-11).

Şekil-6: İnovasyonun Yayılımı

Kaynak: E. Rogers, 1983: 11.

Şekil-6’da görüldüğü gibi, yayılım süreci farklı tür inovasyonlar ve sosyal sistem içerisindeki bireylerin (adaptörler), zaman unsuruna bağlı olarak farklı tür iletim kanallarıyla etkileşiminden oluşmaktadır. Bu etkileşimler ise sistem içerisinde farklı türde adaptasyon düzeyleri ile sonuçlanmaktadırlar. Bu kapsamda söz konusu bileşenler, Şekil-6 çerçevesinde, şu şekilde tanımlanmaktadır (E. Rogers, 1983; 1995):

i. İletişim Kanalları: İletişim süreci, katılımcıların ortaklaşa bir anlayış çerçevesinde buluşmak için sahibi oldukları bilgilerin paylaşımından meydana gelmektedir. Dolayısıyla bir iletişim kanalı, bir birey ya da birimden diğerine birtakım mesajlar ileten bir araçtır. Bu bağlamda kitle iletişim araçları bilgi ve inovasyonun yaratımında etkiliyken, bireyler arası doğrudan ilişkiler yeni bir fikre yönelik

%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100 Zaman İnovasyon I

İnovasyon II _{İnovasyon III}

İlk Adaptörler Geride Kalanlar Adaptasyon oranı İlk Çoğunluk Sonraki Çoğunluk

yaklaşımların oluşumu ve değişiminde etkili olmakta ve bundan dolayı bu fikrin benimsenmesi ya da reddedilmesinde rol oynamaktadır.

ii. Zaman: Bu bağlamda, inovasyon sürecinin zaman boyutu üç farklı şekilde işlemektedir. Bunlardan ilki, zaman faktörü içerisinde oluşan inovasyon karar süreci, otoriter bir şekilde ya da ortaklaşa bir girişim sonucu ortaya çıkmamaktadır. Aksine bu süreç, her bir bireyin kendi kararları üzerine kurulu ve mental bir şekilde ortaya çıkmakta ve bu süreç beş aşamadan oluşmaktadır. Bu süreçler Tablo-3’teki şekliyle özetlenebilir (E. Rogers, 1995: 162).

Tablo-3: İnovasyon Karar Süreçleri

Süreçler Kapsam

1 Bilgi Süreci Birey bu süreçte bir inovasyon ve bunun işleyişine dair

bir bilgiye kişisel şekilde sahip olmaktadır.

2 Kanaat Süreci Bilgi sürecinin ardından kişi olumlu ya da olumsuz bir

şekilde söz konusu inovasyona dair yaklaşımlar geliştirir.

3 Karar Süreci

Kanaat sürecinin ardından birey, söz konusu

inovasyonun kabul ya da ret edilmesine neden olacak bir takım faaliyetler içerisine girer.

4 Uygulama Süreci Karar sonucu kabul edilen inovasyon kullanıma

(hizmete) sunulur.

5 Onaylama (Tasdik) Süreci Kişi inovasyon karar süreci sonucu ortaya çıkan

sonuçları değerlendirir. Kaynak: E. Rogers, 1995: 162.

Tablo-3’te verildiği üzere inovasyon karar süreçleri bilgi, kanaat, karar, uygulama ve onaylama süreçlerinden geçmektedir. E. Rogers (1995), zaman boyutunda var olan ikinci yolun ise bir birey ya da diğer bir adaptasyon biriminin yenilikçilik (innovativeness) derecesi olduğunu vurgulamıştır. Bu derece temel olarak sosyal bir sistem içerisinde var olan bir birey ya da farklı tür bir adaptasyon biriminin, diğer birey ya da birimlere kıyasla yeni fikirlere olan adaptasyon kabiliyetinin bir göstergesidir. E. Rogers (1995) bu kapsamda birçok araştırma çalışması ve saha uygulaması üzerinde yaptığı testler sonucu, farklı tür adaptasyon birimlerinin (inovasyonu ortaya koyanlar [innovators], ilk adaptörler [early adaptors], ilk çoğunluk [early majority], sonraki çoğunluk [late majority] ve geride kalanlar [laggards]) birbirlerine kıyasla farklı oranlarda yenilikçilik derecelerine sahip olduklarını vurgulamıştır (E. Roger, 1995: 183- 185). Bu bağlamda zaman boyutunda gerçekleşen üçüncü ve son yol adaptasyon oranıdır

ve bu oran ise bahsedilen bu yenilikçilik derecesi ile ilişkilidir. Dolayısıyla Şekil-6’da da gösterildiği üzere, adaptasyon süreci ilk başta yavaş olmakta, daha sonra adaptasyon birimlerine bağlı olarak hızlanmakta ve sonrasında yine aynı sebeple tekrar yavaşlamaktadır. Bu durum şekil üzerindeki S-eğrisi (S-curve) ile gösterilmektedir. Ayrıca Rogers elde ettiği bulgular sonucu, inovasyonlar konusunda erken ve geç bilgisi olanları şöyle karşılaştırmıştır (E. Rogers, 1983: 168-169):

- İnovasyonlarla ilgili erken bilgi sahibi olanlar, geç bilgi sahibi olanlara kıyasla daha çok eğitim sahibidirler.

- İnovasyonlarla ilgili erken bilgi sahibi olanlar, geç bilgi sahibi olanlara kıyasla daha yüksek bir sosyal statüye sahiptirler.

- İnovasyonlarla ilgili erken bilgi sahibi olanlar, geç bilgi sahibi olanlara kıyasla kitle iletişim kanallarını daha çok kullanmaktadırlar.

- İnovasyonlarla ilgili erken bilgi sahibi olanlar, geç bilgi sahibi olanlara kıyasla bireyler arası karşılıklı iletişim kanallarını daha çok kullanmaktadırlar.

- İnovasyonlarla ilgili erken bilgi sahibi olanlar, geç bilgi sahibi olanlara kıyasla daha çok sosyal katılıma sahiplerdir.

- İnovasyonlarla ilgili erken bilgi sahibi olanlar, geç bilgi sahibi olanlara kıyasla daha kozmopolitlerdir.

iii. Sosyal Sistem: Sosyal sistem ortak bir hedef yolunda problem çözücü bir ortaklığa yönelik bir araya gelmiş ve karşılıklı ilişkilere sahip bir dizi birimi kapsamaktadır. Bu kapsamda sosyal bir sistemin üyeleri bireyler, gayri resmi gruplar, organizasyonlar ve alt sistemler olabilmektedir. Belirtilen bu özellikleriyle sosyal sistem, inovasyonun yayılımında belirli sınır çizmektedir. Ayrıca bu sistemi şekillendiren özellikler normlar, değişim aracıları ve fikir öncüleridir (E. Rogers, 1983: 24).

iv. İnovasyon: Yayılım süreçleri inovasyonların belirli karakteristikleri ve bireylerin bunları algılamaları ölçüsünde değişim göstermekte ve böylece adaptasyon oranını etkilemektedir (E. Rogers, 1983: 238). Bu bağlamda bireyin adaptasyon sürecine etki eden farklı tür ayırt edici inovasyon nitelikleri Tablo-4’te özetlenmiştir.

Tablo-4: Farklı Tür İnovasyon Nitelikleri

Tür Tanım / Etki

Göreceli Fayda (Relative Advantage)

İnovasyonun, yerini aldığı fikirden fayda olarak daha iyi bir düzeyde algılanma derecesidir. Sosyal bir sistemin üyeleri tarafından algılanan göreceli fayda derecesi, adaptasyon oranıyla pozitif ilişkilidir.

Uyumluluk (Compatibility)

İnovasyonun kendinden önceki değerler, geçmiş tecrübeler ve potansiyel adaptörlerin ihtiyaçları ile uyumluluğunun algılanma derecesidir. Sosyal bir sistem içerisindeki üyelerin uyumluluk algı dereceleri, adaptasyon oranıyla pozitif ilişkilidir.

Karmaşıklık (Complexity)

İnovasyonun kullanımında, göreceli olarak algılanan zorluk derecesidir. Sosyal sistem içerisindeki karmaşıklık derecesi, adaptasyon oranıyla negatif ilişkilidir.

Test Edilirlik (Trialability)

İnovasyonun sınırlı bir tabandaki denenebilirlik derecesidir. Sosyal sistem içerisinde bireylerin algıladığı test edilirlik derecesi, adaptasyon oranıyla pozitif ilişkilidir.

Gözlenebilirlik (Observability)

İnovasyonun meydana getirdiği sonuçların görülür olma derecesidir. Sosyal sistem içerisindeki bireylerin algıladığı gözlenebilirlik derecesi, adaptasyon oranıyla pozitif ilişkilidir.

Kaynak: E. Rogers, 1983: 238-240.

Özet olarak, Şekil-6’dan da hatırlayacağımız üzere (İnovasyon I, İnovasyon II, İnovasyon III), inovasyon niteliklerinde ortaya çıkan bu farklılıklar ve sistem içerisindeki bireylerin algılama dereceleri, adaptasyon süreçleriyle doğrudan ilişkili olmaktadır. Belirtilen tüm bu özellikleriyle İnovasyonların Yayılımı teorisi, bu yayılımın belirli süreçlerden geçerek meydana geldiğine vurgu yapmaktadır. Bölüm içerisinde bahsedildiği gibi bu süreçler, bilginin ortaya konmasından yeni fikirlerin ortaya çıkışına ve tüm bunların belirli kanallarla sosyal ve bir bağlamda ekonomik sistem içerisindeki gelişimine kadar karmaşık bir doğal düzen içerisinde gerçekleşmektedir. Dolayısıyla bu doğaya sistemik bir bakış açısıyla yaklaşmayı hedeflemiş bu teori bir bakıma da, bir sonraki alt bölümde değinilecek olan sistem yaklaşımının da tabanını oluşturmaktadır.