Düşük Enflasyonun Pazarlama Üzerine Etkileri

3.2.1.1. Düşük Enflasyonun Tüketici Üzerindeki Etkileri

Enflasyonun düşmesiyle birlikte her ay fiyatı yükselen ürün ve hizmetlerin fiyatı artmayacak hatta bazı ürünlerde maliyetlerin düşmesine paralel olarak fiyat gerilemeleri yaşanacaktır. Yüksek enflasyon döneminde “fiyatlar artmadan alayım” psikolojisi ile güdülenen tüketici, enflasyonun düştüğü dönemde mal ve hizmet alımı için aceleci davranmayacaktır. Tüketicilerde fiyatlarda artış kaygısı olmadığından, ürün kalitesi ve ürünle birlikte sunulan diğer hizmetlerin önemi artacaktır. Tüketici bir ürün için yüksek bedel ödemenin karşılığı olarak ürün ve hizmette farklı özellikler arayacaktır.

Yüksek enflasyon döneminde tüketiciler üzerinde önemli etkileri bulunan çeşitli promosyonların etkinliğinde bir azalma söz konusu olabilecektir. Promosyonlardan daha çok ürünün kendisi ön plana çıkacaktır.

Faizlerde yaşanan düşüş, tasarrufların getirilerini azaltacak ve tüketicilerin yüksek faiz getirisinden faydalanmak için artan tasarruf isteğini azaltarak, tüketimin artmasını sağlayacaktır. Kredi faizlerindeki düşüş, beyaz eşya, ev, araba gibi yüksek fiyatlı ürünlerin alım gücü düşük olan tüketiciler tarafından alınabilmesine imkan sağlayacaktır.

3.2.1.2. Ürüne Yönelik Önlemler

Düşük enflasyon ortamının en önemli özelliklerinden biri firmaların fiyat belirleme serbestilerinin kısıtlanmış olmasıdır. Fiyat istikrarının bulunduğu ortamda firmalar fiyatları kolaylıkla arttıramazlar. Piyasadaki fiyatlar veridir. Fiyat, önemli bir rekabet

unsuru olarak ortaya çıkar. Bu nedenle düşük enflasyon ortamında kâr marjları düşer. Kâr marjlarının düşmesi satış hacmine önem kazandırır. Bunun için ürüne yönelik bazı önlemler alınmalıdır. Bunlar;

• Firmalar satışlarını arttırmak için tüketicilere diğer üreticilerden farklı ürünler sunmalıdırlar. Mevcut ürünlerine ilave özellikler kazandırmalıdırlar. Diğer bir

deyişle, firmalar rekabette üstünlük sağlamak için farklılaşmak

mecburiyetindedirler. Bunun için, ürün geliştirme, tasarım ve dolayısıyla Ar-Ge’ ye önem verilmelidir.

• Bir firmanın piyasa değerinin artması, aynı işi yapan benzerlerine göre daha üstün olmasına bağlıdır. Bu da ancak marka, patent, lisans gibi maddi olmayan duran varlıkların değerinin yükselmesiyle mümkün olacaktır. Marka, hem firmanın değerini arttırmak hem de daha yüksek kâr marjıyla çalışmak açısından son derece önemlidir. Geniş tüketici kitlelerine ulaşmak ve bu yolla satışları arttırmak için “marka” yaratılmalıdır. Kalıcı bir markanın yaratılması ancak farklı özelliklere sahip ürünlerin geliştirilmesi, ürünün satış sonrası hizmetlerle takip edilmesi ile mümkündür.

• Kalite ile beraber esneklik de önem kazanacaktır. Tüketicilerin fiyatların artacağı endişesiyle ertelemekten kaçındıkları tüketim eğilimleri düşük enflasyonlu ortamda tüketim kararlarını erteleyebileceklerdir. Bu nedenle farklı müşteri isteklerini karşılamak önem kazanacaktır. Farklı müşteri isteklerini karşılamak ancak farklı ürün ve modelleri üretebilme kabiliyeti olan esnek üretim sayesinde sağlanabilir.

3.2.1.3. Fiyata Yönelik Önlemler

Düşük enflasyon döneminde “fiyat” önemli bir rekabet unsuru olarak ön plana çıkar. İşletmeler, düşük enflasyonun sayesinde oluşan girdi maliyetlerindeki düşüşe bağlı

işletmeler müşteri kayıpları yaşayacaklardır. Bunun olmaması için işletmeler piyasanın genel eğilimine uymak zorundadırlar. Fiyat istikrarının bulunduğu ortamda işletmelerin fiyat belirleme esnekliği kalmaz. Bu nedenle işletmeler piyasa şartlarında ortaya çıkan fiyatı kabullenmek ve buna göre davranmak zorundadırlar.

Firma, ürün etiket fiyatını düşürmeden dolaylı olarak indirime gidebilir. Ürüne yönelik sağlanan ek unsurlar, ücretsiz sağlanan hizmetler gibi uygulamalarla tüketiciye ek faydalar sağlanabilir.

Düşük enflasyon ortamında işletmelerin fiyatlama politikaları kaçınılmaz değişikliklere uğrayacaktır. Belirgin bir neden olmadan ürün fiyatındaki artış dikkat çekecektir. Yüksek enflasyon döneminde sürekli yaşanan fiyat artışlarını kanıksamış tüketici, düşük enflasyonlu ortamda fiyat artışlarına karşı hassasiyeti önemli ölçüde artacaktır. Ürün fiyatındaki değişiklikler, satış oranlarında yüksek değişikliklere sebep olacaktır. Bu nedenle herhangi bir sektörde maliyetlerde artış yaşansa bile tüketici tepkisini çekmek istemeyen işletmeler fiyat artışında öncü olmamak için, fiyatları arttırmamak için direnç gösterecektir.

İşletmelerin böyle bir ortamda yapması gereken piyasa koşullarına göre belirlenen fiyatı kabullenip, bu fiyata göre maliyetlerini kontrol altına almaktır.

3.2.1.4. Tutundurmaya Yönelik Önlemler

Düşük enflasyon ortamında fiyatlama ve kâr marjı avantajlarını kaybeden işletmeler azalan gelirlerini telafi etmek için satış miktarlarını arttırmak zorundadırlar. Buna bağlı olarak ürün tanıtımı ön plana çıkacaktır. Ürünü, tüketiciye tanıtmak ve tüketiciyi satın almaya teşvik etmek ancak başarılı tanıtım faaliyetleriyle sağlanabilir. Bunun için;

• Halkla ilişkiler faaliyetlerine önem verilmelidir. Her türlü başvuru incelenmeli ve kısa sürede sonuçlandırılarak başvuru sahibine iletilmelidir. Bu amaçla, ücretsiz telefon hatları ve e-posta gibi iletişim araçları kullanılması, iletişimin hızı ve tatmin ediciliği açısından faydalı olacaktır. Bu tür faaliyetler tüketicilerin firmaya yakınlık duymalarını sağlayacaktır.

• İşletmeler, tüketici taleplerini sürekli olarak takip etmeli, talep boşluklarını yakalamalı ve bu boşlukları kapatacak ürünleri geliştirmelidirler. Bu sayede farklılaşma sağlanacak ve rekabet üstünlüğü kazanılacaktır. Üretilen yeni ürün veya verilen hizmetlerdeki değişiklikler tüketicilere etkin bir biçimde duyurulmalıdır.

• Aynı ürünü üreten bir çok firmanın olduğu sektörlerde firmalar kendi ürünlerinin diğerlerinden farkını çok iyi tanıtmalı ve tüketiciyi kendi ürününü seçmesi konusunda ikna edici reklam ve tanıtım kampanyaları düzenlemelidir.

• Enflasyon düşmesi ile vadeli satışlar önem kazanacağından, farklı bir vadeli satış politikası uygulayan firmalar bunun dikkat çekici şekilde duyurmalıdırlar.

• Özellikle hizmet üreten firmalar, tüketiciler hızlı, etkin ve düzenli iletişim kurmalıdırlar. Örneğin, muayene tarihi yaklaşan hastasına e-mail veya telefonla hatırlatma hizmeti veren sağlık işletmesi müşterileri üzerinde olumlu psikolojik etki yaratarak, müşterileri kendisinden hizmet almaya devam etmesini sağlayacaktır.