Hedef Fiyatlandırma

Hedef fiyatlandırma maliyeti esas alan bir yöntem olarak öne çıkmaktadır. (Koçak, 2004) Bu yaklaşım, geleneksel fiyatlama ve maliyet sistemlerinin yönetsel karar almada artık yeterli olmaması ile ortaya çıkmıştır. Son yıllarda gelişmiş ülkeler başta olmak üzere, rekabetin etkili olduğu tüm pazarlarda bu yaklaşıma doğru bir eğilim belirmiştir.

Hedef fiyatlandırmanın temeli, değişen rekabet koşulları nedeniyle fiyatın artık işletmeler tarafından değil, pazarda belirlendiği düşüncesine dayanmaktadır. Hedef fiyatlandırma, işletmelerin yeterli geliri getirmeyecek düşük kar marjlı ürünleri pazara sunmalarını engelleyici bir teknik olarak ifade edilmektedir. Bununla birlikte, her ne kadar fiyat artışları bazı ürünler için tüketicileri fiyattan kaçma anlamında

etkilemeyecekse de, tüketicilerin alışkanlıklarını değiştirmelerine neden

olabilmektedir. Alışkanlıklarındaki bu değişim de işletmelerin faaliyetlerini yeniden düzenlemelerini gerektirmektedir.

Bugünkü ekonomik koşullarda işletmelerin ayakta kalabilmeleri için temel olarak iki alternatifi bulunmaktadır. İlk alternatif tüketici istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak şekilde kaliteli ürün özelliklerinin yanında, farklılaşmış ürünler sunmaktır. Bu farklılık ürüne ilişkin fiziksel özellikler olabileceği gibi, imajla ilgili soyut özellikleri de kapsamaktadır.

Diğer alternatif ise tüketicilerin satın alma faaliyetini gerçekleştirebilecekleri minimum özellikleri içinde barındıran ürünleri mümkün olan en düşük fiyatla pazara sunmaktır. Düşük fiyat uygulanması için düşük maliyetlere sahip olunması gerekmektedir. Ancak daha önceden de ifade edildiği gibi, işletmelerin günümüz koşullarında her iki alternatifi bir araya getirecek yöntemlere yönelmesi gerekmektedir.

ürün özelliklerine karar verilecektir. Aynı anda, tüketicilerin, geliştirilmesi düşünülen bu ürün için ne kadar fiyat ödemeye istekli olabilecekleri ortaya konacaktır. Bu noktadan sonra hedef fiyat temel alınarak istenilen maliyet düzeyine ulaştıracak bir maliyete sahip olacaklardır.

İşletmeler bir taraftan tüketicilerin satın alma davranışlarını olumlu yönde etkileyebilmek için ürüne ek özellikler katmak isterken, diğer taraftan rekabet nedeniyle maliyetleri indirmek isteyeceklerdir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tam olarak karşılanmasını isteyecek olan işletmeler maliyetlerin indirilmesini göz ardı edeceklerdir. İşletmelerin bu noktada dikkate almaları gereken önemli nokta yine rekabet olmaktadır. Rakiplerin hangi ürünlerle pazarda bulunduğu ve gelecekte de hangi ürünlerle pazarda bulunabilecekleri belirlenmeye çalışılmalıdır.

Hedef fiyatlama yaklaşımını temel almış olan işletmelerin bazılarının maliyetleri sabit tutmaya çalışarak, mümkün olduğunca özelliği ürüne eklemeye çalışmaktadır. İşletmelerin bu şekilde bir yöntem belirlemesi her ne kadar etkin olabilecek bir yöntemse de, bu yöntem genel olarak tüketicilerin hangi özelliklere değer yükleyeceklerine bağlıdır. Diğer bir ifadeyle, bu yöntem tüketicilerin satın almalarını sağlayacak olan özelliklere ilişkin maliyetlerin sabit tutulmasına imkan vereceği ölçüde geçerlilik kazanacaktır (Koçak, 2004).

Daha önceden de ifade edildiği gibi, hedef fiyatlama işletmelerin fiyat ve kalite dengesini oluşturmaları gerektiği bir yaklaşımdır. Bunun nedeni işletmelerin hem düşük fiyatlı hem de yüksek kaliteli ürünler üretmesi gerekliliğidir. Bu gereklilik işletmelerin önüne farklı bir sorun getirmektedir. Bu sorun fiyat ve kalite arasındaki ilişkiden doğmaktadır. Bu durumda işletmelerin fiyatlarını düşürecek uygulamaların yanında, kalitenin de düşürülmediği konusunda pazarlama iletişimini de sağlaması gerekmektedir.

Hedef fiyatlamanın genel olarak dört alandan oluştuğu ifade edilmektedir. Bu alanlardan birincisi yönetsel süreçtir. Burada işletmelerin tüm bir süreç dikkate alınarak, hangi mantık içerisinde faaliyet göstermesi gerektiği ifade edilmektedir.

Faaliyet sürecinin önemli olarak gördüğü temel konu işletmelerin bilgi sahibi olmaları gerektiğidir. İşletmeler hedef fiyatlamanın uygulanmasını, elde etmek durumunda oldukları bilgiyi, yöneticilerinin sağduyularına, üretim ve pazarlama bölümlerinin etkin çalışmasına, işletme fonksiyonları arasında uyum olmasına, tedarikçiler ve dağıtıcılar gibi unsurlardan oluşan işletme çevresi ile uyuma ve işletmenin sürekli kontrol sürecine sahip olmasına bağladıkları sürece başarılı olacaklardır.

İkinci alanda ise işletmenin faaliyetlerine ilişkin süreç dikkate alınır. Maliyet ve fiyat temel alınarak ürünlerin geliştirilmesi için gerekli düşünceler bu alanla ilgilidir. Genel olarak ürünlerin dizayn edilmesinden ve geliştirilmesinden önce maliyet yapılarının ve fiyatlarının belirlenmesi üzerinde durulur. Hedef olarak alınacak olan maliyet ve fiyat bu alan içerisinde değerlendirilir. Belirlenen maliyet ve fiyat hedefine ulaşmak için hangi teknolojilerin gerektiği, kalite ve tüketicilerin ürünlere yükleyecekleri değeri de yansıtacak şekilde ürün modeli kararı, beklenen tahmini getiriye karar verilmesi gibi konular bu alan içerisinde değerlendirilmektedir.

Üçüncü alanda ise işletmelerin hedef pazarı tanımaları öne çıkmaktadır. Pazarın tanımlanması bu noktada tüketicilerin ne istediği ile ilgilidir. Dikkat edilmesi gereken nokta, bu aşamanın sadece rekabetin etkisiyle gerçekleştirilmesinin sakıncalı olacağıdır. Bunun nedeni ise sadece rakiplerin gerçekleştirdiği uygulamaları dikkate alan işletmelerin, hedef fiyatlamanın başlangıç noktası olan tüketicileri göz ardı etmesi riskini taşımasıdır. Bu nedenle, rakiplerle birlikte tüketicilerin de dikkate alınarak faaliyetlerin sürdürülmesi gerekmektedir. Bu alan fiyatların tüketicilerin

beklentilerine göre belirlenmesi gerektiğini öne çıkarmaktadır. Bunun

gerçekleştirilmesi için tüketicilerin satın alma davranışlarının incelenmesi, gelirlerinin ne düzeyde olduğunun belirlenmesi, hedef tüketici kitlesinin beklentilerini aşacak fiyat düzeyini gerektirecek maliyetlerin ortaya çıkmaması için çaba gösterilmesi gerekmektedir.

üzerinde durulmaktadır. Tüketicilerin maliyetlerin kontrol edilmesinde önemli bir veri ve yönetim faaliyetlerinin etkin bir şekilde sürdürülebilmesi için bir araç şeklinde değerlendirilmesi gerekliliği öne çıkmaktadır. Tüketiciler geleceğe ilişkin olarak değerlendirilmeli, pazarlama stratejileri de tüketicilere göre belirlenmelidir.