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Em 2007, os autores portugueses Lencastre e Côrte-Real exploraram o conceito de miopia aplicado ao marketing. Ambos extrapolaram as fronteiras do marketing e buscaram efetivar as suas teorias na tríade peirceana. Assim, em um estudo inédito e inovador, suas pesquisas cruzaram o oceano atlântico e foram ao encontro dos trabalhos desenvolvidos por Perez (2004 e 2009) na aproximação entre a teoria semiótica e as teses do marketing.

Os autores relatam que, para além da sua dimensão funcional identificadora, as marcas se tornaram, ao longo dos anos, o maior patrimônio das corporações. Em suas transações, observamos o valor monetário das suas aquisições, vendas e fusões. É de vital importância a construção de uma marca sólida e competitiva que tenha força para competir em um mercado cuja característica mais forte é a diversidade da concorrência. Mas ela deve também ter clareza sobre o objetivo final de conquistar um espaço na mente e no coração dos consumidores.

Ao reduzirmos o papel das marcas, conforme propõe a American Marketing Association, como um termo de diferenciação e identificação, temos o que Lencastre e Côrte-Real (2007) exploraram como uma redução da label myopia, que se trata, especificamente, de uma miopia de rótulo. “Com ela o branding restringe-se à criação e gestão de sinais gráficos apostos no produto tangível para identificar distintivamente dos produtos semelhantes da concorrência” (p.107). Segundo os autores, essa concepção mais contemporânea da marca envolve também a construção de vínculos emocionais e afetivos que vão além das funções de identidade e diferenciação.

Outra forma de miopia é a miopia de produto. Para alguns autores, inclusive Philip Kotler (1999), a marca está a serviço do produto. Theodore Levit (1960) parte do princípio que é mais importante o benefício do que o produto em si. Ao encontro dessa reflexão, Lencastre e Corte-Real (2009, apud PEREZ e BAIRON, p. 145) explicam: “[...] a tecnologia passa, o benefício fica. A principal consequência da miopia de produto é a crença de que a cada novo produto ou extensão de linha há a necessidade de criar uma nova identidade”.

A miopia do cliente se baseia na ideia que só existe a relação vendedor versus cliente. Esta visão reducionista não considera as inúmeras trocas realizadas entre a organização e os seus públicos. Lencastre e Côrte- Real (2007) afirmam que: “não é a organização que tem uma marca, é a marca que, em cada momento, tem uma organização que a suporta” (p. 103).

Na perspectiva de Lencastre e Côrte-Real (2007) as marcas não se restringem ao rótulo, ao produto, à organização, aos seus clientes ou

stakeholders, mas partem do princípio de que a marca é a relação da

organização com cada um desses elementos.

3.7.4 Identidade da marca

Segundo Lencastre e Côrte-Real (2009), uma marca no seu sentido mais estrito (de sinal jurídico), é um nome expresso graficamente, uma ortografia. Ele podem estar associado a outros sinais suscetíveis de proteção jurídica, um logotipo, um nome ou ainda, um slogan, um rótulo, uma embalagem, um personagem ou um som. O nome, o logotipo e os restantes

sinais da sua identidade jurídica compõem o que foi designado por identity mix da marca ou identidade da marca.

O conceito de identity mix é uma forma de se referir aos seus quatro fatores: as instalações, os produtos, as comunicações e as pessoas. A partir desse conceito busca-se ir além da concepção de marca estritamente voltada para a identificar e distinguir, potencializava-se assim, a dimensão tangível da sua própria missão, seus valores e a cultura da organização.

Neste sentido, a concepção do identity mix aproxima-se, segundo Perez (2007), Lencastre e Côrte-Real (2009), da ideia definida por Peirce de

representamem do signo, ou seja, qualquer coisa que está no lugar de

qualquer coisa para ser interpretada por alguém.

A partir desse pressuposto, temos então três níveis no identity mix:

Identidade central: sinal que a marca apresenta em primeiro lugar e que normalmente, pelo menos na cronologia, é o seu nome;

Identidade efetiva: a expressão ou expressões gráficas, registradas ou registráveis, do nome da marca, nomeadamente a sua ou suas ortografias, e o seu ou seus logotipos. No nome da marca podemos distinguir o nome

stricto sensu, que é o elemento distintivo por excelência do

genérico associado ao nome que enquadra em alguma parte do objeto da marca. No logotipo devemos distinguir o tipo de fonte, os desenhos e as cores;

Identidade ampliada: todos os outros sinais de identidade da marca susceptíveis de proteção jurídica (um slogan, uma garrafa diferenciada, um personagem, um som) e a forma como a marca regulamenta a sua utilização por meio do manual de identidade;

3.7.5 Marketing mix

O marketing mix corresponde às variáveis: produtos, preço, praça e promoção, conforme descrito por Philip Kotler, em 1967. Theodore Levitt corrigiu a marketing myopia visualizando a variável produto num círculo de três níveis concêntricos, sendo o central o benefício. Deste modo, segue-se o produto atual, no qual o benefício é a tecnologia, suas variantes, o design, a qualidade e a embalagem. E, incorrendo no produto branding myopia, a marca. O terceiro nível que designa por produto ampliado, corresponde aos serviços adicionais que acompanham normalmente a oferta, já com ramificações para as outras variáveis do marketing mix. Refere-se, por exemplo, a entrega, a instalação ou o serviço pós-venda, facetas ligadas às variáveis praça ou às condições de pagamento, que são parte integrante da variável preço.

O pilar do objeto engloba as diferentes ofertas da marca, as organizações e as ações de marketing que elas suportam.

Inspirados nesse histórico, e passando ao registro semiótico triádico que orientou os autores, foi proposto distinguir os três níveis no marketing mix:

Produto central: a parte do seu objeto que a marca apresenta em primeiro lugar; pode ser uma das instalações, um dos seus produtos, um benefício dirigido a um público-alvo específico (normalmente os clientes, propostas de Levitt para fugir a marketing myopia) uma pessoa, ou uma missão diferenciadora que abranja todas as ofertas;

Produto efetivo: Corresponde às atividades em que a marca se desdobra, o que normalmente é designado na literatura de marketing pela variável produto, o primeiro P do marketing mix;

Produto ampliado: Corresponde a todas as ações que suportam as trocas da marca, desde a organização, aos processos, às pessoas, aos outros Ps do marketing mix, que variam consoante se trate do marketing dos clientes, dos fornecedores, dos colaboradores, dos acionistas. A

gestão das relações com cada público-alvo tem um marketing mix específico.

3.7.6 Mercado

O mercado é a interpretação que a marca tem de um determinado público, entendido como conjunto de pessoas físicas ou jurídicas pertinentes para a marca pela relação de troca que representam. Públicos diversos (clientes, pessoal, acionistas, fornecedores, ou seja, o público mix da marca) terão diferentes reações à marca, porque têm com a organização várias relações de troca, e portanto, diferentes expectativas.

Por sua vez, cada indivíduo poderá ter diferentes respostas e reações à marca que podem ser do tipo cognitivo, afetivo e comportamental. Elas se traduzem em variáveis como associações à marca, notoriedade, preferência, compra e fidelidade, que constituem no seu conjunto o que designaremos por response mix da marca ou resposta central da marca.

Assim, podemos distinguir na resposta mix da marca:

Resposta central: é a mais imediata que um indivíduo tem quando exposto a um sinal da marca; na prática da pesquisa de mercado, será a

top of mind das associações à marca, a mais clássica variável de

resposta que podemos designar como posicionamento da marca;

Resposta efetiva: é a mais estruturada que o indivíduo pode dar à marca. Aparece associada aos pontos de paridade da marca e como delas se distingue; na prática da pesquisa de mercados, é o domínio do estudo qualitativo das associações à marca que podemos designar por imagem da marca (Keller, 1993);

Resposta ampliada: corresponde a todas as possíveis reações que, teoricamente, um indivíduo pode ter porque são detectáveis em maior ou menor escala na resposta atual de indivíduos de um mesmo público da marca; na prática da pesquisa de mercados é o domínio do estudo quantitativo da marca, e tem como saída os resultados do tipo

notoriedade, preferência, adesão (ou compra em sentido lato), fidelidade e, no limite, quantificação do valor da marca.

Ao traçarmos um paralelo entre os estudos propostos por Perez, Lencastre e Côrte-Real com a semiótica de Peirce, teremos o seguinte modelo para análise: