Genel Olarak İzinsiz ve Usulsüz Halka Arz Suçu

O registro do simbólico é a lei, a mediação, uma estrutura regulada que prescreve o sujeito (SANTAELLA, 1999).

Diante disso, no filme apresentado pela marca Nike em 2010, o registro do simbólico aparece como o grande Outro que em sua busca se depara com as dificuldades de ascensão e glória no futebol.

No filme, os momentos de vitória e os dessabores das derrotas, são elevados ao extremo e exteriorizados pela vibração ou pela decepção da torcida. As imagens marcadas pela glória do futebol aparecem em homenagens, títulos reais, vídeos e filmes com a trajetória do jogador. A todo o momento a história é reescrita, como se a cada lance da partida, pudesse ser alterada. Assim, pelo discurso do filme temos por um lado o desejo do jogador em vencer a partida, pelos seus atos, habilidades e performance, porém na busca pela realização do desejo, há os adversários que surgem como agentes da castração do jogador como formas de impedimento. Estes empecilhos retratam, em alguns casos, os depoimentos colhidos durante a pesquisa qualitativa:

“A cada lance na partida a história muda e com isso muda tudo na nossa vida”

“Muitas vezes, as derrotas em campo são menores do que as derrotas que temos fora do campo. Já vi muita gente chorando depois de uma partida, mesmo tendo vencido. A pessoa chorava porque não tinha jogado bem”

“Eu acho que a propaganda representa muita bem o que acontece em campo e fora dele também. Quando perdi um jogo na final do campeonato entre escolas, chorei muito. Era um choro de derrota, sei lá, acho que estava muito envergonhado, porque tinha muita gente da escola olhando pra gente”.

“Às vezes fico com muita raiva de perder. Parece que os caras olham pra gente com um ar de superioridade, isso me deixa louco”.

Pelo discurso do sujeito apreende-se a verdade do desejo dele. Portanto, do lado do simbólico inscreve-se o desejo e, por consequência, pelo seu lado oposto, a castração, o impedimento real ou imaginário de sua realização. No terreno do simbólico os desejos humanos incluem a realização de ser um jogador profissional, inventar uma nova jogada, tomar a iniciativa de mudar a partida. Realizar os desejos exige trabalho, persistência, perseverança, é um processo que não cai de “mãos beijadas”. Quando sentimos falta de qualquer um desses elementos estamos no campo do desejo. A insatisfação se dá ao nível da castração simbólica. Já a satisfação do desejo, por sua vez, provoca uma sensação de prazer, de conseguir algo buscado. Assim, o filme retrata com perfeição a busca, a derrota e a conquista.

CONCLUSÃO

Nossa dissertação teve como ponto de partida a produção de sentido da marca Nike. Em nosso percurso vimos que o estreitamento do tema era mais que necessário. Precisávamos olhar para a marca delimitando, um pouco, a nossa visão. Buscamos então refletir sobre o futebol e a venda de produtos para praticá-lo. Ainda assim, o tema era amplo demais. Em um novo recorte, propusemos estudar a marca a partir do futebol. Optamos, dentre os inúmeros materiais esportivos destinados ao esporte, as chuteiras voltadas para o jogo em campo.

Para ingressarmos no tema futebol, mergulhamos na história do esporte e observamos que a sua prática não necessitava de grandes investimentos, bastavam apenas pessoas dispostas. No entanto, o futebol a partir da concepção profissional exige dos seus praticantes o uso de chuteiras. E este era o nosso mote – o uso de chuteiras para a prática esportiva.

Dentre as inúmeras marcas de materiais esportivos, a Nike destacava como uma das que mais investem na modalidade. Assim, conseguimos delimitar o nosso objeto de estudo – estudar a produção de sentido da marca Nike, do ponto de vista da recepção da comunicação da marca para o produto chuteiras.

Deparamo-nos com dezenas de filmes publicitários realizados pela marca para o futebol. No entanto, a maior parte do investimento publicitário da Nike para veiculá-los era feito a cada quatro anos, às vésperas de Copas do Mundo. Buscamos, então o primeiro filme produzido pela marca, em 1994. Ele seguia a mesma lógica dos demais, apresentados em 1998 (Aeroporto), 2002 (O Segredo), 2006 (Joga Bonito) e 2010 (Escreva o Futuro). A Nike utilizava personalidades do futebol para endossarem a marca. Dessa forma, tínhamos, de antemão, um percurso para analisarmos. Por que a marca investia grandes recursos na criação de filmes publicitários com inúmeras estrelas do futebol? Esta pergunta desdobra-se em outras: será que o público é atraído pela figura do jogador? Quais eram os sentimentos que despertavam no público-alvo? Quem era esse público-alvo? Quais eram as suas sensações e os sentimentos relacionados à marca e ao futebol? O que diferenciava o

produto da Nike dos concorrentes? Quais eram os sentimentos do público-alvo ao ser exposto às campanhas da Nike?

Optamos por analisar os filmes produzidos pela marca Nike em 1994 e 2010, veiculados às vésperas das Copas do Mundo dos Estados Unidos (1994) e da África (2010).

Outras questões se sobrepunham às já existentes: como analisar a marca, os consumidores e a produção de sentidos deflagrados. Na busca por respostas, nos deparamos com uma série de textos em forma de livros, artigos, vídeos e aulas.

O Brasil, segundo o portal 2014, tem mais de 13 milhões de praticantes de futebol, destes, 11 milhões amadores. Junto deles há os expectadores do futebol, torcedores que lotam os estádios e dão as maiores audiências nas transmissões esportivas. O futebol regionalizado tem nos clubes os seus maiores fomentadores e é por intermédio deles que nasce muitas vezes a paixão pelo futebol (Gastaldo, 2001).

A construção simbólica do futebol se deu por inúmeras vertentes, mas conforme destacamos nesta dissertação, se deu principalmente pela mídia, pelo governo e por um sentimento de união como povo que acreditava que o Brasil poderia vencer os desafios que aparecessem. O jargão “Pátria de Chuteiras” nasceu do dramaturgo Nelson Rodrigues, e fazia uma menção direta ao desempenho das seleções campeãs em 58, 62 e 70. Após este período, o jejum de títulos e a falta de perspectivas com a nova safra de jogadores alterou o termo segundo Helal e Soares (2002), para “O Declínio da Pátria de Chuteiras”. No entanto, não acreditamos que as glórias e o romantismo do futebol ficaram esquecidos com os jogadores de outros tempos. A magia do futebol persiste e se renova a cada temporada com novos jogadores, novos títulos e derrotas dos times e das seleções.

Juntamente com o futebol vieram as mandingas, os atos repetitivos, as promessas e todo um arsenal religioso para potencializar o desempenho dos times e atletas. O papel do jogador é tão relevante e influenciador que muitos pais torcedores de times de futebol deram aos seus filhos os nomes dos atletas com os quais se identificavam. Temos uma nação de Edsons (Pelé), Ronaldos (Gaúcho ou Fenômeno), Marcelos (Carioca) e até Diegos (Maradona). Todos já nascem com o estigma de serem, assim como os

ídolos de seus pais, grandes jogadores. Nem sempre isso ocorre, porém fica a homenagem.

Neste misto de crendices, mandingas e homenagens as marcas buscam captar esses momentos e querem fazer parte dessa história de vitórias e derrotas. Elas buscam tocar pontos sensíveis na mente dos consumidores e criar um elo emocional entre a marca e o torcedor. A Nike busca este elo entre a mente e o coração dos seus consumidores (Ellwood, 2004).

A marca na contemporaneidade busca, segundo Semprini, ocupar os espaços sociais. Dessa forma, “nunca foram tão poderosas e presentes, procuradas, amadas, seguidas”. (SEMPRINI, 2010, p.33). Os espaços sociais contemporâneos são compreendidos em consumo, economia e comunicação.

No consumo, temos a sociedade do consumo, sem limite nem medida. Por meio dele temos o individualismo, calcado na noção do desejo e prazer do indivíduo; o corpo, meio pelo qual a pessoa se dá prazer e experimenta o mundo; a imaterialidade na qual convergem os aspectos funcionais e aspiracionais dos produtos; a mobilidade, principalmente das tecnologias da informação; e o imaginário, pelo qual o indivíduo projeta suas fantasias e sonhos.

A dimensão social da marca (comunicação) enfrenta novos desafios ao conectar pessoas e organizações, diminuir atritos e ampliar a interação social. Três fatores explicam a transformação da comunicação: a onipresença da mídia, o abandono da neutralidade e a internet.

A economia, último pilar da dimensão social da marca, trata da passagem da economia de mercado para a economia da marca onde os seus valores provém dos investimentos que os indivíduos realizam e da sua confiabilidade e reputação.

Semprini considera a marca uma entidade viva, que se molda ao longo do tempo por caminhos que, em alguns momentos, inclui manifestações que a marca produz na composição de sua identidade (produtos, comunicação publicitária e demais posicionamentos). O outro percurso trata da recepção da marca, a maneira como o público acessa o seu projeto de marca a partir das suas manifestações.

Até este ponto, já conseguíamos vislumbrar algumas respostas para as nossas dúvidas, mas ainda precisávamos explorar o público para o qual os anúncios se apresentavam. Optamos por realizar dois grupos de pesquisa qualitativa, a fim de ilustrar e embasar as análises semióticas que seguiriam.

A pesquisa qualitativa é um método largamente utilizado nas Ciências Sociais como uma forma de conhecer, entender e aprofundar o objeto de estudo. É utilizada para auxiliar na compreensão de aspectos complexos do comportamento humano em diversos contextos.

Os grupos, apesar de pequenos, deram um bom norte do que é ser um jogador de futebol, ou melhor, a busca em ser um jogador profissional. Por meio dos grupos pudemos aprofundar as questões relacionadas ao esporte, expectativas, frustrações e os aspectos emocionais envolvidos no esporte.

Para montarmos os grupos de pesquisa precisávamos definir quem seria o nosso público-alvo, em consequência, quem era o consumidor da marca Nike. Fizemos uma série de consultas, por diversas fontes, mas a resposta só foi encontrada no site de uma revendedora de materiais esportivos, a rede de lojas Centauro. Presente em diversas regiões do país, a empresa é uma das que mais vende produtos esportivos. Suas lojas são climatizadas e adaptadas para que os consumidores possam vivenciar, de certa forma, o uso do produto. Espaços com pequenos campos de futebol, quadra de basquete e pista de atletismos costumam fazer parte da sua decoração das lojas.

No site da organização fizemos um cruzamento das seguintes informações: Numeração das chuteiras versus números de modelos disponíveis. Assim, tivemos uma grande concentração de modelos que estavam entre os calçados de número 39 e 43. O nosso perfil de entrevistado deveria então calçar uma numeração aproximada a esta.

A amostra foi composta por garotos com idade entre 14 e 17 anos, que calçavam entre 39 e 43 e jogavam futebol. O roteiro foi composto por questões abertas para explorarmos melhor as respostas dos entrevistados.

Entre diferentes aspectos averiguamos o significado de ser um jogador de futebol – para os nossos entrevistados o futebol está ligado à felicidade, fama, sucesso, dinheiro, mulheres. O jogador profissional é visto

como uma meta a ser alcançada, é a representação de uma pessoa que “deu certo” pelo seu esforço e símbolo de orgulho para quem o cerca.

O lado difícil do futebol aparece como uma grande tristeza, a frustração de um sonho. A falta de oportunidade, as exigências e as incertezas contribuem para o semblante entristecido exposto pelos entrevistados.

Nos desenhos de autoimagem comprovamos as alegrias incorporadas pelos entrevistados junto ao futebol. Elas apareceram na forma de coração, de gol e de estrela. Já nos desenhos em que o tema era: “se fossem um jogador profissional”, quase não tivemos a lembrança do esporte. Foram retratadas mulheres, carros, casas e dinheiro, muito dinheiro. O que fica é que ser um jogador profissional é valer-se de sucesso e poder para comprar tudo aquilo que o dinheiro permitir.

Apesar de buscarem o sucesso profissional pelo esporte, nas sínteses dos desenhos o tema fracasso retornou e apareceu em decorrências das inúmeras dificuldades mencionadas pelos entrevistados, como a falta de oportunidade, o desempenho em campo e até o biótipo esperado para ser jogador.

A vida desses garotos gira em torno do futebol. Eles acreditam que, se não jogassem bola, suas vidas seriam sem graça. Em suas palavras: “seria besta, não teria tanta alegria”. Para eles, as pessoas que não jogam bola são afastadas do convívio social e as que são praticantes da modalidade esportiva apresentam têm maior afinidade. Sob este aspecto, o esporte tem a presença de um aglutinador das amizades.

Para ingressarmos no tema chuteiras e nas celebridades do futebol, pedimos aos entrevistados que indicassem três jogadores com os quais se identificavam pelo estilo de jogo e presença em campo. Tivemos como reposta sete jogadores patrocinados pela marca Nike, seis pela Adidas, um da Umbro e um da Mizuno. Dos 14 jogadores citados, 8 são atacantes; 3 jogam no meio de campo; 2 são zagueiros e 1 é goleiro. O fato evidencia a preferência pelos atacantes.

Para comprovarmos a preferência da marca Nike em relação às demais, apresentamos um cartão com uma série de modelos de chuteiras e a preferência pelos modelos da Nike se sobrepôs às demais.

As campanhas que mais chamaram a atenção dos nossos entrevistados foram aquelas que trabalharam com os jogadores em campo, conforme apontado na pesquisa.

Os filmes tiveram uma boa aceitação e o de 2010 foi considerado mais interessante, justamente, por trazer o produto para dentro do campo.

Para aprofundarmos as questões da marca e suas manifestações buscamos métodos para analisarmos as campanhas da Nike. Chegamos à Semiótica de Charles Sanders Peirce. Este método de extrema eficácia foi aplicado na análise dos dois filmes. No entanto, ainda sentíamos a necessidade de aprofundar a semiótica através de outras vertentes, como as aplicações na marca por meio da psicanálise. Ambos os métodos foram incorporados para esmiuçarmos as questões relacionadas à marca e o papel exercido pelos promotores da mensagem da marca.

Nos 45 segundos do filme de 1994, a Nike explora as relações entre a marca e os jogadores de futebol. Neste momento, a marca aponta para o futebol como um lugar de vida e de união. A vida se dá pela bola e é ela que une os seus praticantes.

A bola, por sua vez, é um dos principais ícones do filme cuja função metafórica é unir todos os povos, continentes e nações. É por intermédio dela que percorremos as diversas cidades. É ela que apresenta os cenários e a sua ação, ao aproximar os jogadores e dar vida a eles.

O filme apresentado pelo Nike foi lançado às vésperas da Copa do Mundo de futebol de 1994 e carrega a missão de colocar a marca como uma referência no futebol. Busca também explorar a relação do jogo com a mundialização do esporte. Assim, são retratadas diversas nações cuja união é exaltada por meio do esporte. A intenção da marca parece ter sido unir o mundo através do futebol e, para isto, explorou as imagens dos atletas em seus países como ícones de representação da nação no futebol.

A bola que percorre os diversos cenários do filme tem a pretensão de unir o futebol por intermédio da ação dos seus jogadores. Em sua trajetória, observamos que ela não parte de um ponto ao outro por uma linha reta, mas em uma linha curva, imitando o movimento do símbolo da marca Nike.

Os cenários pelos quais o filme passa levam para o receptor a ideia de sofisticação, mundialização e ausência de fronteiras. Todas essas

características são alavancadas pela ação do produto e do personagem da marca. As sensações são reforçadas pelo movimento da bola e pela intencionalidade do diretor do filme ao apresentar pontos de referências internacionalmente conhecidos.

A imagem dos jogadores inicialmente encontra-se estática, presa na parede das grandes cidades. No entanto, ao encontrar com a bola, ganha movimento e vida. Em outras palavras, o recurso metafórico empregado leva ao receptor a ideia de que a vida está no futebol. E, ao tocar na bola, os jogadores recebem o uivo da torcida vibrando por ele manter a bola em jogo.

Na composição da identidade mix temos os sinais que se referem às instalações, aos produtos, às comunicações e às pessoas. Nesta perspectiva, três pontos aparecem com maior frequência na campanha. São os produtos, a comunicação e as pessoas. Assim, conforme apontado por Perez (2007) estamos mais próximos do representamem de Peirce, ou seja, aquilo que está no lugar de qualquer coisa para ser interpretado por alguém.

O logotipo acompanha o filme em quase todos os momentos. Ele aparece no enquadramento dos atletas e nas paredes das diversas cidades. A identidade efetiva da marca aparece junto aos atletas, nas chuteiras e nos painéis em que estão os jogadores. Já a identidade ampliada surge por intermédio dos jogadores porta-vozes da marca.

O marketing mix, último pilar da análise da semiótica da marca, nos é apresentado pelos produtos que neste filme destaca a chuteira. O P (da praça) aparece como os locais em que o filme retrata, ou seja, os países pelos quais a bola percorre.

Os três registros lacanianos nos trouxeram uma dimensão mais aprofundada do filme. No imaginário, o eu projeta sua imagem no outro e no mundo como fonte do amor, da paixão, do desejo de reconhecimento, mas também da agressividade e da competição. (Quinet, 1995)

O desejo de completude encontra no filme um grande aliado, a partir do momento que coloca na performance dos jogadores as imagens contidas no desejo dos seus receptores. Essa identificação e a autoridade do jogador por sua habilidade e reconhecimento são manifestadas nos outdoors espalhados pelas cidades.

O Real é apresentado ao receptor como aquele objeto com o qual ele nunca teve contato. Podemos inferir que o objeto faltante é a exposição do jogador de futebol, apresentado nos diversos momentos do filme. A sua performance e a sua magnitude são exploradas como ícones de sucesso e de desejo. O sucesso exposto nas ruas, nos prédios e nas diversas ações realizadas pelos jogadores dá a eles credibilidade para representarem a sua nação. A forma como o filme os expõem, sempre no alto, com cenas na qual aparecem maiores do que os expectadores, faz os jogadores se tornarem muito maiores do que são.

Neste jogo cênico, resta ao receptor projetar o seu desejo em ser igual ao ídolo representado nas imagens, representar o seu país, ter desempenho melhor do que os outros atletas e ser reconhecido como um ícone do futebol. Todas estas sensações são expostas ao receptor que se contenta, tão somente, em ser expectador dos jogadores. A sensação que fica é a de total impotência já que para representar o futebol há que se ter desempenho superior ao dos outros jogadores.

O simbólico é apresentado no filme por meio das imagens que os receptores buscam reproduzir. Nesta busca incessante o simbólico vem à tona como o sujeito barrado e, para caracterizar este momento buscamos as verbalizações que o indicavam na nossa pesquisa qualitativa:

“O mais difícil é acreditar que você pode chegar lá, ser profissional e viver disso, às vezes parece tão distante que eu tenho vontade de desistir”.

O filme apresentado pela Nike em 2010 dura mais de 3 minutos, um alto investimento para os padrões televisivos. No entanto, teve poucas exibições em canais abertos e sua maior veiculação aconteceu pela internet.

Resumimos a análise semiótica do filme “Escreva o futuro” em três grandes momentos:

O primeiro busca retratar o jogo, no qual podemos atribuir o sentido de signo;

O filme começa com uma bola que desce do céu. Ela alterna momentos mais lentos como em um slow motion com cenas mais ágeis. A bola, em nenhum momento do filme, cai diretamente no chão, sem antes ser amparada por um jogador. Neste ato de amparar a bola, ela passa pelo peito ou pelo pé dos jogadores. Neste sentido, é tratada com um “carinho” especial.

O segundo apresenta a reação dos torcedores a partir do jogo e suas reações. Podemos colocá-las como o objeto;

Temos uma série de oposições, no entanto, uma delas se destaca: a ação do jogador e sua consequência que pode trazer a glória da vitória ou a angústia da derrota. Essa oposição binária aparece ao longo do filme numa linha mestra na qual a cada lance da partida, é possível definir quem ganha e quem perde.

O terceiro momento traz as consequências do jogo. Este seria o interpretante.

O filme busca despertar no receptor as emoções que envolvem a partida de futebol. Estes momentos são explorados pelas imagens que